제 31회 제일기획 광고대상 기획서 부문 대상 作
국내 탈모 인구는 꾸준히 증가하며 최근 1000만 명을 돌파했다. 그 중에서도 최근 중·장년 층의 문제로만 여겨지던 탈모현상이 20·30대는 물론, 젊은 여성들까지 크게 늘고 있다.
전남대 병원에서 실시한 최근 6년간의 조사에 따르면, 전체 탈모 환자의 70.39%가 20대에서 40대이며, 그 중 58%가 여성인 것으로 나타나면서 여성들의 탈모 관리에 대한 니즈가 증가하고 있음을 알 수 있었다.
또한, 국내 일반 샴푸 시장이 매년 4~5%의 둔한 성장세를 보이고 있는 가운데, 기능성 프리미엄 샴푸 시장은 200%에 육박하는 큰 성장률을 나타내고 있음에 주목할 수 있었다.
현재 많은 브랜드들이 탈모 두피케어에서 비듬, 손상모케어까지 다양한 기능성을 갖춘 프리미엄 샴푸를 출시함에 따라 시장의 경쟁이 치열해지고 다각화되는 모습을 볼 수 있다.
이러한 치열한 시장 상황 속에 후발 주자로 뛰어든‘려’는 2009년 3분기, 드디어 한방 샴푸 시장 점유율 1위를 탈환하게 되었다.
이는 소비자에게 많은 신뢰를 얻고 있는‘뷰티 업계 선두기업 아모레퍼시픽’이라는 후광효과(Halo Effect), 꾸준한 커뮤니케이션의 결과로 얻어진 려의‘한방’‘탈모방지’라는 브랜드 자산(Brand Equity), 그리고 대형 할인매장부터 방문판매까지의 다양한 유통망 (Channel Equity)이 빚어낸 뿌듯한 결과라고 할 수 있다.
하지만, 시장에서의 1위가 곧 소비자 마음속에서의 1위를 의미하지는 않는다고 생각했다. 마케팅은 제품이 아니라 인식의 싸움이다.
식약청에서 의약외품으로 정식 인정된 려의 뛰어난 제품력에도 불구하고 소비자들은 탈모 샴푸 시장의선발주자인 경쟁사 댕기머리의 기능성을 더 우수하게 생각했으며, 브랜드에 대한 전반적인 선호도도 높았다.
이에 소비자의 인식 속에서 려가 진정한 1위 브랜드가 되기 위한 전략적 커뮤니케이션이 필요한 상황이라고 판단하였다.
후발주자의 목표가 선발업체의 추월이라면, 과감한 시장주도 전략을 전개해야 한다. 시장주도 전략은 소비자를 학습시키고, 과거에 없던 새로운 니즈를 발굴해 시장을 창출하는 것을 말한다.
즉, 소비자의 잠재된 니즈에 근거하여 소비자 정보를 발굴하고, 탈모 샴푸 시장에 새로운 패러다임을 제시하여시장의 경쟁적 우위를 획득해야 하는 것이다.
탈모로 마음의 고통을 받고 있는 여성들의 마음속으로 들어가라
려의 제품 타깃은 탈모 초·중기를 경험하고 있는 3049여성이다.
우리는 탈모 여성 비율이 높은 3049세대를 핵심 타깃으로 선정하고, 최근 증가하고 있는 젊은 층의 탈모 경험자들을 고려하여 20대 여성 역시 서브 타깃으로 고려하였다.
여성의 결혼 시기가 늦어지고 이들의 경제활동이 활발해지면서 30대 여성 중 에는 화려한 골드미스를 꿈꾸는 여성이 많아졌다. 이들은 탄탄한 경제력을 바탕으로 독신생활을 즐기고 자기계발에 투자를 아끼지 않는 특징을 갖고 있다.
40대 역시 20대 못지 않은 외모를 가꾸고 자기계발에 투자하는 여성인 ‘나오미족’ (Not Old Image)이 증가하고 있다. 이에 따라 우리의 타깃인 3049여성들은 자기관리의 욕구를 강하게 갖고 있음을 알 수 있었다.
