오감 중 후각은 인상과 기억에 가장 오랫동안 각인되는 감각이라고 합니다. 그런 만큼 자신의 개성을 표현할 수 있는 향을 찾고자 하는 2030을 중심으로 향수 마켓은 꾸준한 매출 증가를 보여주고 있는데요. 니치 향수를 비롯 몇 년 새 더욱 높아진 향 제품의 인기에 맞물려 다양한 브랜드들이 앞다투어 체험 공간들도 적극적으로 만들고 있습니다. 미묘하게 다른 향을 세심하게 캐치하여 마음에 드는 향을 찾는 과정이야말로 오프라인 공간에서 하는 브랜드 체험이 가장 중요한 영역이라고 생각됩니다. 그렇기에 향을 주제로 제품을 전개하는 브랜드들이 다양한 형태의 고객 접점을 만들고자 노력하고 있는 것일 텐데요.
오늘은 매출에 있어 가장 중요한 시기인 발렌타인과 화이트데이가 있는 2월과 3월을 앞두고 향 브랜드의 최근 오프라인 활동들을 통해 공간 접점을 어떻게 만들고 있는지 소개해 드립니다.
1. 특별한 향에 영감을 받은 그림 #산타마리아노벨라 X 서울옥션 ‘메디치가든’
영 콜렉트의 비중이 점점 높아지는 현대 미술은 젊은 감각의 프리미엄 고객군에게 어필하고자 하는 브랜드에겐 매력적인 협업 영역입니다. 최근엔 다양한 브랜드들이 아트계와 손잡고 감각적인 이벤트를 많이 선보이고 있는데요. 이탈리아를 대표하는 800년 전통의 뷰티 & 향수 브랜드 산타마리아노벨라는 작년의 호평에 힘입어 올해도 서울옥션과 손잡고 신제품 향을 홍보하기 위한 흥미로운 팝업을 전개하였습니다.
과거 피렌체에 경제, 예술, 문화적 영향을 끼친 메디치 가문의 정원에서 영감을 받았다는 새로 출시된 신상 향수를 주제로 국내 현대미술계의 핫한 작가 4인과 협업한 4가지 특별한 공간을 ‘메디치가든’이라는 주제로 서울옥션 지하 공간에 구현하였는데요.
▲ 김지아, 문형태, 정다운, 김선우 작가가 인첸소 / 퀘르치아 / 아쿠아 / 앰브라 향을 시각적으로 표현한 그림과 함께 서울 옥션 내 각 각의 특별한 체험 존을 구성한 메디치 가든 팝업.
이번 팝업에서 선보인 작품들은 서울옥션 홈페이지를 통해 온라인 경매를 진행하였으며, 동시에 현장에서는 다양한 체험 프로그램을 운영하였습니다. 특히 문형태 작가의 ‘Tree’ 작품을 판화 스탬프로 제작하여 미션을 완료할 때마다 작품의 완성되는 재미를 주어 고객 체험을 유도해 나만의 기념품을 만들 수 있게 한 점이 재미있었는데요. 마지막에 완성된 엽서에는 가장 마음에 드는 향과 함께 메시지를 작성하고 실링 왁스로 밀봉하는 체험을 통해 브랜드의 헤리티지와 함께 작품과 제품을 충분히 느껴볼 수 있는 시간을 제공해 주었습니다.
▲ 단순히 전시회 형태가 아니라 3가지 미션을 통해 충분히 즐길 수 있도록 프로그램을 기획하여 운영하였습니다.
현장 체험 공간과 더불어 동 기간에 작품 14점에 대한 온라인 경매를 진행해 작가의 작품을 낙찰받으면 해당 작품 제작에 영감을 준 향수를 함께 받을 수 있게 하였고, 경매에 앞서 100만 원 상당의 산타마리아노벨라 바우처 또한 경매 품목으로 출품되었는데요. 특별한 스토리에 대한 소장 욕구와 함께 서로의 팬덤이 연결될 수 있는 협업이라, 다음 이벤트 또한 기대가 됩니다.
