2025년 크리에이티브 트렌드 전망

경기 둔화와 소비 심리 위축 속에서 브랜드는 더욱 신중한 전략과 세밀하게 설계된 메시지로 소비자와 소통해야 하는 과제를 마주했다. 소비자는 단순한 광고 메시지보다 공감과 진정성을 담은 크리에이티브를 기대하고 있으며, 브랜드는 이러한 니즈에 맞춰 더욱 정교하고 차별화된 전략을 펼치고 있다. 팝업스토어는 콘텐츠의 세계관을 오프라인에서 구현하며 경험의 가치를 높이고 있고, 크리에이티브는 위로와 공감을 통해 소비자의 감정적 경험을 확장하며 브랜드 정체성을 드러내고 있다. 또한 신뢰를 기반으로 한 모델 선정과 초개인화된 마케팅은 브랜드와 소비자 간의 연결을 강화하는 중요한 도구로 자리 잡았다. 어려운 경제 환경 속에서도 가능성을 확장하며 진화하는 2025년 크리에이티브 트렌드를 알아보자.

#1. 세계관을 오프라인에서 경험하다: 진화하는 팝업스토어

브랜드를 오프라인에서 경험할 수 있는 팝업스토어는 이제 일상이 됐다. 팝업스토어 전문 기업 스위트스팟에 따르면, 2024년에 열린 팝업스토어는 1,431개로 집계됐고, 팝업의 성지라 불리는 더현대서울의 연간 450회의 팝업스토어가 열려 1,000억 원 규모의 매출을 올리면서 팝업스토어의 건재함을 과시했다. 그러나 팝업스토어의 경쟁이 치열해지면서 단순한굿즈 판매나 체험을 넘어, 콘텐츠의 세계관을 오프라인에서 직접 경험할 수 있는 방식으로 진화하고 있다. 작년 12월 신세계백화점의 Hello New Santa 캠페인은 온라인 콘텐츠에서 등장한 파손된 썰매차를 실제로 견인하는 게릴라 퍼포먼스를 선보이며 SNS 상에서 화제를 모았다.
해외에서는 애플TV+ 드라마 세브란스: 단절 시즌 2 공개를 앞두고, 뉴욕의 그랜드 센트럴역에 드라마 속 사무실을 그대로 재현한 팝업 퍼포먼스가 큰 반향을 일으켰다. 앞선 캠페인에서 확인할 수 있듯, 팝업스토어는 콘텐츠 속 세계관을 오프라인으로 구현하는 다양한 형태로 진화할 것으로 보인다. 이러한 방식은 소비자에게 독특한 경험을 제공할 뿐만 아니라, SNS를 통한 자발적 바이럴 효과를 유도하며 브랜드와 소비자 간의 연결고리를 강화하는 핵심 전략으로 자리 잡을 전망이다.

#2. ‘아보하’ 위로와 공감을 담은 크리에이티브 주목

2025년 트렌드 키워드로 ‘아보하(아주 보통의 하루)’가 제시됐다. 이는 치열한 경쟁과 SNS의 과시 문화, 사회경제적 양극화 속에서 지친 사람들이 일상의 평온함과 자신만의 안온한 하루를 되찾으려는 태도가 반영된 것이다. 이러한 흐름은 도파민을 자극하는 유희 콘텐츠 대신 위로와 무해함이 가득한 콘텐츠가 주목받는 시청 트렌드로 이어졌다. 2024년 유튜브의 A YEAR ON YOUTUBE에서 인기 크리에이터 2위를 차지한 ‘인생 녹음 중’은 평범한 부부의 일상을 녹음한 콘텐츠로, 채널 개설 9개월 만에 구독자 100만 명을 돌파하며 이러한 트렌드의 중심에 섰다. 광고 크리에이티브에서도 이 흐름은 두드러졌다. 고길동과 가수 잔나비가 출연한 백세주 ‘어른찬가’ 캠페인은 어른이 된 청춘에게 위로를 전하며 2024 대한민국광고대상 온라인영상 부문 대상을 수상했다. 또한, 스위첸 ‘식구의 부활’ 캠페인은 모델 없이 나레이션과 카피만으로 연출해 잊고 있던 ‘식구’의 의미를 되새기며 TV영상 시리즈 부문 대상을 차지했다. 2025년 또한 경기 침체가 예상되는 가운데, 이러한 평범한 일상 속 위로를 건네는 크리에이티브가 사람들에게 안정감과 공감을 전달하는 크리에이티브가 더욱 주목받을 것으로 예상된다.