그러나 이런 그들에게 탈모는 그녀들의 욕구를 방해하는 요소였다.
임신과 출산, 직장과 가사노동의 스트레스, 폐경기와 갱년기까지 3049여성들은 그녀들의 라이프사이클 속에서 지속적으로 탈모를 고민할 수밖에 없는 환경에 노출되어있기 때문이다.
그렇다면, 여성에게 탈모는 ‘치료’ 해야 할 ‘병’ 인 것일까?
우리는 려의 타깃인 여성들의 마음속을 더 잘 이해하기 위해 머리카락이 여성들에게 있어 어떤 의미를 갖고 있는지 알아보았다.
사랑하는 연인과 헤어지고 난후 머리를 짧게 잘라버린다는 한 유행가의 가사, 굳은 결심과 의지, 투쟁을 의미하는 여대생의 삭발 시위, 삭발은 여배우에게도 큰 결심을 필요로 하는 만큼 여성에게 있어 머리카락은 그녀들의 내적인 심리상태를 반영하는 시각적 상징물인셈이다.
2005년 3월, 인천의 한 오피스텔에서 20대 여성이 투신자살하는 사건이 있었다. 그녀의 친구들은 경찰 진술에서 평소 그녀가 탈모로 우울증을 앓아왔다고 했다.
극심한 우울증으로 자살한 영화배우 이은주, 경찰 조사 결과 그녀는죽기 직전까지 심한 탈모 증세로 대인관계를 꺼렸다는 사실이 밝혀지기도 하였다.
우리는 여성들에게 있어 탈모는 단순히‘머리가 빠지는’일이 아니라 마음의 상처를 유발한다고 보았고 좀 더 그녀들의 마음속으로 들어가 보기로 하였다.
직접 인터뷰를 하거나 설문조사를 실시하고 싶었으나, 탈모를 경험하고 있는 여성들은 대부분 그들의 고민을 수면 위로 나타내지 않고, 자신이 탈모임을 들춰내는것을 불편해 한다는 점 때문에 탈모 전문 커뮤니티 ‘대다모’ 의 익명게시판을 통해 여성 탈모 환자들의 솔직한 고민들을 참고하기로 하였다.
결혼 상대자에게 탈모를 아직 밝히지 못해 속상하다는 사람, 거울에 비친 내자신의 모습을 보는 것이 싫다는 사람, 사람들을 많이 만나는 자리가 불편하다는 등 대부분의 여성들이 탈모로 인한 대인관계의 어려움을 토로하고 있었다.
이를 통해 우리는 탈모를 ‘머리가 빠지는’ 단순한 현상이 아니라 ‘외로움’ 등 심리적인 문제를 유발한다고 생각하였다.
이렇듯 탈모로 인해 외로움을 느끼고 대인관계의 어려움을 겪는 사람들의 기저에는‘애완견 심리’가 깔려있다고 보았다.
애완견 심리는 사회에서 우리가 자신의 삶을 만들어가는 방식, 타인의 시선을 의식하면서 살아가는 삶의 방식 때문에 생긴 것으로 정해진 규범이나 틀에 맞춰 살아가야 한다고 믿을 때 탈모와 대머리에 대한 두려움, 혐오의 심리가 일어난다고 보고 있다. 이는 우리 스스로가 누군가의 펫이 되게 하는 상황을 만들기 때문인데, 이것을 애완견 심리라고 한다.
이를 통해 탈모를 경험하는 여성들은 대인관계에 대한 막연한 두려움을 갖고 있다고 보았다. 그녀들의 마음속으로 좀 더 깊이 들어가보면, 그녀들은 바람 부는 것이 싫고, 버스나 지하철에서 앉는 것이 싫고, 사람이 많은 자리가 불편하다고 한다.
