황장선 I 중앙대 광고홍보학과 교수
‘스마트폰’의 시대라고 한다. 매일같이 스마트폰이 우리 생활을 바꾸고 있으며, 많은 IT업체들과 소프트웨어개발자들이 이 기기에서 활용될 수 있는 새로운 기술을 내놓고 있다.
3월말 현재 국내 스마트폰 사용자는130만 명을 넘어섰고, 올해 안에 500만 명까지 이를것 이라는 전망이 나오기도 했다. 시작이 조금 늦긴 했지만, 세계에서 가장 빠른 속도로 스마트폰 출시부터 일정 수준 이상의 보급까지가 이루어지는 나라가 될 것이라고 한다.
시장 전문가들은 이 스마트폰이라는 제품의 확산 트렌드를 이미 확산의 전제조건과도 같은초기 수용 이후의 장애물이라 할 수 있는‘ 틈(chasm)’을 넘어선 수준이라고 보고 있는 듯하다.
스마트폰이 주도한 모바일 열풍
모든 매체가 처음 시장에 도입되었을 때 많은 전문가들이 해당 매체의 성공여부에 대해 관심을 갖고 갖가지 예측을 내놓는다. ‘기술수용모델(technology acceptance model)을 적용해 해당 기기의 수용에 영향을 미치는 요인들을 알아보는 노력들이 최근 많이 진행되었다.
예컨대‘ 인지된 유용성’과‘ 인지된 편의성’등의 요인에 의해 새로운 기술 및 매체의 수용이 개인에 의해 결정된다는 주장이다.
이를 바탕으로 적용해 보면 스마트폰의 유용성과 편의성을 소비자들이 어떻게 인식하는가가 가장 중요한 역할을 할 것이라는 추론을 할 수 있다. 물론 과거에 이러한 인과관계에 대한 학술적인 검증이 있긴 했지만, 지난 수개월 동안 이루어진 언론매체에 의한‘ 전 국민 대상의 스마트폰 교육’은 그 이전까지의 스마트폰에 대한 인지와는 비교할 수 없을 만큼의 큰 차이를 만들어냈을 것이다. 때문에 1년 전 또는 그 이전의 소비자 대상 설문결과는 신뢰하기 힘들 것이다.
유용성에 대한 인식은 이미 많은 신문기사와 뉴스 보도를 통해 높아졌을 것이다. 사용상의 편의성 부분은아직은 조금 어렵게 느낄 수 있는 상황이지만, 점차 확산이 일어나 주변에서 스마트폰을 손쉽게 접할 수 있게 되고, 주변인의 적극적인 사용 경험을 청취하게 된다면 이 또한 개선이 급속하게 이루어질 것이다.
또 다른 이론적 틀로 자주 사용되는 E. Rodgers의 확산 이론에 따르면 확산이 잘 일어나기 위해서는 새로운 제품이 기존의 제품보다 우월한 장점을 갖고 있어야 하며, 관찰 및 시용 가능해야 하고, 기존의 것과 어느정도의 연계성을 갖고 있어야 하며, 너무 복잡하지 않아야 한다는 등의 조건을 충족해야 한다.
현재 스마트폰의 상황을 고려할 때 이러한 확산의 조건들은 대부분 충족되고 있다고 보인다. 이와 같이 모바일 기기가 확산될 것이라는 전제는 신뢰할 만한 것이라고 볼 수 있다.
이와 더불어 다양한 ‘앱(App: application)’들이 나와서 사용자들은 이전보다 훨씬 다양한 일들을 그들의 손 안에 있는 기기로 해결할 수 있을 것이다.
“국내 모바일 광고, 2012년 4.5억 달러 수준”
그렇다면 모바일 광고시장은 어떻게 될까? 해당 매체의 보급이 늘어나면 광고시장 또한 성장할 여지가 높다.
무조건 성장하는 것이라고 볼 수는 없지만, 지금까지 메시지 광고 위주의 모바일 광고시장만을 보더라도 성장세는 계속 이어져 왔다는 점과, 올해부터 본격적으로 가동되는 새로운 방식의 모바일 콘텐츠 소비패턴, 각 기업들의 모바일 홈페이지 및 앱 개발 붐 등을 고려할 때 지금보다 더 가파른 성장세를 보일 것으로예측하는 것이 타당하다.
