이현우 I 동의대 광고홍보학과 교수
핫 미디어와 쿨 미디어 경계 무너뜨린 신문광고
미디어학자 마셜 맥루한(Herbert Marshall McLuhan)이 언명한 대로 신문은 ‘핫 미디어’다. 그가 ‘쿨미디어’라고 부른 텔레비전에 비해 따끈따끈한 정보가 가득하다는 뜻일 게다.
텔레비전이 쿨(cool)한 건 왜일까? 답답한 문자보다는 판타스틱한동영상이 화면을 가득 채우니 기분이 좋고, 그래서 기분이 쿨해지는 매체라는 이야기가 된다. 정보의 양이 많아지면 메시지의 명료성(definition)이 커지고, 줄어들면 시원시원한 맛은 있지만 애매모호해진다.
문자와 동영상의 함량 차이에 따라 핫미디어와 쿨미디어를 가르는 법칙이 깨지고 있다. 맥루한이 인류 최고의 발명품이라고 명명했던 쿨미디어인 텔레비전에 자막의 형식으로 문자가 판을 치고 있다. 영상만으로 구성된 화면보다 더 역동적인‘ 언어의 동영상’을 연출한다.
자막에서 구사되는 익살·곁말·쉰 소리들은 우리말이 아니면 구사할 수 없는 중의적 표현, 의성어와 의태어의 적절한 구사, 브랜드의 뉘앙스와 잘맞아 떨어지는 연상작용, 운율을 살려내고 있다.
반면에 대표적인 핫미디어인 신문이 잘잘한 글자를 싹 없애버리고 큼직한 이미지 화보 같은 대형 지면광고를
선보이고 있다. 최근의 신문광고는 맥루한의 분류법을 보기 좋게 배반하면서 흥미를 끌고 있는 것이다.
일본의 변형 신문광고 사례
‘센터 스프레드’에서 ‘수퍼 파노라마’까지 진화
옥외광고·프로모션·이벤트 같은 BTL(Below The Line) 등의 새로운 비즈니스 영역이 자리를 넓혀 가면서 인쇄광고의 영역이 옹색해졌다.
동영상과 인터넷이 압도하는 새로운 매체환경에서 방송광고의 부록처럼 매체 연동으로 명맥을 유지하는 광고, 감동적인 아이디어나 정교한 아트워크보다는 물량으로 위세를 과시한 광고, 인사이트(insight)라는 명분으로 컨셉트만 그럴 듯하게 잡아놓고 표현으로 받쳐주지 못한 광고들이 인쇄물의 빈약한 크리에이티브 트렌드를 말해주고 있다.
이렇듯 붕괴직전에 있던 신문광고 크리에이티브 분야가 돌파구의 하나로 찾은 전략이 변형광고였다. 그러한 시도는 작년 초 중앙일보로부터 비롯되었다.
기존의 판형을 출퇴근길에 휴대하기 좋도록 베를리너 판형으로 사이즈를 줄였다. 모바일 매체나 지하철 무가지와 경쟁하겠다는 뜻으로 읽혀졌다.
그리고 파격적인 변형광고들이 지난해 연말부터 신문지면에 자주 등장했다. 그 가운데 해당 신문이 사고(社告)를 통해 밝힌 것처럼 주말매거진 섹션을 통해 국내 언론 사상 처음 선보인 ‘수퍼 파노라마 시스템’(SPS: 4개의 신문 지면을 이어서 인쇄하는 방식)이 독자와 재계로부터 큰 반향을 불러일으켰다.
어느 정도 유도된 반응도 포함되긴 했지만 대체로 호의적인 평가였다. 이러한 슈퍼 파노라마 시스템은‘ 신문판 아이맥스’라고 할 수 있다. 이는 일본 세이켄그래픽스 사가 개발한 인쇄방식으로, 무려 4면에 걸친 큰 지면을 인쇄할 수있게 되었다.
스펙터클한 지면과 편집은 신문만이 시도할 수 있는 차별화 포인트이다.‘ 독자께서 무엇을 상상하든, 우리는 그 이상을 보여 드립니다’라는 카피에그 의도가 집약되어 있다.
