데블스캔디(Devil's Candy) 이동석 대표 인터뷰
"악마의 달콤한 유혹, 브랜딩과 마케팅을 융합하다"
2024 대한민국광고대상에서
신설된 디자인 부문 수상 중 눈에 띄는 회사가 있다.
자신의 회사를 브랜딩해 크리에이티브한 브랜드 아이덴티티를 보여준
데블스캔디(Devil’s Candy)가 그 주인공이다.
세계적으로 권위 있는 디자인 어워드 German Design Award 2024와
IF Design Award 2024에서 수상하면서 감각적인 디자인 실력을 인정 받았으며,
광고, 디지털 콘텐츠, 캐릭터 애니메이션 등
다양한 크리에이티브 아이디어를 보여주고 있다.
기존 광고업계의 시스템을 벗어나
브랜딩과 마케팅을 원 프로세스로 융합하고자 하는
데블스캔디의 이동석 대표를 만났다.
데블스캔디는 어떤 회사인가?
데블스캔디(Devil’s Candy)는 ‘Devil’sIdea Is Sweet’라는 슬로건 아래 악마의 속삭임처럼 달콤한 Devilish Contents를 제작한다는 목표를 둔 크리에이티브 콘텐츠 컴퍼니입니다. 광고가 유튜브, 웹툰 등 새로운 미디어와의 경쟁이 불가피한 콘텐츠 시대에 사람들의 관심을 끌만큼 매력적인 아이디어를 가진 콘텐츠를 만들겠다는 의미를 담고 있습니다.
데블스캔디의 시작이 궁금하다. 어떻게 설립하게 됐나?
13년간 HSAD에서 아트디렉터로 일하면서 배달의 민족, 대한항공 브랜드 캠페인을 7~8년 정도 담당했습니다. 배달의 민족의 경우 디자이너 출신의 김봉진 의장을 필두로 브랜딩이 잘 돼 있었고, 캠페인 당시 50명 정도인 인원들이 약 100명으로 증가할 정도로 브랜딩과 마케팅이 시너지를 본 케이스였습니다.
브랜딩이 잘 돼 있으면 광고 마케팅도 자연스럽게 잘 될 수밖에 없다는 걸 알았으며, 브랜딩을 이해해 광고와 접목시켜 새로운 결과물을 만들어보고 싶다는 생각이 들어 브랜드 컨설팅 회사로 이직해 크리에이티브 디렉터로 일했습니다. 커리어 자체가 광고회사와 브랜드 컨설팅을 동시에 경험한 이력이 있기 때문에 그 둘을 융합하여 시너지를 내는 결과물을 제작하고자 브랜딩과 마케팅을 원 프로세스로 통합한 회사를 만들고자 했고, 당시 광고, BX, 3D 직무를 맡고 있던 팀장들을 주축으로 함께 데블스캔디를 창업하게 됐습니다.
브랜딩이 잘 돼 있으면 광고 마케팅도 자연스럽게 잘 될 수밖에 없다는 걸 알았으며, 브랜딩을 이해해 광고와 접목시켜 새로운 결과물을 만들어보고 싶다는 생각이 들어 브랜드 컨설팅 회사로 이직해 크리에이티브 디렉터로 일했습니다. 커리어 자체가 광고회사와 브랜드 컨설팅을 동시에 경험한 이력이 있기 때문에 그 둘을 융합하여 시너지를 내는 결과물을 제작하고자 브랜딩과 마케팅을 원 프로세스로 통합한 회사를 만들고자 했고, 당시 광고, BX, 3D 직무를 맡고 있던 팀장들을 주축으로 함께 데블스캔디를 창업하게 됐습니다.
13년 간 광고회사에 있다가, 브랜드 컨설팅 회사로의 이직은 큰 도전이었을텐데, 어려운 점은 없었는지?
