1990년대까지 광고에 있어 가장 중요한 요소가 크리에이티브와 재미였다면, 21세기에 접어들면서 브랜드의 정체성에 기반한 일관된 마케팅이 요구되면서 보다 효율적이고 효과가 높은 전사적인 IMC(통합 마케팅 커뮤니케이션, Intergrated Marketing Commun cation)에 대한 관심이 높아지고 있다.
일반적으로 IMC는 일관된 메시지 아래 광고를 비롯해 세일즈 프로모션, PR, 온라인마케팅, 다이렉트 마케팅 등 모든 마케팅 수단을 진행하며 기업의 목표를 이루는 총체적인 활동을 의미한다. 아직까지 정의를 내리는 것은 진행 중이지만 IMC 공익 캠페인을 통해 단편적인 마케팅을 뛰어넘는 효과를 누리고 있는 기업의 사례를 소개한다.
일반적으로 IMC는 일관된 메시지 아래 광고를 비롯해 세일즈 프로모션, PR, 온라인마케팅, 다이렉트 마케팅 등 모든 마케팅 수단을 진행하며 기업의 목표를 이루는 총체적인 활동을 의미한다. 아직까지 정의를 내리는 것은 진행 중이지만 IMC 공익 캠페인을 통해 단편적인 마케팅을 뛰어넘는 효과를 누리고 있는 기업의 사례를 소개한다.
글 | 윤지은 객원기자
테트라 팩
환경캠페인‘Thank You! Green’전개
테트라팩은 전 세계 150여 개국에 연간 900억 개의 종이팩 포장재를 공급하는 글로벌 기업이다. 빛이나 온도, 환경에 민감한 음료를 상온에서 오래 보관할 수 있는 무균포장처리시스템 기술을 개발해 환경 보호에 기여하고 있는 테트라팩은 스웨덴 본사의 친환경 정책에 맞춰 각 나라에 적합한 환경 캠페인을 펼치며 대표적인 환경친과기업으로 자리매김하고 있다.
소비자 관심 유도 위한 온라인 거점 캠페인
2009년부터‘Thank You! Green’이라는 캠페인명으로 본격화된 테트라팩의 환경캠페인은 일반 소비자의 참여와 관심을 유도하는 가장 빠른 방법인 온라인 마케팅을 중심으로 한다. 우선, 딱딱한 기업 홈페이지가 아닌 환경캠페인 내용 위주의 마이크로 사이트를 개발해 환경 관련 콘텐츠와 매년 진행되는 캠페인 프로그램의 첫 채널로 활용함으로써 소비자 참여를 유도하는 역할을 한다.
테트라팩의 환경캠페인 메인 프로그램은 온라인 가상 도시에 나무를 심고 백단위 참여자의 이름으로 하반기에 환경과 관련된 프로젝트에 기증하는‘그린 트리(Green Tree)’. 3월부터 9월까지 100번 단위로 참여한 300여 명의 이름으로 지난 10월 22일 한국환경산업기술원에 환경기금 300만원을 전달했으며, 이 기금은 내년 식목일에 진행될 나무 심기에 쓰여질 예정이다. 이 외에도 마우스클릭만으로 손쉽게 참여할 수 있는 그린 게임(Green Game)을 통해 테트라팩 기념품이나 영화예매권 등을 증정하는 이벤트로 소비자들에게 친숙하게 다가서고 있다.
실질적인 소비자 동참 위한 오프라인 캠페인 및 프로그램 진행
참여를 독려하기 위해 강남, 양재, 광화문 등 유동인구가 많은 오프라인 지역에 공기정화 식물 샘플링을 진행하기도 했다. 테트라팩의 환경캠페인 중 눈에 띄는 또 하나는 생활 속 분리수거의 실천을 위한 교육과 미래의 꿈나무인 아이들을 대상으로 푸른 지구의 소중함을 알리는‘그린 스쿨(Green School)’캠페인이다.
테트라팩의 종이팩은 재활용만 잘 해도 일반 폐지와는 달리 고급 티슈 등으로 재생산될 수 있다는 점을 강조하며 분리수거의 중요성을 전달하기 위한 이 캠페인은 엄마와 아이들이 함께 색칠공부를 하며 분리수거에 대한 정확한 정보를 얻을 수 있는 색칠공부책 배포 프로그램과 엄마와 아이들을 대상으로 한 천안 연세우유공장투어에서 연극 및 퀴즈 등을 통핸 적극적인 커뮤니케이션을 유도하는 등 두 가지 프로그램으로 진행된다.