이러한 행동들이 빈 머리를 남에게 보이는 것이 싫고, 내가 탈모라는 사실을 남들이 알아채는 것이 싫다는 내면을 의미한다고 보았다. 또한 ‘여성 탈모환자는 심할경우, 우울증이나 전환장애가 많고 불안 증상을 호소하며 불안 수준이 높다. 이런 결과는 여성 환자가 남성 환자보다 더 심각한 정신 병리를 보인다.’는 연구결과가 있다.
이를 통해 여성에게 탈모는 그녀들의 자아와 자존감 상실을 의미한다 보았다.
때문에 여성에게 탈모는 치료해야 할 병이 아니라, 치유해야 할 ‘마음의 병’ 이다.
탈모 여성들의 실추된 자아 이미지를 치유하는 탈모 샴푸라는 새로운 패러다임 제시를 통해,‘ 려’는 경쟁사가 따라올 수 없는 경쟁 우위를 확보하고자 한다.
우리는 아모레퍼시픽 려가 단순한 탈모 치료를 넘어 소비자의 상처받은 마음을 치유하는 브랜드로의 진화를 목표로 하며 ‘치료(Treatment)를 넘어 치유(Healing) 로’ 라는 패러다임을 제시하고 이를 통해 아모레퍼시픽 려가 탈모 샴푸 시장을 주도하는 브랜드로 거듭나고자 했다.
그렇다면 치료와 치유의 차이는 무엇일까?
치료가 탈모라는 외적 문제의 기능적인 개선을 의미하는 데 반해, 치유는 낮은 자존감이라는 내적 문제의 심리적인 개선을 의미하며 앞으로 려가 기능적인 치료를 넘어 심리적인 치유를 지향하는 브랜드로 진화하는 데 의미를 두었다.이제 려는 그녀들의 낮은 자존감을 높여줄 것이다. 푸르니에(Fournie)의 ‘소비자 - 브랜드 관계 유형’에서 려는 소비자와 ‘자아연결’ 관계를 맺음으로써 브랜드가 소비자의 자아를 격려하고 응원하는 브랜드로 거듭날 것이다.
누구나 완전하고 완벽한 자아인식을 가질 수는 없다.
뭔가 문제가 있고 부족하며, 그래서 더 채우고 싶은 것이 우리의 자아다.
브랜드는 이런 문제에서 지지자며 후원자의 역할을 다해야 한다.
또한, 려는 여성들의 상처받은 자아이미지를 치유해 줄 것이다.
21세기의 소비자를 사로잡을 혁신은‘마음의 평화’에 있다. 우수한 제품을 공급하는 것은 기본이고 너무도 당연한 것이다. 이젠 단지 물건을 파는 것이 아니라 소비자에게 마음의 평화와 정신적 안정을 줄 수 있도록 ‘치유(Healing)’ 하는 마케팅이 필요하다.
이제 려는 치유자로서의 역할을 다할 것이다.
그에 따라 제안하는 려의 새로운 커뮤니케이션 컨셉트는 ‘치유 (Healing)’ 이다.
이제 려는 ‘려, 잃어버린 마음을 치유하다’ 라는 커뮤니케이션 슬로건을 걸고 다양한 IMC전략을 통해 소비자들에게 다가가고 소비자의 상처받은 마음을 치유하는 브랜드로 진화할 것이다.
‘치유’ 라는 려의 새로운 컨셉트를 효과적으로 전달하기 위해 단계별 전략을 수립했다. 새로운 브랜드 메시지 전달, 제품 체험 확대 및 브랜드 경험(Brand Experience) 제공, 브랜드와 소비자 간의 관계를 강화하는 세 단계의 커뮤니케이션 프로세스를 통해 소비자의 상처받은 마음을 치유하는 브랜드로의 진화를 목표로 했다.
각 단계별로 치밀하게 짜인 ATL과 BTL 전략을 다양한 채널을 통해 전달함으로써 타깃의 일상 속에서 커뮤니케이션 메시지 노출을 극대화하고자 하였다.