변형광고의 사례는 최근 1`~`2년 사이 몇몇 지면에서 어렵지 않게 눈에 띄었다. 르노삼성자동차는 뉴SM5의 신문광고를 통해 지면 중앙에서 2면에 걸쳐 펼쳐지는 ‘센터 스프레드(center spread)’ 기법을 도입했고, SK텔레콤은 2개의 지면 왼쪽과 오른쪽에 가로 12cm, 세로 51cm 크기의 내리닫이 형으로 광고를 게재한 예가 있다.
웅진코웨이도 4개 광고를 1개 지면에 징검다리 식으로 4가지 제품 특성에 따라 대각선으로 연결시키는 광고를 선보인 바 있다. 삼성전자의 PAVV 광고에도 독자들의 찬사가 잇따랐다.
미디어학자 마셜 맥루한(Herbert Marshall McLuhan)이 언명한 대로 신문은 ‘핫 미디어’다. 그가 ‘쿨미디어’라고 부른 텔레비전에 비해 따끈따끈한 정보가 가득하다는 뜻일 게다. 텔레비전이 쿨(cool)한 건 왜일까? 답답한 문자보다는 판타스틱한동영상이 화면을 가득 채우니 기분이 좋고, 그래서 기분이 쿨해지는 매체라는 이야기가 된다. 정보의 양이 많아지면 메시지의 명료성(definition)이 커지고, 줄어들면 시원시원한 맛은 있지만 애매모호해진다.
문자와 동영상의 함량 차이에 따라 핫미디어와 쿨미디어를 가르는 법칙이 깨지고 있다. 맥루한이 인류 최고의 발명품이라고 명명했던 쿨미디어인 텔레비전에 자막의 형식으로 문자가 판을 치고 있다. 영상만으로 구성된 화면보다 더 역동적인‘ 언어의 동영상’을 연출한다.
자막에서 구사되는 익살·곁말·쉰 소리들은 우리말이 아니면 구사할 수 없는 중의적 표현, 의성어와 의태어의 적절한 구사, 브랜드의 뉘앙스와 잘맞아 떨어지는 연상작용, 운율을 살려내고 있다.
반면에 대표적인 핫미디어인 신문이 잘잘한 글자를 싹 없애버리고 큼직한 이미지 화보 같은 대형 지면광고를
선보이고 있다. 최근의 신문광고는 맥루한의 분류법을 보기 좋게 배반하면서 흥미를 끌고 있는 것이다.
일본의 변형 신문광고 사례
‘센터 스프레드’에서 ‘수퍼 파노라마’까지 진화
옥외광고·프로모션·이벤트 같은 BTL(Below The Line) 등의 새로운 비즈니스 영역이 자리를 넓혀 가면서 인쇄광고의 영역이 옹색해졌다.
동영상과 인터넷이 압도하는 새로운 매체환경에서 방송광고의 부록처럼 매체 연동으로 명맥을 유지하는 광고, 감동적인 아이디어나 정교한 아트워크보다는 물량으로 위세를 과시한 광고, 인사이트(insight)라는 명분으로 컨셉트만 그럴 듯하게 잡아놓고 표현으로 받쳐주지 못한 광고들이 인쇄물의 빈약한 크리에이티브 트렌드를 말해주고 있다.
이렇듯 붕괴직전에 있던 신문광고 크리에이티브 분야가 돌파구의 하나로 찾은 전략이 변형광고였다. 그러한 시도는 작년 초 중앙일보로부터 비롯되었다.
기존의 판형을 출퇴근길에 휴대하기 좋도록 베를리너 판형으로 사이즈를 줄였다. 모바일 매체나 지하철 무가지와 경쟁하겠다는 뜻으로 읽혀졌다.
그리고 파격적인 변형광고들이 지난해 연말부터 신문지면에 자주 등장했다. 그 가운데 해당 신문이 사고(社告)를 통해 밝힌 것처럼 주말매거진 섹션을 통해 국내 언론 사상 처음 선보인 ‘수퍼 파노라마 시스템’(SPS: 4개의 신문 지면을 이어서 인쇄하는 방식)이 독자와 재계로부터 큰 반향을 불러일으켰다.