최근의 조사 결과에 따르면 세계 모바일 광고시장의 규모는 2010년에 111억 달러 정도로 예측되며, 2012년에는 191억 달러로 전망될 정도로 성장률을 연간 30%이상으로 내다봤다.
국내 시장의 경우 작년 2.1억 달러에서 2012년까지 4.5억 달러 수준으로 약 두 배 이상 성장할 것으로 예측되었다.
그러나 현재 시점에서 모바일 광고시장의 규모에 대한 예측은 그리 정확하다고 보기 힘들다. 모바일 광고의 어떤 새로운 유형이 등장할 것인지, 관련 법제는 어떤 방향으로 구성될 것인지 등에 따라 매우 큰 변동을 겪을 수 있기 때문이며, 우리나라처럼 스마트폰이 이제 막 대중화되기 시작한 시장의 경우에는 더욱 그러하다.
3월말 현재 국내 스마트폰 사용자는130만 명을 넘어섰고, 올해 안에 500만 명까지 이를것 이라는 전망이 나오기도 했다. 시작이 조금 늦긴 했지만, 세계에서 가장 빠른 속도로 스마트폰 출시부터 일정 수준 이상의 보급까지가 이루어지는 나라가 될 것이라고 한다.
시장 전문가들은 이 스마트폰이라는 제품의 확산 트렌드를 이미 확산의 전제조건과도 같은초기 수용 이후의 장애물이라 할 수 있는‘ 틈(chasm)’을 넘어선 수준이라고 보고 있는 듯하다.
스마트폰이 주도한 모바일 열풍
모든 매체가 처음 시장에 도입되었을 때 많은 전문가들이 해당 매체의 성공여부에 대해 관심을 갖고 갖가지 예측을 내놓는다. ‘기술수용모델(technology acceptance model)을 적용해 해당 기기의 수용에 영향을 미치는 요인들을 알아보는 노력들이 최근 많이 진행되었다.
예컨대‘ 인지된 유용성’과‘ 인지된 편의성’등의 요인에 의해 새로운 기술 및 매체의 수용이 개인에 의해 결정된다는 주장이다.
이를 바탕으로 적용해 보면 스마트폰의 유용성과 편의성을 소비자들이 어떻게 인식하는가가 가장 중요한 역할을 할 것이라는 추론을 할 수 있다. 물론 과거에 이러한 인과관계에 대한 학술적인 검증이 있긴 했지만, 지난 수개월 동안 이루어진 언론매체에 의한‘ 전 국민 대상의 스마트폰 교육’은 그 이전까지의 스마트폰에 대한 인지와는 비교할 수 없을 만큼의 큰 차이를 만들어냈을 것이다. 때문에 1년 전 또는 그 이전의 소비자 대상 설문결과는 신뢰하기 힘들 것이다.
유용성에 대한 인식은 이미 많은 신문기사와 뉴스 보도를 통해 높아졌을 것이다. 사용상의 편의성 부분은아직은 조금 어렵게 느낄 수 있는 상황이지만, 점차 확산이 일어나 주변에서 스마트폰을 손쉽게 접할 수 있게 되고, 주변인의 적극적인 사용 경험을 청취하게 된다면 이 또한 개선이 급속하게 이루어질 것이다.
또 다른 이론적 틀로 자주 사용되는 E. Rodgers의 확산 이론에 따르면 확산이 잘 일어나기 위해서는 새로운 제품이 기존의 제품보다 우월한 장점을 갖고 있어야 하며, 관찰 및 시용 가능해야 하고, 기존의 것과 어느정도의 연계성을 갖고 있어야 하며, 너무 복잡하지 않아야 한다는 등의 조건을 충족해야 한다.
현재 스마트폰의 상황을 고려할 때 이러한 확산의 조건들은 대부분 충족되고 있다고 보인다. 이와 같이 모바일 기기가 확산될 것이라는 전제는 신뢰할 만한 것이라고 볼 수 있다.
이와 더불어 다양한 ‘앱(App: application)’들이 나와서 사용자들은 이전보다 훨씬 다양한 일들을 그들의 손 안에 있는 기기로 해결할 수 있을 것이다.
“국내 모바일 광고, 2012년 4.5억 달러 수준”
그렇다면 모바일 광고시장은 어떻게 될까? 해당 매체의 보급이 늘어나면 광고시장 또한 성장할 여지가 높다.