Step 1. 새로운 브랜드 메시지 전달
1. TV광고 개요
TV광고는 티저와 본편 두 가지로 구성되었다. 티저에서 탈모로 인한 상처를 보여주며 제품에 대한 호기심을 유발시키고 본편에서 그 상처가 려로 인해 치료 되는 모습을 보여주어‘치유’라는 컨셉트를 효과적으로 전달하도록 했다.
TV광고의 단계별 전략을 통해 소비자의 마음을 치유하는 브랜드로의 진화를 보여줄 수 있도록 했다.
1) TV광고 - 티저 상처 1편
우리의 타깃인 여성들에게 상처가 될 수 있는 순간들에 대한 고찰이 선행됐다.
첫 번째 상처의 순간은 사랑하는 연인과의 관계에서 유발되는 여성으로서의 상처이다. 먼저 탈모로 인한 상처와 연인과의 헤어짐으로 인한 상처를 연상시킴으로써 상처라는 메시지를 효과적으로 전달하였다.
티저에서 궁금증을 유발하기 위해 제품 노출을 삼가고 우회적으로 ‘려’ 를 보여주기 위해 려의 아이덴티티 컬러인 보라색을 사용했다. 보라색이 자연스럽게 화면 위로 번지면서‘잃어버렸다’라는 메시지로 타깃의 호기심을 자극하도록 했다.
2) TV광고 - 티저 상처 2편
두 번째 상처의 순간은 자기계발과 커리어에 대한 좌절이다. 여성들의 사회 진출이 늘어나고 독립적이고 진취적인 여성상은 많은 여성들의 표상이 되었다.
따라서 자기계발과 커리어로 인한 상처 역시 탈모의 상처와 연상시켜 상처라는 메시지를 효과적으로 전달하였다. 마지막 마무리도 티저에서 궁금증을 유발하기 위해 제품 노출을 삼가고 우회적으로‘려’를 보여주기 위해 려의 아이덴티티 컬러인 보라색을 사용했다.
상처 1편에서 보여준 것과 같은 톤앤매너로 보라색이 자연스럽게 화면 위로 번지면서‘잃어버렸다’라는 메시지로 타깃의 호기심을 자극하도록 했다.
3) TV광고 - 치유 1편
본편부터 본격적으로 치유를 강조할 수 있는 스토리 라인을 구상하고자 했다.
그러기 위해 앞서 보여준 티저의 연장선에서 상처를 치유한다는 메시지를 전달하도록 했다.
먼저 머리를 감는 모습으로 샴푸라는 제품을 인식시킨 뒤 깨끗한 빗으로 탈모의 치유를 보여주었다. 이를 통해 탈모의 치료와 마음속 상처의 치유 를 연상시킬 수 있었다.
그 다음으로 려로 샴푸한 후에 사랑이 다시 이어지는 모습을 보여주면서 치유라는 컨셉트를 전달하였다. 마지막에는 티저에서 본 것과 같은 톤앤매너로 보라색의 번짐을 보여주고 려 제품사진을 보여주어 제품을 제대로 인식시키도록 했다.
4) TV광고 - 치유 2편
이번에는 티저 편에서 보여준 자기계발과 커리어에 대한 상처를 치유해줄 수 있는 스토리 라인을 구상했다. 그러기 위해 앞서 보여준 떨어진 면접 수험표를 효과적으로 이용하였다.
미소를 띤 타깃의 얼굴 뒤로 티저에서 본 떨어진 수험표를 보여주었다. 그러나 이번에는 상처를 받아 좌절한 것이 아닌 또 다시 면접에 도전하는 모습을 보여주면서 마음을 치유한다는 컨셉트를 전달하도록 했다.
또한 치유 1편과 마찬가지로 머리를 감는 모습도 보여주고 제품 사진을 노출시켜 제품을 제대로 인식할 수 있도록 했고, 마지막에는 앞에서 본 것과 같은 톤앤매너로 보라색의 번짐을 보여주어 전체적인 TV광고 시리즈가 통일감을 갖도록 하였다.
