최근 알파고와 이세돌 9단의 바둑승부는 인공지능 대 인간의 대결이라는 점에서 세간의 관심을 끌었다. 이세돌 9단이 한 수를 고심하며 턱을 괸 모습이 TV화면에 자주 비춰지며 그가 찬 손목시계에 자연스럽게 눈길이 갔다. LG전자의 G5스마트 워치였다. 로고를 작게 해 드러내지 않는 ‘겸손마케팅’으로 소비자들에게 브랜드를 자연스럽게 알리려는 마케터의 고심과 노력이 빛을 발하는 순간이었다.
이미 수많은 광고 속에 지친 소비자들 눈에 한번이라도 더 띄기 위한 마케터들의 고민이 깊어지고 있다. 1995년에 하루에 2천개 광고에 노출됐던 소비자가 이제는 하루에 6천개이상의 광고에 노출되기 때문이다(Yankelovich group, 2015). 다양한 채널에서 쏟아내는 광고 홍수 속에서 노아의 방주같이 거친 물살을 헤치고 소비자들의 머리 속에 안착할 수 있는 효과적인 광고는 무엇일지, 비용대비 효과적이고 효율적인 채널 전략을 어떻게 구사할지 오늘도 광고 대행사들과 마케터들은 동분서주하고 있다. 광고 효과조사의 동향 역시 개별광고 효과뿐 아니라 통합적인 커뮤니케이션인 IMC(Intergrated Marketing Communication)차원에서의 효과측정에 중점을 둔다. 마케터들의 마이다스 손이 되었으면 하는 바램으로 최근 광고 효과조사의 흐름과 경향을마이다스(MIDAS)로 풀어보고자 한다.
Measure the intergrated reach power
통합적인 광고인지율 측정
우선, 마이다스(MIDAS)의 M은 ‘Measure the intergrated reach power(통합적인 광고인지율 측정)’이다. 효과적인 광고는 우선 소비자들이 광고를 잘 기억해 내고 브랜드를 명확히 상기해야 한다. 광고 내용을 잘 상기할 수록, 브랜드를 명확히 인지할수록 광고가 의도한 효과는 높아진다. 최근 조사를 살펴보면, 광고를 봤다는 사람들은 많으나 그 광고의 브랜드를 제대로 인지하는 비율은 50% 미만으로 낮은 경향을 보인다. Ipsos의 DB 분석에 따르면 실패한 광고의 1/2은 브랜드 정인지율이 낮은데 있다.
브랜드를 제대로 인지하는 비율이 낮으면 광고가 브랜드에 미치는 영향력은 제한적일 수 밖에 없다. 삼성전자가 갤럭시 광고를 열심히 해도 아이폰으로 인식하면 갤럭시를 선호하거나, 구입에 긍정적 효과를 기대하기 어렵다. 최근에는 광고를 인지시키거나 브랜드를 정인지시키는 것이 더 어려워졌다. 왜냐하면 소비자들의 90%이상이 TV를 보면서도 다른 채널을 이용하면서 TV광고 인지율을 72%나 떨어뜨리고 있기 때문이다.(http://www.tubefilter.com/2014/12/05/aol-nielsen-video-ad-attention-index-multipledevices/AOL, 2014)
따라서 한 개의 매체에 집중 투자하기 보다는 다양한 매체를 활용해 소비자들 삶의 길목길목에 광고를 노출시키는 것이 보다 효과적인 것이다. 2014년에 ‘의리’를 내세운 비락식혜 광고나 현대자동차의 brilliant 브랜드 캠페인 역시 온라인과 TV광고를 동시에 집행해 성공한 예이다. 한 매체에 집중적으로 돈을 투입하더라도 도달률의 범위는 한정적일 수 밖에 없다. 2개 채널이상의 매체를 믹스하면 보다 더 많은 사람들에게 효과적으로 광고를 인지시킬 수 있기에 다양한 매체의 믹스를 고민해야 하는 부분이다.
이때 주의해야 할 것은 다양한 매체 활용시, 전반적인 커뮤니케이션 전략의 일관성있는 집행이 그렇지 않은 경우보다 광고인지율 및 관심도에서 7~9%p 정도 높게 나타난다는 점이다(Ipsos의 광고효과조사 DB 분석 결과, 2013). 즉, 커뮤니케이션의 big idea 전략을 수립하고 이에 맞춘 채널의 전략적 운용이 중요하다는 것을 시사한다.