2. 나만의 향과 맛을 찾아서 #다니엘트루스 퍼퓸하우스 ‘휴 클래스’
오프라인 공간을 기획할 때 방문 고객의 한정된 시간 안에서 브랜드에 대한 인상을 강하게 남기기는 가장 중요한 미션입니다. 그렇기에 공간을 찾는 사람들에게 충분한 시간을 들여 우리의 브랜드를 알리는 프로그램을 끊임없이 기획하고 운영하고 있습니다. 다양한 브랜드들이 경쟁하는 뷰티&향 브랜드들도 예외는 아닙니다. 이 치열한 경쟁 속에서 다니엘트루스는 ‘퍼퓸&하이볼 클래스’로 고객의 눈길을 사로잡았습니다. 2030에게 핫 한 두 아이템을 결합한 프로그램은 타이틀부터 호기심을 끌기 충분한데요.
다니엘트루스는 에센셜 오일을 사용해 블렌딩하는 기법으로 나만의 향을 만들 수 있어 인기 있는 미국 브랜드입니다. 호평에 힘입어 장기간 운영하고 있는 플래그십 공간에서 열리고 있는 팝업 하이볼 클래스는 향을 블렌딩 하고 레이어링 하는 브랜드의 아이덴티티를 ‘향을 찾아가는 여정’이라는 스토리로 브랜드를 충분히 느낄 수 있도록 기획하였는데요. 시작되는 프로그램은 공간의 전 층을 활용해 기획되었습니다.
▲ 팝업 이벤트가 열리는 다니엘트루스 플래그십 공간.
클래스 마스터의 안내로 시작된 프로그램의 처음은 헤이즐넛향이 가득한 조향사들의 작업이 이루어지는 산장에서 시작됩니다. 이곳에서는 공간에 펼쳐지는 영상과 함께 제품의 원재료를 상상하며 각기 다른 스토리의 향들을 체험하게 됩니다. 다음으론 3층으로 이동해 개개인에게 맞춤으로 준비된 상자를 받아 보게 되는데요. 사전에 넣은 정보를 토대로 별자리에 맞춰 블렌딩된 시향지를 통해 재미와 감동을 선사받게 됩니다.
그리고 이어진 칵테일 클래스를 통해 브랜드의 대표 향들을 체험함과 동시에 직접 만들어보는 시간도 가질 수 있습니다. 단순히 미션형 체험들과 기프트가 아닌 브랜드의 특성을 고려해 충분히 체험하고 즐기고 좋은 기억을 가지고 나갈 수 있도록 세심하게 기획된 이벤트라는 생각이 들었는데요. 특별한 팝업 경험을 해보고 싶은 분이라면 한 번쯤 방문하길 추천하는 공간입니다.
▲ 조향사의 산장을 모티브로 꾸며진 첫 체험 공간. 헤이즐넛 향으로 조향사의 작업 시간을 상상하게 만들어 줬습니다. 자연 풍경을 담은 영상을 보면서 순서대로 시향을 하다 보면 조향사가 향을 발견하는 영감의 순간들을 만날 수 있습니다.
▲ 조명을 활용해 아기자기하게 꾸며진 방에서 시향과 직접 만들어본 칵테일 시음을 함께하며 내가 좋아하는 향을 찾아보고 즐겨보는 특별한 시간을 제공해 주는 3층 체험 공간.
3. 일상의 따뜻함과 함께하는 향 #그랑핸드 & 콤포타블 서교
기억에 남는 향은 소장 욕구를 자극합니다. 굳이 필요하지 않더라도 나를 위한 작은 사치로 사고 싶기도 하고 사랑하는 사람들을 위해 선물하고 싶기도 하죠. 사실 향 제품들은 직접 체험해 보는게 중요하지만 필수품은 아니기에 단순히 제품을 전시하는 공간만으로는 재방문을 유도하기 힘들긴 합니다. 그렇기에 요새 트렌드에 맞춰 다양한 운영 프로그램을 도입하기도 하고, F&B 협업을 통해 복합 기능으로 구축하기도 하는데요. '향의 일상화'를 모토로 삼아 브랜드를 전개하고 있는 국내 향수 브랜드 그랑핸드는 브랜드 아이디덴티를 느낄 수 있는 플래그쉽 공간을 카페 브랜드인 콤포타블과 함께 서교동에 오픈하였습니다.