어느 정도 유도된 반응도 포함되긴 했지만 대체로 호의적인 평가였다. 이러한 슈퍼 파노라마 시스템은‘ 신문판 아이맥스’라고 할 수 있다. 이는 일본 세이켄그래픽스 사가 개발한 인쇄방식으로, 무려 4면에 걸친 큰 지면을 인쇄할 수있게 되었다.
스펙터클한 지면과 편집은 신문만이 시도할 수 있는 차별화 포인트이다.‘ 독자께서 무엇을 상상하든, 우리는 그 이상을 보여 드립니다’라는 카피에그 의도가 집약되어 있다.
변형광고의 사례는 최근 1`~`2년 사이 몇몇 지면에서 어렵지 않게 눈에 띄었다. 르노삼성자동차는 뉴SM5의 신문광고를 통해 지면 중앙에서 2면에 걸쳐 펼쳐지는 ‘센터 스프레드(center spread)’ 기법을 도입했고, SK텔레콤은 2개의 지면 왼쪽과 오른쪽에 가로 12cm, 세로 51cm 크기의 내리닫이 형으로 광고를 게재한 예가 있다.
웅진코웨이도 4개 광고를 1개 지면에 징검다리 식으로 4가지 제품 특성에 따라 대각선으로 연결시키는 광고를 선보인 바 있다. 삼성전자의 PAVV 광고에도 독자들의 찬사가 잇따랐다.
삼성 PAVV LED-TV
미디어의 파격, 콘텐츠 충실성으로 보완해야
변형광고가 주목효과로 연결되는 원리는 ‘인지불균형’ 이론에 근거를 두고있다. 인간의 지각체계는 일관된 시각적 통일을 추구하는데, 그에 반하는 불규칙하거나 의외성이 강한 형태가 등장하면 자연스럽게 주의가 증폭된다는것이다.
변형광고는 그만큼 특이한 시각적 자극요인을 확보하고 있다는 이야기다. 이처럼 변형광고의 가장 큰 미덕은 ‘비주얼 쇼크’다. 고만고만한 광고들이 차고 넘치는 포화상태에서 파격적인 형식의 광고는 압도적으로 눈길을 제압한다.
시각적으로 경직되어 가는 소비자들에게 신선한 즐거움을 주어 광고를 보다 적극적으로 읽게 만든다. 광고주 측면에서는 확실한 주목효과를 담보하기 때문에 광고예산 집행의 의사결정을 쉽게 만드는 장점도 있다.
변형광고는 높은 주목율과 설득효과를 장점으로 가지고 있지만 주의할 측면도 있다. 자칫하면 광고가 기사 면을 침범해서 신뢰성을 떨어뜨릴 우려가 있고, 기사와광고의 구분을 어렵게 하여 독자가 기사를 읽는 데 방해가 될 수도 있다.
이렇듯 무리한 광고지면의 무리한 변형 집행은 독자로 하여금 기업이나 상품에 부정적인 이미지를 초래할 수도 있다.
변형광고 전략의 요체는 단순한 지면크기의 한계파괴에 있지 않다. 시각질서에 역행하는 대담한 형태의 실험으로 지면의 파워를 최대한 살릴 수 있어야 한다.
일본의 신문광고는 십여 년 전부터 대각선·Y·V·삼각형 등의 레이아웃이나, 세로나 가로로 길게 광고 면을 확장한 변형, 또는 지면을 알파벳 U자 또는 L자처럼 활용하는 변형 등을 집행해 오고 있다.
하나의 매체에 자사의 광고를 한꺼번에 여러 개 게재하는 멀티타입 변형광고도 자주 등장했다.
변형광고는 그 크기에 걸맞은 메시지의 개발에도 노력을 기울여 한다. 핫미디어로서의 신문의 특성을 살리지 못하고 시각적인 자극만 주게 되면 실망감과 불신감으로 연결될 가능성이 매우 높기 때문이다.
전달하고자 하는 분명한 메시지, 그리고상품과 어우러진 표현 아이디어가 없는 광고는 공허하다.
단순히 시각 차별화를위한 사이즈 변형이 아니라 커뮤니케이션의 목적을 달성하기 위한 콘텐츠가 담겨 있어야 지면 낭비를 피할 수 있는 것이다.