다양한 매체를 활용해 집행했다면 얼마나 많은 사람들이 이들 매체에 한번이라도 노출이 되었는지 통합 인지율을 측정할 필요가 있다. 이것은 TURF(Total Unduplicated Reach Frequency)라는 방법으로 측정된다. 즉, 타겟 층에서 가장 광고를 많이 접해본 채널을 구하고, 그 다음으로 높은 채널 등의 순으로 인지율을 누적 파악해 한 번이라도 집행한 채널에 노출된 총 인지율을 구하는 방법이다. 매체를 믹스할수록, 전체 통합인지율은 커지게 되나, 어느 순간 상승의 속도가 둔화되므로 인지율 상승을 가져오는 채널까지의 조합을 고려해야 한다.[그림2]
그러면, 한 소비자가 몇 개의 매체에 노출되는 것이 효과적인가? Ipsos의 광고조사 DB분석결과, 5개이상의 접점에 노출되면 그 효과상승에 한계가 있는 것으로 나타났다. 이는 매체 믹스의 효과와 효율성 측면에서 최대 5개 매체를 믹스해서 운용하는 것이 효과적임을 보여주는 결과다.[그림3] 그렇다면 어떤 매체를 믹스하는 것이 효율적인가? 하는 질문이 남는다. 따라서 두 번째 요소인 브랜드에 미친 영향력 측정에 대한 점검이 필요하다.
Impact on brand
브랜드에 미친 영향력 측정
두번째로 마이다스(MIDAS)의 I는 ‘Impact on brand(브랜드에 미친 영향력 측정)’이다. 최근에는 다양한 매체를 믹스하면서 ‘어떤 매체가 어떤 효과를 가져왔는가’라는 채널별 영향력 파악이 중요해졌다. 광고의 집행 목적에 따라 제품의 경우는 구입의향, 브랜드 광고는 브랜드 이미지 향상 등 측정하는 지표가 상이하고 매체의 영향력 또한 달라진다.
TV는 온라인 및 모바일의 상승으로 하향세를 예상됐으나 여전히 브랜드 인지율 및 선호도를 높이는데 강한 힘을 발휘한다. 2010년, 펩시콜라가 30초 평균단가가 500만달러에 육박하는 슈퍼볼 TV광고를 포기하고 2천만달러를 온라인에 집중했다가 글로벌 MS(Market Share) 1위에서 2위로 내려 앉은 적이 있다. 아직도 TV의 영향력이 막강함을 보여준 예이다. 반면 온라인은 광고인지율 자체는 낮지만 구전효과를 야기시켜 추천 의향 및 구입 의향에 직간접적 영향력을 발휘한다. 따라서 ‘어떤 목적을 갖고 광고를 할 것인가? 이 시장에서 우리 브랜드가 무엇을 강화할 것인가?’에 따라 힘을 쏟아야 하는 매체에는 차이가 있다. 어떤 매체는 집행해도 효과는 없지만, 미집행 시 브랜드에 부정적 효과가 커지는 매체(집행에 Requirement인 매체)가 있고 어떤 매체는 집행하지 않아도 되지만 하게 되면 브랜드 효과가 극대화되는 매체(Reward를 주는 매체)도 있다. 각 매체의 영향력 크기 및 방향성을 점검해볼 필요가 있는 대목이다.[그림4]
이와 함께 채널 믹스시 비용대비 효율성도 파악되어야 한다. 매체를 투입할수록 비용은 상승하기 마련이다. 많은 사람들에게 인지가 되고, 브랜드에 미치는 효과를 극대화하면서 비용대비 효율적인 채널 전략이 필요한 부분이다. 즉 어떤 매체를 추가 투입했을 때 영향력 대비 비용증대가 커지게 되면 그 매체의 활용에 대해서는 고민이 필요한 부분이다. 그러나 TV와 같이 비용이 높아 효율성은 낮지만 하지 않을 경우 브랜드에 미치는 부정적 효과가 커지는 매체는 포기할 수 없다. 매체별 인지율, 브랜드에 미친 효과, 비용간 삼각 관계를 고려한 채널 믹스 전략이 필요한 상황이다.[그림5]
Dig up Emotion
감성 강화
세번째로 MIDAS의 D는 Dig up Emotion(감성 강화)이다. 최근 광고물 평가에서 더욱 중요해진 것은 ‘감성(Emotion)’의 전달이다. 광고가 소비자들에게 긍정적, 능동적으로 감성을 자극할수록 소비자들 스스로의 전파력(Retransmission)이 더 높아지는 것으로 나타나기 때문이다. 감성 측정은 광고를 보고 소비자가 즐거움, 기쁨, 지루함 등 어떤 감성을 느끼는지 직접 선택하는 방법에서, 얼굴 표정변화로 감성을 측정하는 페이셜 코딩(Facial coding), 심장박동수 및 땀, 호흡 등 신체적 변화로 측정하는 바이오메트릭(Biometric method), 눈동자의 움직임으로 측정하는 아이 트랙킹(Eye tracking) 등 새로운 방법들이 도입, 진화하고 있다. 페이셜 코딩(Facial coding)의 경우, 동양인들의 표정변화가 서양인들보다 적어 측정이 어렵다는 기술적 단점이 있었으나 동서양 얼굴표정의 세밀한 차이까지 반영되도록 진화하고 있다. 아이 트랙킹(Eye tracking)은 주목도가 높은 장면을 선별하는 데 효과적이나 왜 그런지에 대해 다시 소비자들에게 재질문이 필요하다. 의식과 무의식을 함께 측정하려는 새로운 시도들이 도입되고 있으며 이러한 조사의 진화에 대해서는 주목할 필요가 있다.
