‘로보락의 등장 청소의 종말’
글 김민형 AE | SM C&C 광고사업Unit
글 김민형 AE | SM C&C 광고사업Unit
‘기능성과 편의성을 두루 갖춘’, ‘청소의 혁신’, ‘절대반지 같은 로 봇 집사’까지, 이 모든 수식어는 어느새 우리 삶에서 없으면 안 될 필수 가전이 되어 버린 로봇 청소기를 설명하는 말들입니다. ‘구 석구석 청소가 잘 안되어서 포기한 가전’이라는 오명은 옛말이 된 지 오래고, 최첨단 기술력을 탑재하고 우리를 청소로부터 해방시 켜줄 로봇청소기 시장의 성장세가 가속화되고 있습니다.
현재까지 국내 가전 시장은 두 개 대표 기업 제품들로 크게 양분 되는 경향이 있지만, 로봇청소기 시장에서는 얘기가 사뭇 다릅니 다. 현재 국내 로봇청소기 시장의 독보적인 강자로 우뚝 선 로보락 (Roborock)은 로봇청소기를 주력으로 하는 글로벌 가전 브랜드 입니다. 뛰어난 성능과 기술력을 기반으로 국내 로봇청소기 시장 을 평정한 브랜드죠.
SM C&C는 올해 상반기 국내 가전업계의 관심을 한 몸에 받은 신 제품 로보락 S8 MaxV Ultra(S8 맥스V 울트라) 론칭 광고 캠페인 과 오프라인 론칭쇼 행사까지 기획, 진행하여 로보락 브랜드의 본격적인 국내 시장 출시의 포문을 열었습니다.
로보락은 신제품 론칭 캠페인의 목표로 ‘로봇청소기 카테고리 내 압도적인 1위 브랜드가 되는 것’을 제시했습니다. 여기서 의미하 는 압도적인 1위 브랜드라는 것은, 이미 로보락이 차지하고 있는 국내 로봇청소기 ‘시장점유율 1위에 대한 굳히기’만이 아니라 로 보락이 아직까지 아는 사람만 아는 브랜드라는 한계점을 극복하 고 브랜드 TOM (Top of Mind 상기도) 상승 등 ‘종합적인 면에서 의 카테고리 1위 브랜드’가 되는 것을 의미했습니다.
캠페인 목표를 제시받고 캠페인의 기본적 출발점으로 고려하게 된 부분은 크게 세 가지였습니다.
첫 번째, 신제품이 하이엔드(High-End)급의 모델이라는 점. 이번 캠페인은 전 세계가 주목하는 신제품 S8 MaxV Ultra 공개 시점 에 맞춰 출시 예정였는데요. 로봇청소기 내에서 가장 하이엔드 급 의 모델인 만큼, ‘고가’의 가격 장벽이 존재할 수 있는 제품입니다.
두 번째, 로보락의 국내 첫 캠페인이 될 것이란 점. 이번 캠페인 은 신제품의 출시를 알리는 성격도 있지만 동시에 로보락 브랜드 가 사실상 국내 시장에 정식으로 첫 선을 보이게 되는 기념비적인 캠페인으로의 역할을 맡는다는 의미가 있었습니다.
세 번째, 로보락 신제품과 함께 국내 종합 가전 브랜드들의 신제품 출시도 줄이어 예정되었다는 점. 지금까지 국내 종합 가전 브랜드 들은 흡입형, 물걸레 청소형 위주의 제품을 주력으로 하여 올인원 형을 출시하지 않고 있었는데, 로보락이 앞장서 올인원형 시장을 개척해 왔던 덕분에 로보락 신제품 출시 시점 즈음 국내 종합 가전 브랜드의 첫 올인원형 신제품 출시 계획이 발표되며 공격적인 경 쟁상황이 펼쳐질 것이 예상되는 상황이었습니다.