#3. 생성형AI를 활용한 크리에이티브: 초개인화된 경험과 사회적 가치 창출

생성형 AI는 광고 업계의 가장 주목받는 기술로 떠올랐다. 대홍기획은 촬영 없이 모든 광고 요소를 제작할 수 있는 ‘AI스튜디오’를 선보였고, HSAD는 마케팅 전략부터 제작, 성과 분석까지 통합적으로 활용 가능한 AI 플랫폼 ‘DASH.AI’를 상용화했다. 그러나 현재는 디지털 콘텐츠 제작, 프로모션 영상, 콘티 제작, BGM 및 내레이션 생성 등 반복적이고 소모적인 작업의 효율을 높이는 데 주로 활용되고 있는 것이 현실이다. 그럼에도 불구하고 생성형 AI를 활용한 크리에이티브는 새로운 방향을 제시하고 있다. 현대자동차의 ‘Sing Your Wish’ 캠페인은 AI를 통해 개인 이름을 삽입한 노래를 제공하며 초개인화된 경험을 선보였고, 국가보훈부와 빙그레의 ‘처음 입는 광복’ 캠페인은 독립운동가의 옥중 사진 속 수의를 AI로 한복으로 복원해 사회적 의미를 담아냈다. AI의 기술 발전으로 제작 퀄리티의 간극은 점점 좁혀질 것이나, 최종 결과물에 인간의 창의성과 감각이 결합되어야 한다는 중요성은 여전히 유지될 것으로 보인다. 앞으로 생성형 AI는 불가능했던 것을 가능하게 하고, 초개인화된 경험과 사회적 가치를 창출하면서 크리에이티브 영역에서 더욱 각광받을 전망이다.

#4. 진정성으로 신뢰를, 팬덤으로 매출 견인

한국기업평판연구소가 진행하는 광고모델 브랜드평판 2024년 12월 빅데이터 분석결과에 따르면, 대한민국 대표 광고모델 임영웅을 제치고 변우석이 1위를 차지했다. 2024년 엄청난 화제성을 기록한 tvN 드라마 ‘선재 업고 튀어’의 류선재 역을 맡은 변우석은 드라마를 중심으로 2차 콘텐츠와 본방 시청 이벤트 등 시청자가 과몰입 할 수 있는 마케팅을 통해 팬덤을 형성했다. 종영 이후 변우석은 수많은 브랜드의 광고모델로 이어지면서 엄청난 팬덤 효과로 인해 브랜드의 실제 매출로 직결되는 성과를 보여줬다. 탁구 국가대표 선수인 신유빈 또한 2024 파리 올림픽을 기점으로 빙그레 바나나맛우유, 동원 그릴리, 삼립호빵, BHC치킨의 모델이 되면서 광고계 블루칩으로 떠올랐다. 신유빈 선수의 10년 전 앳된 모습부터 팬층을 확보한 신유빈 선수의 팬덤 효과를 활용한 것으로 판단된다. 디지털 콘텐츠 모델 선정에도 변화가 생겼다. 나노화된 취향과 분야별 전문성을 갖춘 크리에이터의 레거시 미디어 진출이 잦아지면서, 크리에이터를 광고모델로 기용하는 것에 대한 거부감이 낮아지고 있다. 또한 브랜드 메시지를 보여줄 수 있다면, 일반인을 모델로 기용하기도 했다. 퍼시스 ‘Real ME@office’ 캠페인에선 MZ 직장인을 타깃으로 퍼시스를 알리기 위해 실제 직장인을 출연시키면서 주목을 받았다. 브랜드 메시지를 효과적으로 전달할 수 있는 일반인이 모델로 나와 브랜드의 진정성을 높이고 소비자 환경에서 스스로 바이럴하는 현상를 보여주기도 했다. 이러한 흐름으로 보아 팬덤 효과를 일으켜 직접적인 매출로 이어지는 모델을 선호하는 경향과 브랜드의 진정성을 보여줄 수 있다면, 일반인까지 모델로 선정하는 과감함이 예상된다.

