지난 9월 16일 기획재정부는 내수기반 확충방안 회의에서“신규 시장진출에 관한 규제완화를 통해 불합리한 방송광고 규제를 없애기로 했다”며“의료법상 방송 광고는 안되게 돼 있지만 이를 단계적으로 허용할 방침”이라며“일단 통합 유선방송부터 허용할 것”이라고 밝혔다. 빠르면 2010년말부터 방송을 통해 병원광고를 접할 수 있게 됐다.
글 | 이진우 맥켄헬스케어 이사
이제 의료인들도 차별화되고 올바른 의료정보를 국민들에게 제대로 알릴 수 있는 기회가 온 것이다. 또한 지난 5월에는 개정된 의료법에 따라 외국인에 한해 의료 유인·알선 행위가 허용되어 의료관광이 본격적으로 시작되었다. 이와 같이 헬스 커뮤니케이션을 둘러싼 시장의 규제들이 점차 완화 및 개방의 추세로가고 있어 헬스 커뮤니케이션 시장은 지속적 성장을 할 것으로 판단된다. 이에 헬스 커뮤니케이션 시장의 규모와 주요 업무에 대해 살펴보고자 한다.
50조원 수준의 국내 헬스케어 시장
먼저 헬스 커뮤니케이션의 대상이 되는 헬스케어 시장을 분류해 보면, 크게 5~8분야로 나눌 수 있다. 병원 등을 포함하는 의료서비스 분야, OTC(일반의약품), ETC(전문의약품)시장을 포함하는 의약품 분야, 의료 치료, 진단기기를 포함하는 의료기기 분야, 보조식품, 영양제 등의 건강기능식품 분야, 최근 많은 관심을 받고 있는 의료관광분야로 크게 나눌 수 있다.
또 좀 더 세분화 시키면, U-헬스케어(인터넷과 무선장치를 통한 의료진단 및 처치), 의료BT(생물의학, 화학, 바이오, 바이오에너지 등), 헬스관련 금융서비스(은행, 보험상품)등도 헬스케어 시장의 일부로 볼 수도 있을 것이다. 이처럼 헬스케어 시장은 영역을 어떻게 나누는지에 따라 시장 규모의 차이를 보일 수 있다.
삼성경제연구소에서는 2010년 세계 헬스케어 시장 규모를 5조 8,000억 달러에 달할 것으로 전망하고 있다. 이중 의료서비스 부문이 3조 7,000억 달러로 가장 높았고, 제약 1조 1,000억 달러, 웰빙 7,000억 달러, 바이오1,000억 달러 등의 순으로 전망하고 있다.
한국보건산업진흥원에 의하면, 국내 헬스케어 시장 규모는 최소 50조원 정도로 추정하고 있으며, 그 중 의료서비스 시장 규모를 40조원으로 추정하고 있다. 진료, 입원, 수술, 처치, 진단 등 의료서비스와 약물투여와 같은 약물서비스 등 정부가 보험급여를 보장하는 급여 대상 시장은 30조원이며, 일반약 투여와 같은 비 급여 대상 시장은 10조원으로 보고 있다.
또한 건강기능식품 분야는 약 1조원, 의료기기 분야는 약 3조원, 의료 관광분야 약 3천5백억원, 그 외 U헬스 등 기타 분야에서 5~6조원 내외 정도의 규모로 예상하고 있다.우리나라 제약시장은 매출액 기준으로 2000년 의약분업당시 전문의약품과 일반의약품의 비율이 4대 6이였던 것이 지금은 8.4대 1.6로 나타났다. 또한 향후 2~3년 후에는 9대 1까지 차이를 보일 것이라는 전망이 나오고 있다.