탄탄한 전략 수립을 위해 위 세 가지 요소들의 고려와 함께 SM C&C 소비자 인식 조사툴인 틸리언 서베이와 IGAworks를 활용 해 국내 소비자 인식도 점검했습니다. 그 결과, 현시점의 로봇청 소기 제품력이 상당히 높은 수준에 올라와 있음에도 불구하고 소 비자 인식은 국내 로봇청소기 도입 초기 - 10여 년 전의 경험 수 준에 머물러 있다는 인사이트를 도출했습니다. 도입 초기와는 비 교할 수 없을 만큼 기능성이 업그레이드되어 제품력을 갖춘 로보 락의 우수성을 고려한다면 이는 커다란 장애요인으로서 다가오 는 상황이었기에, 로보락이 시장 내 성공적으로 존재감을 보이기 위해서는 ‘로봇청소기에 대한 인식 개선’이 필수적인 해결 과제로 상정됐습니다. 로보락의 압도적인 제품 우수성을 바탕으로 인식 을 개선시킬 수 있다면 로보락이 카테고리 리더로서의 면모는 물 론, 넓혀진 시장의 파이가 로보락으로 연결될 수 있을 것이라 판단 하에 캠페인의 방향을 설정했죠.
브랜드의 강력한 등장, 최적의 기능 선별
제작안을 구체화하는 과정에서 중요했던 것은 로봇청소기에 대한 인식을 개선할 수 있는 USP의 선별이었습니다. 로보락 S8 MaxV Ultra는 로봇팔 브러쉬(FlexiArm)라는 독보적인 차별화된 기능만 이 아니라 물걸레 셀프 세척 및 건조, 음성 명령 등 다양한 기술 집 약형 기능을 탑재하고 있기 때문에, 인식 개선을 위한 최적의 기 능을 선별하는 것이 중요한 의사결정이었습니다. 가장 매력적인 USP를 선별하기 위한 별도의 소비자 조사와 광고주와의 심층 인 터뷰를 진행해 소비자에 매력적으로 체감될 수 있는 USP의 다양 한 제작안들을 제시하고, 브랜드의 강력한 등장감을 느낄 수 있는 ‘로보락의 등장 청소의 종말’이라는 키 카피를 바탕으로 한 제작 안을 최종 선정했습니다.
도발적 카피와 기술력 담은 USP의 전략적 매칭
제품력의 우수성을 제대로 알리고 로보락 브랜드의 등장감을 함께 전달할 수 있는 캠페인의 메인 소재인 ‘완성도’편과 ‘편의성’편, 그리고 디지털상 바이럴을 위해 먼지들의 시점에서 재미나게 이야기를 풀어낸 ‘I hate Roborock’편이라는 제작 소재들로 구성했습니다. 메인 소재들의 경우 각 편의 도발적 카피와 USP의 매칭이 무엇보다 중요한 요소였는데요. 예를 들어 ‘편의성’편의 경우, ‘청소가 뭐였죠?’ 라는 도발적인 카피를 시작해, ▲팔을 쓰던 것이었나요? - FlexiArm 기능, ▲구석구석 쓸고 닦았던 것? - 모서리 인식 및 사이드엣지 물걸레 기능, ▲아니면, 머리카락 한 올까지 놓치지 않거나 - 10,000Pa의 듀오 롤러 기능 등으로 집중할 수밖에 없는 카피를 뽑아 연결했습니다. 여기에 로보락 S8 MaxV Ultra를 통해 청소라는 행위 자체를 잊게 된 사람들의 이야기를 스타일리시한 비주얼과 함께 노출하도록 했습니다.
대세감 있는 첫 캠페인, 명확한 성과 도출
제작 소재들은 캠페인이 집행된 약 두 달간 TV광고와 유튜브 같 은 디지털 상에서의 노출뿐만 아니라 케이팝 스퀘어(K-POP Square)와 같은 옥외 대형 OOH부터 택시 OOH까지 다양한 채널 들을 통해 다각도로 노출됐고, 캠페인 론칭 직후부터 다양한 정성 적인 타깃 반응을 체감할 수 있었습니다.
동료들과 주변 지인들 사이에서 로보락을 실제 구매하고 만족스 러운 제품 경험을 했다는 생생한 후기들과 자기 전에 넘겨보던 인 스타그램 스토리에도 집에 로보락을 들였다는 지인들의 사진과 글들을 볼 수 있었던 일상의 순간들을 통한 반응들은 캠페인의 집 행이 잘 흘러가고 있음을 가장 먼저 체감하게 해 주었습니다. 여기 에 타 경쟁사들이 내부 미팅 중에 로보락 캠페인을 레퍼런스로 언 급한다는 것을 업계 관계자들을 통해 전해 들으면서 캠페인의 기 획자로 뿌듯함을 느끼기도 했습니다.
