2024년 광고 시장 결산 및 2025년 전망_2

AI와 디지털이 주도하는 광고 시장

AI의 진화와 함께 KOBACO 집계기준 약 8% 성장한 디지털 광고 시장은 60%대 시장 점유율을 확보하며 전체 광고 시장의 대표 주자임을 확실히 각인시킨 해였다(그림 1). 경기 침체 속에서 AI 기술의 도입으로 타겟팅 및 효율성이 우수해진 디지털 미디어로 광고 수요가 전환되는 추세가 더욱 가속화되며 디지털 광고 시장이 전체 시장 성장을 주도할 것으로 전망된다.검색 광고 시장은 AI 기술을 접목한 광고 솔루션을 통해 광고 효율성과 성과를 높이며 시장 성장세를 이어갈 것으로 보인다. ‘24년 네이버는 파워

링크 광고에 AI 기반의 ‘반응형 소재’ 기능을 도입하여 가장 효과적인 광고를 자동으로 생성함으로써 광고 소재 등록과 운영, 메시지 전달에 효율성을 높였고, 구글은 AI를 활용한 ‘실적 최대화 캠페인(Performance Max, P-Max)’을 통해 구글의 모든 광고 채널(검색, 디스플레이,YouTube, Gmail, 지도 등)을 통해 광고주의 다양한 광고 소재와 목표에 맞는 최적의 조합을 찾아 성과를 극대화함으로 광고 집행 효율성을 높여 주며 광고 실적 증가를 달성했다.‘23년 주춤했던 노출형 광고 시장은 ‘24년에 회복세로 전환됐다. 이는 경기 침체로 인해 대형 브랜드의 브랜딩 광고는 감소했으나, 뷰티, 패션, 생활용품 등 중소형 커머스 기업들이 타겟팅이 용이하고 비용 효율적인 노출형 광고를 적극 활용한 것과 테무(Temu)와 알리익스프레스

(AliExpress) 같은 중국 이커머스 플랫폼들이 인플루언서와의 협업, 소셜 미디어 중심의 노출형 광고를 공격적으로 집행한 점이 주효한 것으로 분석된다. 글로벌 마켓 인텔리전스 기업 센서타워(Sensor Tower)가 지난 17일 발표한 자료에 따르면 한국 메타의 주 광고 채널인 페이스북과 인스타그램의 디지털 광고 지출은 작년 매월 증가했으며, 쇼핑 및 FMCG 브랜드의 디지털 광고 노출 점유율이 높았던 것을 확인할 수 있다. (그림 5) 바야흐로 숏폼 시대다. 유튜브 쇼츠, 인스타그램 릴스, 틱톡 등 전 세대를 아우르는 숏폼 인기에 힘입어 동영상 광고 시장은 높은 성장률이 전망된

다. Statista(2024.3) 통계 자료에 의하면 국내 숏폼 동영상 광고 시장은 급격히 성장하며 ‘24년 약 1조 5천억 규모를 달성, 2028년에는 전체 동영상 광고 시장의 절반을 점유할 것으로 전망했다.(그림 6) 거대한 이용자를 확보한 숏폼은 올해 AI 기술과 결합하면서 짧고 단순한 영상이 아닌 새로운 비즈니스 모델로 자리잡으며 숏폼 커머스와 같은 신규 사업을 통한 광고 수익 창출이 기대된다. 더불어 생성형 AI 활성화로 대화형 AI 검색 서비스가 본격화되면서 검색 광고 시장의 패러다임 변화

가 주목되며, 효율성 검증을 마친 AI 기반의 고도화된 타겟팅 광고 상품의 매출 증대, 국내외 OTT 사업자들의 광고요금제 가입자 확대(넷플릭스, 티빙) 등에 따른 광고 상품 강화 및 개인화 맞춤 광고 시도 등을 통해 ‘25년 노출형 광고 시장도 성장세가 이어질 것으로 전망된다. 이밖에 세로형 동영상과 커넥티드 TV(CTV) 광고 영역의 성장, 개인정보보호 이슈에 대한 제약이 적은 리테일 미디어의 영역 확장도 시장 성장의 긍정적 요인으로 기대된다.GroupM 보고서 따르면 글로벌 디지털 시장은 연 평균 10% 성장세로 시장 점유율을 ‘24년 71.3%→ ‘29년 76.8%로 확대하며 전체 시장 성장을 이끌 것으로 예상된다.5 글로벌 추세를 반영, 특히 Google, Meta,

ByteDance, Amazon, Alibaba 같은 글로벌 Tech 기업과 국내 빅테크 기업인 네이버, 카카오의 차별화된 AI 기술의 주도로 국내 디지털 광고 시장도 매출과 수익성을 더 끌어올리며 전체 시장 성장을 견인하는 동력이될 것으로 전망된다.