IMS 헬스 데이터 자료에 따르면, 2008년도 국내 제약시장 규모는 10조 8,459억원으로 나타났으며, 이 가운데 전문의약품은 9조1,555억원, 일반의약품은 1조6,904억원으로 전문의약품 위주로 시장이 재편되어 가고 있다.(표 1)
우리나라 의료서비스 시장은 약 40조원 중 병원 13.3조원 (30.7%), 의원 13.6조원(31.5%), 약국은 12.7조원(29.4%)을 차지하고 있다(OECD, 2006). 특히 주목해야 할 점은 병원 부문의 높은 성장이다. 병원은 2001년에 27.1%에서 2004년 기준으로 30.7%까지 점유율이 증가한 반면, 의원의 점유율은 35.5%에서 31.5%로 상대적으로 하락하였다. 또한 대형병원의 시장 점유율이 78.5%, 중소형 병원의 시장 점유율이 20%를 보여 대형병원의 집중화 현상이 심각한 것으로 나타나고 있다.(표 2)
건강기능식품 시장은 소비자들이 손쉽게 구매할 수 있는 장점이 있어 매년 2~3%의 성장을 하고 있으며, 홍삼, 알로에, 영양보충용 제품, 인삼제품, 글루코사민 함유제품 등 5개 품목의 상품이 전체 매출액의 75.6%를 차지하며 인기 품목 집중화 현상이 두드러지게 나타나고 있다.(표 3)
우리나라 의료기기 시장규모는 매년 10% 이상의 성장율을 보이며 급속하게 성장하고 있다. 세계 의료기기 전체 시장에서 보면 아직은 미미한 수준이지만, 충분한 성장 가능성을 보이고 있는 시장이다. 의료기기 생산은 점점 증가하여 2조가 넘는 생산을 하고 있지만 아직은 수출보다는 수입이 더 큰 시장이다.
세계 의료관광 시장의 규모는 2004년 400억달러에서 2007년 600억달러로 증가했으며, 2012년 1,000억 달러에 달할 것으로 추정되고 있다. 아직 우리나라의 의료관광 수준은 시장에 진입하고 있는 단계이며, 2009년을 기준으로 볼 때 3,500억원 정도의 시장규모를 갖고 있다.(표 4)우리나라의 의료서비스는 우수한 의료인력, 상대적으로 저렴한 의료비, 종합병원들의 JCI인증을 통한 외국인 개인 보험 가입자들의 유치 등 충분한 경쟁력을 갖고 있기 때문에 국가적인 뒷받침이 보다 적극적으로 이루어진다면, 차세대 성장 동력으로 더 높은 성장과 시장 경쟁력을 보여줄 것으로 기대할 수 있다.
전문 지식을 갖추어야 하는 헬스 커뮤니케이션
헬스 커뮤니케이션도 커뮤니케이션이라는 관점에서 보면, 광고·홍보대행사에서 일반 소비재 제품을 가지고 커뮤니케이션 하는 것과 크게 다르지는 않지만, 다음의 몇 가지 점에서는 다르다.
첫째, 전문가와의 커뮤니케이션이다. 의사와 제약사 PM들과 전문의약품을 중심으로 커뮤니케이션 해야 하기 때문에 전문의약품에 대해 대등한 지식을 갖추어야 커뮤니케이션이 가능하다. 따라서 헬스 커뮤니케이션 기획자들은 약사, 보건, 헬스 커뮤니케이션을 전공으로 한 사람들이 많다.
둘째, 국민의 건강과 생명을 다루는 산업군으로 규제가 다른 산업군에 비해 매우 엄격하고 복잡하며 위법에 대한 처벌도 매우 엄격하다. 이에 의료법, 약사법, 공정거래법 등 관련 법규에 대한 충분한 이해가 있어야만 커뮤
니케이션이 가능하다.
마지막으로 헬스 커뮤니케이션 기획자들의 능숙한 영어 구사 능력이다. 단순히 영어를 잘하는 것이 아니라 의료관련 전문용어에 대한 이해를 필요로 한다. 대부분의 신약이 다국적 제약사들에 의해 개발되어 국내에 런칭하게 되므로 대부분의 기획서는 영어로 작성해야 되기 때문이다.