정성적 결과 외에 캠페인의 KPI 달성 측면에서도 유의미한 결과 들이 도출됐습니다. 캠페인 결과를 측정하기 위한 정량적 서베 이 조사 결과, 로보락이 로봇청소기 TOM 지표면에서 단번에 1 위에 오르는 구체적인 성과를 달성했고 클라이언트의 캠페인 만 족도를 제고할 수 있었습니다. 또 본편에 이어 선보인 위트감 넘 치고 몰입감 있는 디지털 캠페인 ‘I Hate Roborock’편이 광고 마 케팅 업계 종사자들이 평가하는 TVCF에서 수 주에 걸쳐 ‘오늘의 Creative 부분’ 1위에 랭크되어, 지난 6월 국내 온에어 된 광고 캠 페인 전체를 대상으로 집계하여 평가하는 TVCF 명예의 전당(Hall Of Honor) 등재되기도 했습니다. 이러한 성과들은 로보락 캠페인의 크리에이티브와 전략 방향에 대해 소비자들과 광고 마케팅 업계 종사자 모두에게 돌출도 있는 캠페인으로 인정을 받았다는 점에서 더욱 의미 있는 결과라고 평가하고 있습니다.
백마디의 메이커스 보이스(Maker's Voice)보다, 한마디의 소비
자 리얼 후기가 낫다로보락과 SM C&C는 성황리에 종료한 론칭 캠페인에 이어, 이 성 과들을 이어갈 후속 캠페인을 연속적으로 펼쳐 로보락의 브랜드 입지 강화에 나섰습니다. 후속 캠페인은 론칭 캠페인과는 구분되 는 목적성을 가진 캠페인으로 기획되어, 강화된 로보락의 브랜드 력 아래 하이엔드 제품이라는 구매 허들을 낮추고 구매 당위성까 지 부여하기 위해, 핵심 자산인 ‘우수한 소비자 구매후기’를 활용 했습니다.
통상 고가의 하이엔드 제품은 구매 과정에서 제품 간의 스펙 비교 만이 아니라 다양한 사용 후기에 대한 확인 과정이 필수적이라 점 에 착안, 축적된 실사용 후기를 적극적으로 활용했고 ‘백마디의 메이커스 보이스 보다, 한마디의 소비자 리얼 후기가 낫다’는 맥 락에서 캠페인 방향성을 잡게 됐습니다.
로봇청소기의 주요 구매 타깃에 따라 ‘직장인’, ‘시니어’, ‘육아맘’, ‘반려동물’, ‘신혼부부’ 총 5편의 소재로 구성하고, 흥미로운 영상 구조로 눈길을 사로잡고자 했습니다. 도입부터 ‘로보락, 제값 해 요?’, ‘로보락은 구석까지 돼요?’와 같이 각 타깃이 느끼는 로봇청 소기와 로보락에 대한 의구심에 대한 생생한 질문을 던지고, ‘로 보락이 아~무리 말해도 안 믿으실 것 같아서’라는 도발적인 문구 와 함께 실제 로보락 유저들의 후기들은 타깃들이 가진 의구심을 브랜드의 메이커스 보이스가 아닌, 실제 후기로 해소시켰습니다. 명확한 타깃 공략 지점을 가지고 전개된 영상 구조를 통해 광고 시 청률이나 클릭 측면에서 타깃으로부터 우수한 반응을 이끌어냈 고, 캠페인은 YouTube 등 디지털 영상 캠페인으로 시작하여 9월 부터는 TVC로도 확장 집행됐습니다.
로보락 S8 MaxV Ultra 캠페인들의 성공적인 연타에 로보락 광고 캠페인에 대한 기대감은 계속 높아지고 있습니다. 연말까지 로보 락의 여러 캠페인이 계속될 예정인데요. 양대 국내 종합가전 브랜 드 사이에서도 로보락이 꾸준히 강력한 존재감을 보이고 있는 만 큼 앞으로도 로보락 브랜드의 진면목을 알리는 캠페인을 통해 로 보락이 더욱 사랑받는 브랜드로 자리매김하길 기대해 봅니다.