또한 지난 10월 20일부터 3일간 열린 <저탄소 녹색 성장 박람회>에 참가해 테트라팩의 환경에 대한 가치와 캠페인 활동에 대해 소비자와 직접 대면에 커뮤니케이션할 수 있는 기회를 갖기도 했다. 이처럼 온·오프라인에서의 다양한 IMC 공익 캠페인을 통해 테트라팩은 기업의 친환경적인 요소와 소비자의 식품안전을 최우선으로 생각하는 기업임을 다시 한 번 강조하는 계기를 마련해가고 있다.
㈜아모레 퍼시픽
여성이 건강한 사회를 위한 핑크리본캠페인 추진
㈜아모레퍼시픽은 여성 고객의 사랑에 보답하고 여성이 건강한 사회를 만들기 위해 10년째 핑크리본캠페인을 전개하고 있다.
지난 2000년, 설립기금을 전액 출자해 국내 최초 유방암 관련 비영리 공익재단인 한국유방건강재단을 설립하고 유방암무료검진, 무료건강강좌, 저소득층 수술비 지원 등의 사업을 적극 지원해 온 아모레퍼시픽은 2001년부터는 매년 대회 참가비 전액이 유방암 예방과 치료법 개발을 위해 기부되는 핑크리본사랑 마라톤 대회를 주관해 오며 성공적인 IMC 공익 캠페인 사례를 남기고 있다.
핑크리본사랑 마라톤대회, 전국 5회 개최
유방암 예방의식을 고취하고 조기검진의 중요성을 알리기 위한 아모레퍼시픽의 핑크리본사랑 마라톤대회는 가족 모두가 참여하여 여성암 발병률 1위인 유방암에 대한 경각심을 일깨우고, 아내이자 엄마, 딸인 여성의 소중한 건강에 대해 생각해보는 뜻깊은 행사다. 9년째 전국단위로 핑크리본사랑 마라톤대회를 개최해 온 아모레퍼시픽은 2009년에도 4월 부산을 시작으로 5월 대전, 6월 광주, 9월 대구에 이어 10월 서울 상암월드컵경기장 남문 평화의 공원에서 열린 서울대회를 끝으로 대장정을 마무리했다.
핑크색 티셔츠를 입은 2만여 명의 참가자들과 아모레퍼시픽 전속모델인 배우 장동건, 송혜교를 비롯, 한국유방건강재단 이사인 배우 고두심, 한국유방건강재단 홍보이사인 피아니스트 서혜경 교수 등이 참석했으며 유방질환 무료상담 및 맘모버스(유방암 검진차량) 무료 유방암 검진, 유방자가 검진 교육 등 다양한 서비스를 제공하며 큰 호응을 얻었다.
이와 함께 유방건강의 달인 10월을 맞아 수도권 20여개 방문판매 영업장에 고객을 초청해‘아모레 카운셀러와 내가슴愛핑크리본’캠페인을 열어 그 의의를 널리 알리고 초청 고객에게는 유방암 무료 검진권과 헤라 핑크리본 스페셜 기프트세트를 제공하는 마케팅을 펼치기도 했다.
화장품 및 건강 분야 1위의 동력
여성의 건강한 아름다움을 기업 활동의 궁극적인 목표로 정하고 외면과 내면의 조화로운 아름다움을 실현해 온 아모레퍼시픽은 핑크리본캠페인을 중심으로 여성에 대한 각별한 애정을 가진 다양한 IMC 캠페인을 통해 아모레퍼시픽은 여성문화기업으로서의 자리를 다져가고 있으며 화장품 및 건강 분야 1위 기업으로 성장했다.
Tip >>> 핑크리본캠페인은 1992년 에스티로더에서 시작했다. 최초로 매장에서 핑크리본과 홍보물을 나눠준 에스티로더는 미국정부에 유방암의 날을 제정하도록 요청했으며 10월을 유방암 인식의 달로 지정하는 데 공헌한 바 있다.
에스티로더는 유방암연구재단 설립, 머천다이징 상품판매수익 기부, 글로벌기념물조명발의, 언론홍보, 온라인 마케팅, 오프라인 프로모션 등 다양한 IMC 캠페인을 펼치고 있는데 이중 글로벌기념물조명발의는 매년 에스티로더가 전세계적으로 유명한 랜드마크를 여러 나라를 대상으로 선정해 핑크색 조명으로 밝히는 캠페인이다.
참여한 랜드마크들로는 일본의 도쿄타워, 한국의 서울시청광장, 두바이의 버즈 알 아랍, 미국의 엠파이어스테이트 빌딩, 나이아가라 폭포, 이탈리아의 피사의 사탑, 호주의 오페라 하우스 등이 있으며, 캠페인에 대한 관심을 유도하는 것은 물론 유방암 조기진단의 중요성과 예방, 치료에 대한 관심을 환기시키는 효과를 거두고 있다.