오래된 주택을 리모델링한 공간은 외관과 구조를 그대로 살려 집의 느낌을 유지하면서 상업 공간의 기능을 충실히 구현하였는데요. 방문객으로 하여금 집에 온 듯한 기분을 만들어 주는 공간은 그 자체로도 수제 향수의 자연스럽고 내추럴한 향을 추구하는 브랜드의 이미지와 연결됩니다.
▲ 외관 뿐만 아니라 마당과 방의 구조도 그대로 살려 집이 주는 안정감과 따뜻함을 추구한 그랑핸드 서교.
특히 2층에는 그랑핸드에서 운영하는 콤포타블 커피를 위치해 자연스럽게 오랜 시간 머물며 브랜드를 체험하고 갈 수 있도록 하고 있는데요. 1층의 구옥의 분위기를 그대로 연결해 포근하고 따뜻한 우드톤과 자연스럽게 스며드는 자연 채광이 브랜드를 연상하게 하는 편안하고 감성적인 공간을 만들어 공간 그 자체가 브랜드가 되게 하였습니다.
▲ 그랑핸드 특유의 차분하면서도 정적인 무드가 돋보이는 2층 카페 공간은 기존 공간의 재료와 구조를 활용해 자연스러움을 강조함과 동시에 계절과 함께 변화하는 독특한 분위기를 연출하고 있습니다.
고객의 시간을 점유하기 위해 카페 기능을 도입하는 브랜드는 많이 볼 수 있습니다. 이런 경우 공간 그 자체가 브랜드를 대표할 수 있도록 디자인하는 것이 가장 중요한 부분이라 할 수 있는데요. 그랑핸드는 그런 의미에서 마치 오래된 친구 집에 방문하는 느낌을 주듯 구옥 구조를 살리면서 자연물에 가까운 원재료를 조화롭게 배치함과 동시에 의도적으로 드러낸 마감처리를 통해 자연스러움을 강조한 디자인이 브랜드 지향점과 어울리게 잘 만들어진 공간입니다.
직접 체험으로 만나는 브랜드 진정성
공간 기획에 있어 그 공간을 채우는 향은 고객의 브랜드 체험을 완성하는 마지막 요소로 다뤄지곤 합니다. 개인적으로 시각 & 청각 – 미각 – 촉각 – 후각 순으로 오프라인 경험의 고유성이 돋보인다고 생각하는데요. 다양한 묘사와 대체제를 통해 상상해 볼 수 있는 다른 감각들에 비해 후각은 직접 체험하지 않는다면 알 수 없고, 또한 같은 공간 안에서도 개개인이 느끼는 감정이 다를 수 있는 재미난 감각 경험이기 때문입니다.
자신의 개성을 표현할 수 있는 독특한 향기를 찾고자 하는 사람들이 많아지고, 인디 향수가 젊은 세대를 사로잡으며 소셜 미디어에서 전문 지식을 가진 애호가층과 팬덤을 형성하고 있다고 합니다. 경험으로 기억된 브랜드에 대한 호감은 다른 마케팅 활동보다 더 오래도록 지속될 수 있기에, 향 제품을 다루는 브랜드들은 꼭 오프라인 연계 이벤트를 필수적으로 기획하는데요. 새로운 놀이가 필요하시다면 향수 브랜드에서 전개하는 공간들을 방문해 좋아하는 향을 찾아보는 시간을 가져보시면 어떨까요.?
박혜린의 공간 이야기 2025.02