헬스 커뮤니케이션의 범위
헬스 커뮤니케이션의 업무영역은 크게 Neutral Zone과 Commercial Zone으로 나뉜다. 먼저 Neutral Zone은 주로 의사, 약사 등 전문가들을 대상으로 커뮤니케이션 하는 업무로 구체적으로 살펴보면 첫째, Research Data Management를 들 수 있다. 신약을 런칭하거나 리브랜딩을 할 때 Medical Review를 위해 많은 reference를 필요로 하게 된다. 이에 대한 follow up과 확정된 reference를 가지고 컨셉에 맞는 Tool Kit을 개발하는 업무이다.
둘째, Doctor. KOL Advocacy이다. 즉 신약을 런칭하려면, 제약사 입장에서 가장 큰 고객은 의사이므로, 이들 중
에서 우호적인 Key Opinion Leader를 구성하여 전국 Clicnic에 신약처방을 독려하기 위한 여러 프로모션을 진
행하는 업무이다. 즉, 전국 규모의 컨퍼런스 개최, 연구회나 협회 등의 설립에 관한 업무 등 이다.
셋째는 Medical Education이다. 런칭하는 전문의약품의 경우 전문의약품은 의사, 약사, 간호사들도 신약에 대한 일정교육을 받아야 한다. 이와 관련된 교육 프로그램을 개발하여 의사, 약사 등의 전문인을 교육하는 업무를 말한다.
Commercial Zone은 환자나 소비자들을 대상으로 하는대 소비자 커뮤니케이션 영역을 말한다. 첫째, 우리가 잘 알고 있는 일반의약품을 중심으로 하는 대중광고업무가 이에 해당된다. 둘째, 환자 대상의 Compliance Program 개발 업무이다. 처방을 받은 환자들에게 복약 시기와 질병과 관련된 정보를 제공하는 콜센터나 프로그램을 개발하는 업무이다. 넷째, 정부관련 Public Health Campaign을 제작하는 업무를 들 수 있다. 국민들의 건강에 대한 관심이 높아 지자 정부에서도 적극적으로 여러 분야에서 건강 관련 캠페인을 전개하고 있다.
보건복지가족부의 금연캠페인, 절주캠페인, 저출산 대책 캠페인, 노령사회 대책 캠페인 등을 들 수 있고, 건강보험관리공단에서 정기적인 건강검진을 촉구하는 캠페인을 진행하였고, 질병관리본부에서도 신종플루 예방 캠페인, 에이즈 예방 캠페인, 만성병 예방 캠페인 등을 벌였다. 이외에도 건강보험심사평가원 및 보건산업진흥원 등이 있다.
끝으로 DTC(Direct To Consumer-소비자들에게 대중매체를 통해 전문의약품에 대한 정보를 제공하는 업무)는 미국, 뉴질랜드 등 일부 국가에서만 실시하고 약의 오남용방지를 위해 대부분의 나라에서는 허용을 하고 있지 않다. 하지만 우리나라에서는 스폰서십을 통해 협회나 학회의 이름을 빌어 간접적으로 해당 전문의약품을 프로모션하는 캠페인이 집행되었는데 M사의‘자궁경부암백신’캠페인과 P사의‘금연’캠페인이 이에 해당된다.
앞서 살펴본 바와 같이 헬스 커뮤니케이션 시장은 무한한 성장 잠재력을 가지고 있다. 우리나라 헬스케어 시장의 전체 규모가 50조원인데 헬스 커뮤니케이션을 위한 평균비용을 전체 매출의 2%로 보아도 1조 정도의 시장이 형성된다. 우리나라 전체 광고비를 8조원으로 볼 때 1/8에 해당하는 빅 마켓이 형성된다.
하지만 아직도 풀어야 할 과제들이 많다. 오래 전에 만들어진 규제중심의 의료법, 약사법, 공정거래법 등이 시대적 상황에 맞춰 빠르게 개정되어야 하며, 광고인들도 시장의 잠재 성장력만을 보고 무턱대고 헬스 커뮤니케이션 시장에 진출할 것이 아니라 헬스 커뮤니케이션 전문가로서 전문적인 식견과 요건을 갖춘 상태에서 진출해야 만이 시장진입에 성공 할 수 있을 것이다