광고대행사와 브랜드컨설팅 회사의 DNA가 너무 달라 초반에 적응하기 어려웠습니다. 기존 대행사에 사용하던 아이데이션 방식, 시스템, 업무 방향성, 직책 등 비슷해 보이지만 전반적으로 조금씩 다르니 커뮤니케이션에서 오류가 생기더라고요. 마케팅은 날카로운 결과를 원하고, 브랜딩은 개념적인 결과를 원하기 때문에 자꾸 부딪히는 거죠. 그러다 보니 결과물의 방향성이나 이해도도 서로 달랐고요. 게다가 처음에 갔을 땐 광고 경험이 있는 인력이 없어서 디자이너를 주축으로 결과물을 만들어 내야 했던 점이 쉽지 않았습니다. 하지만 새로운 사람들과 서로 맞춰가면서 브랜딩과 마케팅이 결합된 새로운 결과물을 만들면서 데블스캔디를 설립하게 된 밑거름이 됐습니다. 데블스캔디를 창업 한 지 3년차인데요, 이러한 경험을 바탕으로 브랜드 컨설팅과 광고 마케팅을 같이 운영하다 현재는 브랜드 컨설팅을 주로 하는 ‘무빙스톤즈’와 광고 대행을 주로 하는 ‘데블스캔디’로 나눠 운영 하며 완벽하지는 않더라도 브랜딩과 마케팅을 융합해 나가고 있는 중입니다.
브랜딩과 마케팅이 융합된 원 프로세스를 추구하는 이유가 무엇인가?
일반적인 광고대행사에서는 광고 이전의 브랜딩 과정을 배제한 채 크리에이티브를 만드는 업무에 투입됩니다. 브랜드 관점에서 보면, 브랜딩과 마케팅은 결국 한 브랜드에서 출발하기 때문에 브랜드에 대한 원론적인 고민과 방향을 공유하지 않는다면 다른 길로 빠지거나 브랜드에 맞지 않은 결과물을 만들 수밖에 없죠. 그렇기 때문에 이 브랜드에 이 부분이 왜 이렇게 진행 되어야 하는지에 대한 고민을 필두로 브랜드 개발부터 광고 마케팅, 즉, 브랜드의 탄생과 소비자에게 닿는 서비스까지 원프로세스를 이해해야만 더 새롭고 좋은 결과물을 내놓을 수 있다고 생각합니다. 더불어 모든 과정을 알게 되면 새로운 도전이 생길 때 두렵지 않아 새로운 결과물을 낼 수 있는데요. 내가 이해하고 있는 지식 기반을 토대로 어느 부분을 보충하고 발전시켜야 할지를 알고 있으니 판단이 용이해지고, 되는 것과 안 되는 것을 정확하게 판단할 수 있기 때문에 로스를 굉장히 줄일 수 있는 장점이 있기 때문입니다.
내부적으로 구성원들과 일할 때 중요하게 생각하는 것은 무엇인가?
이 제안이 브랜드 측면에서 굉장히 공감이 가는지 위주로 봅니다. 좋은 크리에이티브 보다 더 좋은 크리에이티브는 ‘리얼리티’라고 하거든요.광고적인 표현이 많이 들어가 있는 것보다 있는 그대로의 인사이트를 도출해서 브랜드가 가진 그대로를 고객에게 전달하는 크리에이티브를 선호하기에, 일 할 때는 이 브랜드가 할 수 있는 이야기인지, 이 이야기에 대해 동의 할 수 있는지를 중요하게 생각합니다.
German Design Award 2024,IF Design Award 2024 수상 그리고 2024 대한민국광고대상 디자인 부문 동상을 수상했다. 데블스캔디가 디자인을 바라보는 관점은 어떻게 다른가?
보통 광고대행사에서 바라보는 디자인은 아트디렉터가 아웃풋에 들어가는 그래픽을 주로 담당하게 되는데요, 이 부분은 극히 일부분에 지나지 않는 것 같아요. 데블스캔디가 지향하는 디자인은 브랜드의 이미지를 심어주는 역할이라고 생각합니다. 그래서 회사 설립 때부터 브랜딩에 많은 신경을 쓴 이유기도 합니다. 사명부터 시작해서 슬로건, 그리고 회사의 이념을 상징할 수 있는 캐릭터까지, 데블스캔디 브랜딩을 보고 사람들이 크리에이티브하고 매력적인 회사로서 이미지가 각인되길 바랬죠.그 예로 데블스캔디의 캐릭터인 ACMA는 공부도 잘하면서 잘 노는 스마트하고 매력 있는 친구로 사람들에게 인식되길 바라고 디자인을 했듯이 고객사의 브랜드가 추구하는 이미지를 매력 있게 만들어주는 것이 디자인이라고 생각합니다. 이러한 아웃풋이 좋은 결과까지 이어져서 저희가 바라보는 디자인이 어느 정도는 잘 반영이 되어 있다고 생각합니다.