2. 인터랙티브 미디어 - 미디어폴 1
강남구에 설치된 대형 미디어폴은 IT기술과 아트와의 연계를 고려하여 설치된 유비쿼터스 매체이다. 유동인구가 많은 강남구 일대에 일렬로 설치되어 있는점, 전체 화면이 세로로 길게 구성되어 있다는 점을 활용해 보라색 컬러를 이용한 미디어 아트를 선보여 강남 일대의 유동인구에게 노출 효과를 기대할 수 있고 고급스러운 보라색 컬러를 활용한 미디어 아트로 주목도를 높일 것이다.
3. 인터랙티브 미디어 - 미디어폴 2
미디어폴의 LCD를 활용하여 제품 홍보 및 흥미를 유발할 수 있는 미니테스트를 제공한다. 게임 형식으로 자가 두피 테스트를 제공하고 테스트 결과를 SMS 및 메일로 전송해 줌으로써 두피관리에 대한 필요성을 간단한 테스트를 통해 상기시키고, 브랜드 노출 효과를 기대할 수 있다.
4. 인쇄광고 - 잡지
잡지광고는 TV광고와 같은 톤앤매너로 보라색 투명 필름을 이용해 인쇄광고를 구성하여 ‘치유’ 의 컨셉트를 살리도록 했다.
패션,뷰티,미용에 관심이 많은 패션잡지의 주 독자층인 여성들에게 효과적으로 노출, 새로운 브랜드 메시지 전달할 수 있을 것이다.
Step 2. 제품 체험 확대 및 브랜드 경험(Brand Experience) 제공
새로운 브랜드 메시지를 다양한 매체를 활용한 커뮤니케이션 전략을 통해 효과적으로 전달한 후 지속적으로 제품 체험을 통해 브랜드를 경험할 수 있는 기회가 진행되어야 한다고 판단하여 소비자들과 다양한 접점에서 만나 브랜드 경험을 제공할 수 있는 기회를 마련하였다.
1. 지면광고 부착형 샘플
제품의 용기 모양과 동일한 모양으로 잡지 지면 광고에 부착할 1회용 샘플을 제작했다. 이 샘플은 려의 잡지 지면 광고의 제품 이미지 컷에 붙이고 떼어서 사용할 수 있다.
뒷면에는 일련번호가 있고 번호를 홈페이지에 입력하는 온라인 이벤트에 참여하여 다양한 선물을 받을 수 있는 고객 참여형 이벤트이다. 잡지 내지면을 활용해 샘플을 부착하여 자연스러운 제품 체험을 유도할 것이다.
2. 인터랙티브 미디어 - IPTV
IPTV 이벤트 섹터를 이용해 ‘사랑하는 사람에게 '려’ 기프티콘을 선물하세요’ 라는 이벤트를 진행한다. 간단히 본인 또는 상대방의 휴대폰 번호를 입력하여‘려’할인쿠폰 등의 기프티콘을 선물하도록 한다.
IPTV 이용고객이 증가하는만큼 IPTV의 이벤트 섹터를 적극 활용하여 고객참여를 유도하는 이벤트를 통해 려를 사용하지 않는 고객에게 제품 체험을 제공할 것이다.
3. 온라인 - 인터넷 배너
TV광고를 변형한 온라인 배너를 제작한다.
클릭 시, 인터랙티브 퍼즐 게임을 통해 두피 마사지 서비스를 제공하는 이벤트를 진행하여 웹 상에서 타깃의 호기심을 유발하고 게임과 이벤트 진행을 통해 고객 참여를 유도할 수 있다.
4. 공동프로모션(Co-promotion) - 뷰티 헤어샵 제휴
프리미엄 탈모 샴푸 려의 브랜드 이미지와 어울리는 프리미엄 뷰티 헤어샵과 제휴하여 매장 내 거울 래핑과 샴푸 서비스 진행한다. 이는 매장 내 서비스를 받는 고객 중 요청에 따라 샴푸 시에‘려’로 샴푸해 주는 서비스이다.