무조건 성장하는 것이라고 볼 수는 없지만, 지금까지 메시지 광고 위주의 모바일 광고시장만을 보더라도 성장세는 계속 이어져 왔다는 점과, 올해부터 본격적으로 가동되는 새로운 방식의 모바일 콘텐츠 소비패턴, 각 기업들의 모바일 홈페이지 및 앱 개발 붐 등을 고려할 때 지금보다 더 가파른 성장세를 보일 것으로예측하는 것이 타당하다.
최근의 조사 결과에 따르면 세계 모바일 광고시장의 규모는 2010년에 111억 달러 정도로 예측되며, 2012년에는 191억 달러로 전망될 정도로 성장률을 연간 30%이상으로 내다봤다.
국내 시장의 경우 작년 2.1억 달러에서 2012년까지 4.5억 달러 수준으로 약 두 배 이상 성장할 것으로 예측되었다.
그러나 현재 시점에서 모바일 광고시장의 규모에 대한 예측은 그리 정확하다고 보기 힘들다. 모바일 광고의 어떤 새로운 유형이 등장할 것인지, 관련 법제는 어떤 방향으로 구성될 것인지 등에 따라 매우 큰 변동을 겪을 수 있기 때문이며, 우리나라처럼 스마트폰이 이제 막 대중화되기 시작한 시장의 경우에는 더욱 그러하다.
모바일 광고의 성장과 관련해 Gartner(2009)의 주요 모바일 광고회사 대상 조사 결과를 보면, 기업들은 모바일 기기를 비용대비 효과 및 타깃 도달률 등의 측면에서 매우 효과적인 광고매체로 인식 및 이용하고 있으며, 향후 모바일 광고의 예산을 증가시킬 예정인 것으로 나타났다.
모바일 광고의 가장 중요한 경쟁력은 정확한 타깃팅으로서, 특정 집단에게 정확하게 도달시킬 수 있다는 점에서 그 가치를 인정하고 있다는 것이다.
우선 스마트폰이 확산되고 있는 초기 단계에는 젊은층을 대상으로 한 광고들이 높은 효과를 볼 수 있을 것으로 기대된다.
모바일 광고의 가장 중요한 경쟁력은 정확한 타깃팅으로서, 특정 집단에게 정확하게 도달시킬 수 있다는 점에서 그 가치를 인정하고 있다는 것이다.
우선 스마트폰이 확산되고 있는 초기 단계에는 젊은층을 대상으로 한 광고들이 높은 효과를 볼 수 있을 것으로 기대된다.
브랜드 앱, 브랜드 사이트 등으로 확장
모바일 광고는 기존의 일반 휴대폰 상에서 이루어지던 기초적인 수준의 SMS, MMS 등의 메시지 광고에서 나아가 검색형, 노출형 등을 비롯한 더욱 진화된 형태의 광고들이 나타나고 있다.
또한 최근에 등장한 어플리케이션을 이용한 광고, 브랜드 앱 및 브랜드 사이트등으로 점차 확산될 것이다.
<표>에서 볼 수 있듯이 모바일 비히클에 일정 금액을지불하고 광고를 집행하는 방식의 광고들을 비롯해,브랜드 앱과 브랜드 사이트처럼 좀 더 브랜딩에 능한확장적 방식의 모바일 광고도 전체 모바일 광고의 범주 안에서 고려해야 할 것이다.
이미 너무 빠르게 진행된 아이폰 열풍으로 우리나라의주요 브랜드들은 대부분 아이폰 또는 스마트폰 전용 앱과 모바일 브랜드 사이트를 개설 중에 있거나 고려하고 있다.
각 브랜드들은 자체 브랜드의 아이폰용 앱을 만드는 것이 해당 브랜드가 혁신성을 갖고 있다는 점을 어필할 수 있는 기회라는, 광고 외적인 점도 간과하지 않고 있는 것이다.
최근 개설한 아모레퍼시픽의 아이폰 앱이나 푸조, 바나나리퍼블릭 등 여러 글로벌 기업들의 국내 아이폰 앱 제공은 앞으로 기업들의 어플리케이션 및 기업 모바일 사이트의 활용 러시가 이루어질 것임을 보여주는 사례들이다.
바나나리퍼블릭의 경우 단순히 해당 브랜드의 제품인 여러 가지 의류와 코디 방법 등을 선보이는 데에서 머물지 않고, 적극적 프로모션 활동인 모바일 할인쿠폰 제공까지 포함하고 있어 앞으로 스마트폰을 이용한 브랜딩 및 프로모션 활동이 매우 통합적으로 이루어질 것임을 알 수 있게 한다.