#5. 다양한 시도로 진화하는 OOH 크리에이티브

지난해 이어 올해도 성장할 것으로 전망되는 광고시장은 OOH(옥외광고)였다. 제일기획 미디어퍼포먼스1팀 이혜미 프로에 따르면, 국내 디지털 옥외광고는 2021년 전년 대비 16.9% 성장했으며, 2020년 26.7%였던 비중이 2023년 29.4%까지 확대될 것으로 예상됐다. 이러한 흐름은 명동이 제2기 옥외광고 자유표시구역으로 지정되면서 더욱 가속화됐다. 특히, 서울 명동 신세계백화점 본점 외벽에 설치된 초대형 디지털 사이니지 ‘신세계 스퀘어’는 DOOH(디지털 옥외광고) 시장의 활성화를 상징적으로 보여줬다. 이에 따라 매체를 활용한 창의적인 크리에이티브가 등장했다. 나이키 ‘AIRMAX is in the AIR’ 캠페인은 이태원 삼거리의 전광판, 건물 유리창, 옥외 랩핑, 메쉬 스크린 등 다양한 미디어를 연계해 공중에서 펼쳐지는 몰입감 있는 콘텐츠를 선보였다. 그 결과 OOH OTS(Opportunity To See) 2.74M, 캠페인 전후 7일간 검색량 202% 증가(Naver Data Lab), 타깃 도달률 82.1%(Mezzomedia GRPs)라는 성과를 기록하며 OOH 크리에이티브의 가능성을 입증했다. 또한, 장소적 특성을 활용한 센스 있는 캠페인도 주목받았다. tvN 드라마 눈물의 여왕의 두 배우, 김지원(한화손해보험 모델)과 김수현(홈플러스 모델)을 활용해, 두 전광판이 마주 보는 위치적 특성을 살린 콜라보 캠페인이 진행됐다. 이 캠페인은 크리에이티브한 발상으로 화제를 모으며 2024 대한민국광고대상 OOH 부문 대상을 수상했다. OOH 시장의 지속적인 성장과 함께 기존에 시도되지 않았던 혁신적인 매체 크리에이티브가 앞으로도 다양하게 등장할 것으로 기대된다.

#6. 디지털 콘텐츠 포화시대, 변화하는 PPL 트렌드

유튜브 통계 분석업체 플레이보드에 따르면, 한국은 인구 대비 유튜버 수가 가장 많은 국가로 꼽힌다. 틱톡과 인스타그램를 포함하지 않은 수치임에도 불구하고, 크리에이터와 인플루언서들이 넘쳐나고 있다. 이에 따라 방송 제작을 지원하는 협찬 광고나 콘텐츠 속 자연스러운 제품 노출을 활용한 간접광고(PPL) 시장 또한 빠르게 성장하고 있다. 과학기술정보통신부는 광고·마케팅을 포함한 국내 디지털 크리에이터 미디어 산업 규모가 2024년 4조 1,254억 원에 이를 것으로 예상했다. PPL 트렌드 또한 변화의 흐름을 타고 있다. 구독자 수는 적지만 진정성을 무기로 한 마이크로 인플루언서들이 제품 신뢰도를 높이는가 하면, 메가 인플루언서들은 서브 채널을 운영하며 보다 인간적인 면모를 보여주어 PPL에 대한 신뢰를 강화하고 있다. 시청자들의 반응 역시 달라졌다. 브랜드 노출을 재미 요소로 즐기고, 광고 수익이 콘텐츠 제작으로 이어지는 과정을 이해하며 PPL을 자연스러운 콘텐츠의 일부로 받아들이고 있다. 특히 숏폼 콘텐츠에서는 기존의 제품 리뷰 형식을 벗어나 광고 포맷을 적극 활용한 창의적인 시도가 늘고 있다. 과장된 컨셉, 패러디, 공감대를 형성하는 연출 등을 통해 완성도 높은 광고 콘텐츠를 제작하며 제품 이미지를 강렬하게 각인시키고 있다. 이제 광고 생태계를 충분히 이해하는 시청자와 기획력을 갖춘 크리에이터들이 시너지를 일으켜 협찬 광고와 PPL 시장은 계속해서 성장할 전망이다.