Activate viral power
구전전파력 활성화
네번째로 MIDAS의 A는 Activate viral power(구전전파력 활성화)다. 광고효과 측정에서 새롭게 대두되는 축은 소비자들의 전파력 또는 확산(Viral power 또는 Re-transmission)이다. 소비자들이 광고를 보고 다른 사람들에게 구전을 통해 전달하거나 광고물을 전송하는 행태들이 포함된다. 지난해 ‘바른 생각’ 콘돔 캠페인은 숨기고 싶은 성생활과 피임에 대한 얘기를 신선한 방식으로 수면 위로 올리며 젊은이들뿐 아니라 기성세대들에게까지 회자되었다. 현대자동차에서 집행한 ‘A message to space’라는 바이럴 영상도 우주조종사 아빠에게 딸 스테파니가 보내는 메시지를 보여주기 위해 기네스북에 등재될 정도의 타이어 트랙을 제네시스가 왕복하는 과정 및 결과를 보여줘 보는 이들을 뭉클하게 했다. 이 광고는 한 달에 유투브 조회수 5,500만뷰를 돌파할 정도로 파장이 컸다. 브랜드가 자연스럽게 삶 속으로 다가와 소비자들 스스로 광고를 전파하는 역할을 수행한 것이다. 이렇듯 구전전파력을 야기시키는 광고의 공통적인 요소는 놀라움, 유머, 공감을 많이 유발하는 것으로 나타났다.(Ipsos DB분석, 2015) 따라서 광고 제작 시 이 부분에 더 주의를 기울여야 할 필요가 있다.
Seize the strategy before on-air
On-air전 광고전략 점검
MIDAS의 마지막 S는 Seize the strategy before on-air(On-air 전에 광고 전략의 점검) 이다. 국내 광고효과조사는 지금까지 설명한 광고인지율, 브랜드 영향력, 광고물 평가, 구전전파력 등 4가지 축을 중심으로 광고 온에어 후 그 효과를 검증하는 사후조사가 대부분이다. 광고 제작 기간이 짧고 열악해 광고를 사전 평가하기 어려운 현실적인 제약이 반영된 결과다. 그러나 저성장시대에 수십억원의 마케팅 비용 투자 전, 실패를 방지하고 개선 전략을 모색하는 광고 사전 조사가 더 중요해지고 있다. 광고 사전 조사의 경우, 하루에도 수 천 개 광고에 노출되는 현실을 반영해 광고 한 개만을 보여주는 것이 아니라 온라인, 옥외광고, 디지털, 유튜브 Pre-roll 광고(동영상 재생 전에 보는 광고)와 같은 현실의 다양한 매체 환경을 구축해 그 안에서 광고를 평가할 필요가 있다. 즉 다양한 광고 속에서 자사 광고가 얼마나 눈에 띄고 기억되는지 파악하는 Real reach를 파악할 필요성이 증대되고 있는 것이다. 또한 유튜브의 Pre-roll 광고는 소비자들이 몇 초 만에 Skip하는지 등에 대한 파악이 필요하다. 10명 중 7명(74%)이상이 5초 후 바로 skip하는 것으로 나타났다(Ipsos, 2015). 몇 초까지 핵심적인 광고 메시지를 전달할지, 그리고 계속 보게 만드는 요인은 무엇인지 파악해 온라인 동영상 광고 전략을 모색할 필요가 있다. 촉박한 광고 제작 일정을 감안, 온에어 전 하이브리드 갱(Hybrid gang)방법도 고려해 볼 만 하다. 이 방법은 하루에 정량과 정성 결과를 모두 확인할 수 있어 일정측면에서 효율적이다. 적어도 80~100명의 응답자를 40~50명의 2개 그룹으로 나누고 그룹별 응답자를 한 곳에 모이게 해 태블릿 PC를 이용, 정량조사를 진행하는 방법이다. 실시간으로 모니터링 룸에서 조사결과 확인 후, 좌담회 등의 정성조사를 잇달아 진행해 문제 요인 및 개선방향까지 한번에 점검하는 일거양득의 효과를 볼 수 있는 방법이다.
마지막으로 마케터들의 수고와 노력으로 기획된 다양한 마케팅 활동들이 ‘마이너스의 손’이 아닌 진정한 ‘마이다스의 손’임을 객관적인 조사를 통해 검증되기를 기대한다. 마케팅 대박의 성공 신화가 하루 아침에 이뤄지지 않듯이, 조사 역시도 한 번으로 시장 내 최상의 미디어 믹스 조합을 이끌어내기는 쉽지 않다. 카테고리별, 경쟁사의 활동별, 시기별로 효과는 상이해 누적적 데이터를 통한 심층적 분석이 필요하다. 3년~5년 이상의 누적적 데이터를 분석해 다매체, 다채널시대 광고 집행의 가이드라인을 마련하는 종합적, 체계적 조사에 대한 접근이 필요하다.