주요 콘텐츠 업체들은 이미 스마트폰 앱을 개발해 많은 다운로드 수를 홍보하고 있는 상황이다. 국내의 주요 일간지들은 발 빠르게 아이폰을 비롯한 스마트폰용 앱을 개발해 일반인들에게 제공하고, 이를 토대로 수익모델까지 내놓은 상태이다.
각 신문사마다 얼마나 빠르게 소비자들이 자사의 앱을 다운로드하고 있는지에 대해 매일같이 지면 1, 2면에 보고를 하고 있을 정도이다.
그 중 조선일보의 지면보기 서비스는 또 다른 이슈를 던져주고 있다. 실제 종이신문의 모습을 그대로 스캐닝해 보여주는 서비스를 하고 있는데, 독자들이일반 인터넷 포털을 통해 보는 기사들보다 편집의 경중을 인식하며 읽게 되는 혜택이 있다는 점을 강조하고 있다
이를 광고집행의 차원에서 보면 종이신문의 해당 지면에 집행된 광고가 그대로 스마트폰을 통해 노출되는것이 과연 효과적인 것인가에 관련된 논의가 있다.
일단 해당 광고주는 득을 볼 것이지만, 향후 이러한 서비스가 더 활성화될 경우 유료 집행으로 전환될 것임을예상할 때, 꼭 혜택이라고 볼 수는 없다는 것이다.
다만종이신문과 스마트폰의 사용자는 서로 다른 타깃일 확률이 높다는 점을 고려해 동일한 지면에 집행하는 광고라도 노출 기기에 따라 서로 다른 광고를 배치시키는 것이 더 효과적일 것이다.
시간과 공간 적용성 높지만 프라이버시 이슈 될 수도
인터넷이 등장했을 때 모두들 기존의 매체와 비교하면서 시간과 공간의 제약을 해결한 매체라고 칭찬했다. 그리고 모바일은 제2의 디지털 혁명을 이끌 수 있는 매체로도 이야기되고 있다.
즉‘ 시간과 공간의 제약을 극복한 인터넷’에 이어‘ 모바일은 시간과 공간에 적합한 광고매체’라 할 수 있다. 소비자가 필요한 시간에 적합한 장소에서 제공되는 모바일 광고의 메시지는 소비자가 직접 행동으로 옮겨갈 수 있는 매우 강력한 마케팅수단이 될 수 있는 것이다.
GPS를 기반으로 한 모바일 기기의 새로운 콘텐츠들,예컨대‘ 증강현실(augmented reality) 관련 앱’들은 이기기의 놀라운 기술적 진보를 눈앞에서 보여준다.
그러나 이러한 기능들이 광고로 옮겨 갔을 때 우리는 프라이버시 이슈라는 거대한 장애물을 만나게 될 것이다.
LBA(Location Based Ads: 위치기반 광고)는 다양한위치기반 서비스와 함께 모바일 광고의 성장을 이끌 가장 중요한 축이 될 수 있다. 그러나 프라이버시 이슈와 관련한 문제점들을 지혜롭게 풀지 못하면 그 성장이 그림의 떡이 될 수밖에 없을 것이다.
광고주 입장에서는 새로운 광고매체가 하나 더 나타났으니 좀 복잡할 수도 있을 것이다. 광고업계에서는 어떤 기존의 매체가 영향을 받을 것이며, 모바일 광고가 어느 정도의 효과가 있을 것인지 등에 관심을 기울일 것이다.
그냥 소비자의 동선을 따라가 보면 답은 보인다. 젊은 아이폰 족들을 한 번 따라가 보면 어느 정도는 예측이 가능할 것이다. 기존의 인터넷 매체도 긴장할 수밖에없으며, 그들은 이미 모바일 콘텐츠와 광고를 개발하는 일을 시작하고 있다.
전혀 상관없을 것 같지만 OOH 영역은 타격을 받을 수있을 것이다. 버스정류장에서 쉘터 광고를 보던, 지하철에서 스크린도어 광고를 보던, 버스에 앉아서 전광방송광고를 보던 많은 사람들은 이제 고개를 숙이고 자기 손에 들린 스마트폰을 보기 시작했다.
지금 소비자들은 아주 급격하게 변하고 있고, 광고업계도 이러한 변화를 주목하고 있다. 바야흐로‘ 모바일(움직이기쉬운, 변덕스러운)’ 시대다.
