좋은 기름 S-OIL의 “지구를 사랑하는 좋은 마음”
업사이클링 주유장갑
“GoodLoves” 캠페인
글 임정택 선임｜HSAD
글 임정택 선임｜HSAD
S-OIL은 대한민국 국민이라면 누구나 아는 정유 업계 브랜드입 니다. 좋은 기름을 상징하는 캐릭터인 “구도일”을 활용하여 10여 년간 진행한 다양한 캠페인으로 전 국민적인 사랑을 받으며 인지 도를 쌓았죠. 하지만 이렇게 모두의 사랑을 받는 브랜드에게도 한 가지 큰 고민이 있었습니다.
친환경 에너지 화학 기업으로 발돋움하려는 S-OIL의 당면 과제
“이제는 정유기업에서 나아가 친환경 에너지 화학 기업으로 인 식되고 싶습니다.” 탄소 배출과 직접적으로 연관성이 있는 정유 업계에게, ESG라는 글로벌 트렌드는 막중하고 부담스러운 숙제 입니다. 막대한 금액을 들여 준비 중인 대규모 석유화학 설비 건 설 계획인 ‘샤힌 프로젝트’와 S-OIL의 창립 50주년과 같은 큼지 막한 이슈들. 이제 곧 새로운 국면을 맞이하는 S-OIL에게 소비자 들에게 단순 정유업계로 인식된다는 것은 “넓어진 사업 포트폴리 오”와 “최고 수준의 경쟁력과 창의성을 갖춘 에너지 화학 기업”의 미래 비전을 알리기에 한계가 있는 상황이었습니다.
‘그린 워싱(Green Washing)’ 규제를 슬기롭게 회피할 수 있는 방 법은 없을까?
2024년 캠페인을 기획하며 초반에 S-OIL에게 제안했던 콘티에는 친환경적인 요소들을 최대한 많이 담으려는 시도들을 했습니 다. 깨끗하고 맑은 하늘과 풍력 발전소, 푸른 숲부터 남극의 모습 까지 S-OIL을 상징하는 구도일이 지나가는 곳곳에 요소를 배치 하여 우리 기업의 환경을 위한 노력을 보여주고자 했습니다.
하지만 최근 들어 이슈가 되고 있는 그린 워싱(Green Washing, 기업이 실제로 환경에 악영향을 끼치는 제품을 생산하면서도 광 고를 통해 친환경 이미지를 내세우는 것)에 대한 규제 이슈가 발 목을 잡았습니다. 정유업계 경쟁사가 “탄소중립 윤활유”라는 컨 셉으로 환경단체의 반발을 사는 사례들이 실제로 발생하고 있던 터라 TV광고에 포함될 예정이었던 친환경적인 화면들은 모두 교 체됐습니다. 자연스럽게 ‘친환경 에너지 화학 기업’을 녹여 낼 수 있는 캠페인에 대한 고민은 깊어졌습니다.
경쟁사들의 실체 없는 ESG 활동, S-OIL은 주유소에서 출발하자 우리나라의 수많은 대기업들이 ESG 트렌드에 대응하기 위한 친 환경 활동을 진행하고 있었지만, 이는 대부분 B2B 제품에 대한 MOU에 국한됐습니다. 특히나 이런 경향은 정유업계일수록 두드 러지는 경향이 있어 결국 소비자들이 실제로 체감할 수 있는 활동 은 거의 부재한 수준이었습니다. 이런 상황에서 할 수 있는 독창적이고 유의미한 활동에 대한 고민은 깊어졌고, 보다 실체적인 캠페 인 아이디어를 찾기 위해 전국 곳곳에 있는 S-OIL의 주유소에 눈 길을 돌리게 됐습니다.
S-OIL 셀프 주유소에서 수거한 비닐장갑을 업사이클링, 열광적 인 소비자 반응
S-OIL의 좋은 기름을 상징하는 ‘Good’과 지구를 사랑하는 마음 인 ‘Love’를 합쳐 ‘GoodLoves’라는 이름을 붙였습니다. (장갑을 뜻하는 ‘Gloves’와 유사한 발음에서 고안됐습니다.) 업사이클링 주유장갑 ‘GoodLoves’ 프로젝트는 다른 기업에서 진 행하는 친환경 캠페인처럼 막대한 예산을 들인 프로젝트가 아닙 니다. 하지만 특별한 주유장갑이 세상에 공개 되자마자 단독기사 가 50건 이상 쏟아지는 등 홍보적인 측면에서 단연 돋보이는 성 과를 보였습니다. 이는 새로운 TV광고를 런칭하며 배포하는 보도 자료를 통해 업로드 되는 실제 기사의 비율과 비교를 했을 때 꽤나 놀라운 수치입니다.
또한 SNS에서 증정 이벤트를 시작하자 수백 건의 신청 문의와 프 로젝트에 대한 격려의 댓글이 달리는 등 소비자들과 S-OIL 고객들에게도 열띤 반응을 얻었습니다. 광고를 등재하는 TVCF 사이트 에도 수백 건의 긍정적인 댓글이 달리고 월간 인기 크리에이티브 의 상위권에 이름을 올리기도 했습니다. 유튜브의 조회수도 67만 회를 넘어서는 등 ‘친환경 에너지 화학 기업’으로서의 S-OIL을 바 라보는 대중들의 긍정적인 시선이 확 느껴집니다.
A부터 Z까지 AE들이 맨발로 뛴 저예산 캠페인
사실 이 캠페인의 결과만을 놓고 보면 단순해 보입니다. 일회용 비 닐장갑을 수거해서 업사이클링 장갑을 만든 것이 프로젝트의 주 요 내용이니까요. 하지만 이 캠페인은 협력 업체 서칭부터 주유장 갑 제작과 영상 촬영, 심지어 비닐장갑 수거까지 모두 AE들이 발 로 뛰며 진행한 캠페인입니다.
프로젝트를 처음 진행했을 때 담당자로서 막막함은 이루 말할 수 없었습니다. 생소한 업사이클링 업체를 서칭하는 과정부터 해당 업체와 비닐 원단부터 디자인과 가공 방식까지. 누군가가 해보지 않았던 결과물을 하나하나 만들어 나가는 과정 자체가 모험 같은 순간의 연속이었던 것 같습니다. 제작팀이 별도로 배정되지 않아 직접 CF 감독과 협의하며 바이럴 영상을 제작하고, 급할 경우에는 실제 S-OIL 주유소 쓰레기통에서 비닐장갑을 수거하는 경우도 있었습니다.
팀원 모두가 좋은 캠페인을 만들고 싶다는 일념으로 임해서 좋은 결과가 있었던 것 같습니다.저희가 기획한 새로운 주유장갑 캠페인이 소비자들의 인식에 조 금이나마 영향을 미쳤기를 바라며, 연초부터 제안한 아이디어에 공감해주시고 더 좋은 방향으로 함께 디벨롭해주신 S-OIL에게도 감사의 말씀 전합니다.