Creative Planner라는 다소 생소한 직책을 사용하고 있다. 이렇게 만들게 된 이유는 무엇인가?
창업 당시에 직책에 대한 고민이 많았습니다. 본인이 어떤 직책으로 불리는지에 따라 직무 연상이 스스로에게 심어지기 때문에 직책은 참 중요하거든요. 그래서 대행사의 직책을 브랜드컨설팅에 접목시키기 위해 직책을 새롭게 만드는 여러 시도가 있었습니다. 클라이언트에게 익숙하지 않아 커뮤니케이션에 문제가 좀 있었습니다. 그래서 어느 정도 보편적으로 인지되어 있으면서도 직관적으로 직무를 이해할 수 있는 절충안을 찾은 거죠. 그래서 탄생한 것이 Creative Director의 역할인 Creative Planner인데요, 보통 광고대행사에서 디렉터라는 직함이 달려 있는 이유가 외주 시스템으로 운영을 하다 보니 디렉터라는 개념을 쓰거든요. 작은 스튜디오에서는 외주 시스템뿐만 아니라 실질적으로 업무에 참여해 기획력을 뽑아내야 하기도 하고, 요즘은 카피·아트로 명확히 일이 나누지 않고 업무 스콥을 좀 더 넓게 보는 추세라서 디렉팅 보단 플랜에 초점이 맞춰진 직책을 새롭게 만들었습니다.
다른 회사와 달리 데블스캔디만의 강점은 무엇이라 생각하나?
두 가지 정도 이야기 할 수 있을 것 같은데 첫 번째는 제가 꿈에 그리는 이상향의 조직구조는 모든 리소스가 내재되어 있는 조직입니다. 대행사, 프로덕션, 디자인에이전시 등 영역을 구분 지어 일하지는 않는 거죠 광고주와 일하기도 하지만 다른 대행사와 협업하기도 하고 캐릭터 개발이나 3D 애니메이션도 만들고 있습니다. 조직을 PD, 감독, 카피라이터, Creative Planner 등으로 구성한 이유이기도 합니다. 이렇게 업무 스콥이 다른 대행사에 비해 상당히 넓고 그 인력이 내재되어 있다는 것입니다 .두 번째는 IMC캠페인에 능하다는 것인데요. 주니어 시절부터 운이 좋아 능력 있는 동료들을 만나게 되어 큰 브랜드의 IMC 캠페인을 오랫동안 경험해왔어요. 대행사에서 나오기까지 대한민국광고대상에서 대상만 7번 정도 수상했고, 브랜드컨설팅 회사에 있을 때도 화장품 브랜드 IMC캠페인을 진행했었는데 그 당시 유행하던 MBTI를 활용한 캠페인이 사이트가 오픈 되자마자 서버가 마비가 되는 성공을 거둔 경험이 있습니다. 그리고 그때의 멤버들이 지금까지 데블스캔디에서 함께하고 있다는 것이 장점입니다.
데블스캔디의 인재상은 무엇인가?
지금 같이 일하고 있는 구성원 모두 오랫동안 알고 지낸 사이입니다. 많게는 15년 전부터 알고 지냈고요. 결국 같이 일하는 사람에게서 중요하다고 생각하는 건 ‘인성’인데요. 어느 회사든 창의력을 요구하는 회사의 대부분은 일 자체가 힘듭니다. 일은 참을 수 있지만, 사람은 참을 수 없다는 게 제 생각이기 때문에 본인이 부족한 부분이 있더라도 배우려는 자세만 되어 있다면 좋은 동료들이 그 부분을 채워주면서 잠재력을 끌어내 줄 수 있다고 믿습니다. 결국 좋은 동료가 최고의 인재를 만드는 거죠.