| 그림 5 | 2024년 1~11월 한국 디지털 시장 광고 노출 현황

스마트해지는 OOH

엔데믹 이후 높은 성장세로 시장 회복이 전망되던 ‘23년과 달리 ‘24년은 소폭의 성장세를 기록했다. 성장폭은 적었지만 WARC의 '2025 미디어의 미래' 보고서에서 따르면, 옥외광고(OOH)는 2025년 유일하게 성장이 예상되는 오프라인 매체로 주목 받고 있다. WARC의 최신 조사 결과, 전통적인 오프라인 매체들은 대부분 하락세를 보였으나 기장 높은 순위를 기록한 온라인 비디오(65%)와 소셜 미디어(55%)와 함께 OOH는 10%의 순 투자가 전망되는 긍정적 성과를 얻었다. (그림 7) ‘24년 국내 옥외 광고 시장도 엔데믹 이후 유일하게 성장하는 오프라인매체로 자리매김했다. 이는 혁신적인 기술이 도입된 다양한 디지털 옥외 미디어 (DOOH)로의 전환 수요가 확대됨에 따른 것으로 인쇄광고 위주의 OOH가 디지털 동영상 미디어로 탈바꿈하며 효율과 효과를 동시에 확보할 수 있는 스마트한 미디어로 기대되며 옥외 시장의 성장을 주도하는 추세이다.글로벌 시장에서도 DOOH에 대한 수요는 높아질 것으로 예상된다. 그림 8. Statista 통계 자료에서 ‘24년 41%인 DOOH의 글로벌 시장 점유율은 ‘29년까지 44%로 확대될 것으로 전망된다. 국내 옥외 광고 시장에서의 DOOH 광고 비중도 한국옥외광고센터 발표 자료(그림 9)에 따르면 지속적으로 증가했다. (2021년 26.9%에서 2024년 34.2%로7.3%p 증가) 전 세계적으로 옥외 광고 시장은 다양한 신기술을 바탕으로 디지털과 결합한 스마트 미디어로 전환이 빠르게 진행되고 있으며, 국내 디지털 옥외광고의 성장도 이러한 글로벌 흐름을 따라가는 것으로 해석됨에 따라 국내 DOOH 광고 시장도 지속적으로 비중이 확대될 것으로예상된다.‘24년은 특정 지역에서 대형 디지털 광고판을 운영할 수 있도록 허용된 제도인 제2기 옥외광고 자유표시구역 사업이 시작된 해다. 높은 화제성

과 매출을 확보하며 지역경제 활성화에도 기여한 1기 삼성동 코엑스에 이어, 11월 중구 신세계 스퀘어가 오픈되며 DOOH 옥외광고의 핵심 지역으로 자리잡았다. 이 외에도 강남대로, 도산대로 DOOH 매체 판매와 더불어 건물 외벽광고물이 확대되며 ‘24년 DOOH의 성장을 주도했다.디지털 옥외광고(DOOH)는 더욱 정교화해지고 타겟팅 캠페인을 가능케 하며 새로운 차원의 효율성을 보여줄 뿐만 아니라 보다 정밀하면서도 광범위한 도달력을 제공해 광고주들에게 경쟁력을 강화시킬 매체로 평가된다. 교통매체는 상대적으로 디지털 전환이 낮은 버스, 택시광고를 중심으로 저성장세를 기록했으나, 위치기반 타겟팅 기술 접목 등 신규 디지털 매체가 도입되면 ‘25년 시장 상황은 개선될 것으로 기대된다. 인천공항은 해외관광객과 국내유입관광객 수가 코로나 팬데믹 이전 수준으로 회복됨에 따라 효과와 효율을 모두 공략할 수 있는 신규 디지털 매체 집행으로 성장세가 증가할 것으로 예상된다. 반면, 극장광고는 OTT, 숏폼 등의 강세로 영상 미디어 소비행태가 바뀌며 좀처럼 성장의 기회를 잡지 못하는 형국이다.영화진흥위원회는 올 1월, ‘24년 극장 누적 매출액은 5.3% 감소한 반면 누적 관객 수는 1.6% 감소했으며, 이는 티켓 가격이 상대적으로 높은 편에 속하는 특수상영 감소와 평균 관람요금이 지난해에 비해 감소한 영향에 의한 것이라고 발표했다. 극장 광고는 현 수준의 시장규모가 당분간 이어질 것으로 전망된다.

| 그림 6 | 국내 숏폼 동영상 광고 시장 규모 (단위: 억 원, %)

| 그림 7 | How do you expect investent in media channels to

change in 2025?

출처: Statista(2024.3), DMCReport [2024 & 2025 디지털 광고 시장 동향보고서] 발췌
출처: WARC ‘2025 미디어의 미래’ 보고서(2024년), 옥외광고협회