이러한 고급헤어샵과의 제휴를 통해 프리미엄 브랜드의 제품 경험을 자연스럽고 효과적으로 제공할 것이다.
Step 3. 브랜드와 소비자 간 관계 강화
마지막으로 려의 소비자들과 브랜드 간의 관계를 공고히 하기 위한 전략 방안 인쇄광고 MAY 2010 25 들이 진행된다. 무엇보다 려가 ‘소비자의 상처받은 마음을 치유하는’ 브랜드 이미지를 직접적으로 전달해 줄 수 있는 방안들을 고려하였다.
1. 공동프로모션 -‘ Healing of mind’아트 전
‘예술을 통한 마음의 치유 전(展)’ 을 개최하여‘마음의 치유’를 줄 수 있는 미술 작품 전시하는 아트 전을 기획한다. 이는 타깃에게 마음의 치유를 할 수 있는 장을 마련하여 ‘치유’ 의 컨셉트를 효과적으로 전달하고, 예술을 통해 프리미엄 브랜드 ‘려’ 의 이미지 상승과 문화적 기업으로의 아모레퍼시픽 기업이미지를 함께 전달할 수 있는 효과를 거둘 수 있을 것이다.
2. 이벤트 - 팝업 스토어 ‘힐링(Healing)’
가로수길, 도산공원 등지에서 아모레퍼시픽 려의 팝업 스토어 힐링(Healing)을 설치하여 려의 브랜드 정보 제공과 함께 무료 두피 테스트, 두피 마사지 서비스 체험을 제공한다. 샘플과 함께 두피 케어 브로셔 등도 함께 배포한다. 려를 활용한 두피 관리 및 체험 프로그램을 제공함으로써 브랜드 로열티를 구축할 것이다.
3. 이벤트 - 음악 브런치, 힐링 마티네(Healing matinee)
주부 타깃을 고려해 평일 낮 시간에 정오의 음악공연을 진행한다. 한방샴푸의 아이덴티티를 전달하는 한식 다과 브런치를 함께 제공한다.
문화 공연을 통해 마음의 치유라는 컨셉트를 효과적으로 전달, 타깃과의 감성적 유대 형성 및 강화를 기대한다.
4. 공동프로모션 - 마인드테라피 클래스
국내 유명 백화점 문화센터와 제휴하여 긍정심리, 행복심리를 다루는 마인드 테라피 클래스 운영한다. 타깃에게 직접적이고 장기적으로 브랜드 메시지를 노출함으로써 브랜드 로열티 구축하고 브랜드와 소비자의 정서적인 유대를 강화할 것이다.
마치며
샴푸 시장의 치열한 경쟁 구도 속에서 려는 려만의 다양한 브랜드 자산을 구축해 1위의 자리까지 올라섰다. 하지만 1위 브랜드는 그 자리에서 안주하는 것이 아니라 끊임없이 소비자의 마음속으로 파고드는 노력이 필요하다고 생각했다.
1위에 올라가기 위해 노력하는 것이 아니라 1위의 자리를 얼마나 오래 지킬 수 있느냐의 문제라고 생각했다.
탈모 방지 샴푸가 단순히 탈모를 치료하는 기능성 샴푸에서 머문다면 새로운 제품이 등장할 때마다 자리를 위협받을 수밖에 없을 것이다.
하지만 탈모 치료에서 더 나아가, 탈모는‘머리가 빠지는 현상’에 의해 여성 소비자들이 마음의 상처를 입는다는 인사이트를 통해 상처받은 마음을 치유하는 브랜드로 진화하자라는 목표를 설정했고, ‘치유’라는 컨셉트를 도출할 수 있었다.
단순한 제품이 아니라 누구도 넘볼 수 없는 강력한 브랜드로서 아모레퍼시픽 려가 소비자의 마음속에 자리잡기를 기대하며 기획서를 마친다.