특별한 회사 복지가 있다면?
멤버들이 주로 시니어들 위주로 구성되어 있어서 ‘자율과 책임’ 강조하는 편입니다. 프로젝트 별로 각자의 스케줄에 맞춰 자유롭게 일하고 있습니다만 프로젝트가 없을 때는 1~5시까지 코어 근무 시간만 일하고 나머지는 자율에 맡기고 있습니다. 어쨌든 창의력을 요구하는 일이기 때문에, 기본적으로 창의력을 이끌어내기 위해서는 인풋이 굉장히 중요하다 생각합니다. 일이 없을 때는 개인의 인풋을 잘 담아놔야 일할 때 아웃풋 으로 도출되는 거라 이 시간을 굉장히 유효하게 활용해야 된다고 생각합니다.
데블스캔디의 성장이 기대된다. 회사의 성장을 도운 캠페인이 있다면?
현재는 브랜딩과 마케팅을 융합하는 과정 속에 있다 라고 말씀드릴 수 있을 것 같아요. 그 예로 AI 투자일임 서비스인 ‘핀트’의 ‘소울리스투자 캠페인’은 브랜드 캐릭터 개발에서부터 그 캐릭터를 활용한 광고 캠페인까지 진행하였는데요, 브랜딩과 마케팅이 융합된 좋은 사례라고 생각됩니다. 그리고 KB 다이렉트 ‘만기가 코앞’ 캠페인은 데블스캔디의 콘텐츠 제작 역량을 잘 보여주고 있다고 생각합니다.KB손해보험 다이렉트의 ‘만기가 코앞’ 캠페인은 이만기님을 브랜드 페르소나로 등장시켜서 배우 이희준님과의 절묘한 케미로 위트 있는 모습을 보여주고 있는데 보험 만기 올 때 가장 먼저 떠오르는 브랜드로 KB다이렉트를 각인시키고 유머러스하면서도 지속적으로 소비자의 인상에 남는 캠페인을 펼칠 수 있도록 토대를 만든 캠페인이라고 할 수 있는데요. 2024 대한민국광고대상 온라인 영상 부문에서 동상을 수상함으로써 업계에 인정을 받았다는 점에서 매우 기쁩니다.
(좌) 핀트(fint) 소울리스투자 캠페인 스틸컷 / (우) KB 다이렉트 만기가 코앞 캠페인 스틸컷
올해 데블스캔디의 목표는 무엇인가?
세상이 온통 AI로 떠들썩합니다. 앞서 말씀드린 ‘만기가 코앞’ 캠페인에도 AI를 활용해 BGM을 제작했습니다. 경쟁 PT 당시 AI로 만든 음악을 사용해 수주할 수 있었고, 재녹음을 거쳐 실제 온에어된 사례여서 AI는 어떻게 활용하느냐에 따라서 굉장히 큰 도움이 될 것이라 생각합니다.하지만 아직은 몇 가지 해결해야 할 점들이 있습니다. 캠페인 진행 당시에도 저작권 이슈가 있어 직접 AI 플랫폼 회사에 연락해 해결한 적이 있어요. 유료로 사용하면 상업적으로 써도 상관없다고 했지만, 전문 작곡가를 통해 재작업해 사용했듯이 그 소스를 활용해 각자만의 창의 영역이보태져 더 좋은 결과물을 낼 수 있다고 해석해야 되지 않을까라는 생각이 듭니다. AI기술은 계속 발전할 것이고 결국엔 AI를 얼마나 더 크리에이티브하게 잘 활용하느냐가 중요하기에 파도가 치는 가운데 피하기보단 서핑보드를 들고 나가야 하지 않나 하는 생각으로 AI 활용 능력을 키워 데블스캔디의 아이디어와 AI가 접목된 새로운 AI 콘텐츠의 표본을 만들고 싶습니다.
취재 · 글 송한돈｜사진 촬영 유희래
