샛별 배송, 새벽 배송, 신선, 풀콜드체인…. 이는 소비자들이 마켓컬리 하면 가장 먼저 떠올리는 이미지들이다. 이번 캠페인은 이러한 기능적 편의성을 넘어 소비자들이 마켓컬리에 정서적 친밀감을 느낄 수 있는 방법을 찾는 데서 그 여정이 시작됐다.
지난해 하반기 선보였던 <모두가 사랑하는 장 보기> 캠페인 이후 오랜만에 출격하는 마켓컬리의 2020년도 하반기 캠페인을 소개한다.
기존 캠페인들을 통해 소비자들의 머릿속에 각인된 마켓컬리의 이미지는 타사 대비 차별화된 기능적 측면에서 기인한다. 이는 분명 마켓컬리가 늘 새로운 시도와 변화를 주저하지 않는 혁신적 선도 기업으로 자리매김하는 데 큰 역할을 담당했다.
하지만 유사 업종 간 치열한 경쟁으로 이제는 서비스 상향 평준화가 이뤄졌고, 더 이상 기능적 소구만으로는 경쟁 우위를 확보하기 어려운 상황에 직면했다. 또한 내부적으로 판단했을 때도 높은 인지도만큼이나 이용 경험율을 끌어올리고, 기존 브랜드가 가지고 있던 고급스럽고(프리미엄) 세련된(트렌디한) 이미지 외에 브랜드·소비자 간 정서적 거리감을 가깝게 하는 방향으로 브랜드 친밀성을 제고할 방법이 필요했다.
그래서 마켓컬리는 고민했다. 어떻게 하면 소비자들에게 마켓컬리가 생각하는 진정한 가치와 믿음의 화두를 전하고 브랜드·소비자 간 정서적 유대감(Emotional Bonding)을 이끌어 낼 수 있을지, 이를 통해 ‘마켓컬리=My Brand’라는 인식을 심어줄 수 있을지에 대해서 말이다.
이번 캠페인은 마켓컬리를 통해 바뀔 수 있는 일상에 대한 기대감을 제공, 기존 고객과 신규 고객 모두를 잡을 수 있는 ‘정서적 차별화’를 어떻게 하면 꾀할 수 있을까에 대한 고민으로부터 시작됐다.
브랜드가 화자가 돼 일방향적으로 목소리를 내고 주입식 메시지로 흘러가지 않게 하기 위해 마켓컬리가 고민해야 할 부분은 분명했다. 기존에 해왔던 방식과의 결별 선언…. 다른 방식으로, 분명히 다른 느낌으로 전달될 수 있도록….
우리는 ‘삶을 사랑하는 사람들(Love Food, Love Life)이 애용하는 브랜드가 마켓컬리’라는 명제로 브랜드 소비자의 페르소나를 규정하고, 이들에게 마켓컬리가 가장 맛있고 건강한 가치를 제안한다는 내용으로 정서적 공감대를 형성하고자 했다.
기능적 편익 서비스를 앞장세우는 대신, 마켓컬리의 생각과 가치관을 담담히 진정성 있게 보여줄 수 있도록 ‘진정성은 공감으로부터 나온다’는 원칙을 고수했다. 이를 위해 기존의 전지현 모델을 기용하는 대신 나와 비슷해서 쉽게 감정이입이 가능한 다양한 인물과 상황을 통해 최대한 공감을 이끌어 내는 과감한 전략을 택했다.
마초맨, 퇴근, 팀장, 대가족, 아이들, 할머니와 손자…. 소재에서도 알 수 있듯이 음식과 삶을 사랑하는 이들의 진정성 있는 모습을 보여주기 위해 일반인 모델들을 대거 섭외했다. 이들에게 사전에 짜인 대사로 메시지를 전달하게 하는 것을 탈피, 최대한 자연스러운 모습 그대로를 담아내려 했다.
출연 모델이 하는 대사는 마치 애드리브나 주변 효과음(Ambient sounds)처럼 느껴지게끔 해서 자연스러움을 더했으며, 인물들이 보여주는 제스처나 (음식을 먹고 즐기고 경험하는 것을 통한) 리액션 역시 각본에 따른 제작진의 주문이 아닌 본인들이 실제 상황에서 자연스럽게 나올 수 있을 법한 장면을 영상에 생생하게 담은 것이 특징이다.
또한 경험적 메시지의 전달력을 높이기 위해 컷을 최소화하고 총 6편의 다양한 에피소드+메시지의 간결한 구성으로 보는 이들의 눈길을 끄는 데 중점을 뒀다. 하지만 간결함이 재미없는 심심함으로 비춰지지 않도록 디테일한 세트 구성 및 미쟝센, 최대한 자연스럽게 노출되는 브랜드 아이덴티티 요소들을 장면 곳곳에 배치, 리얼리티를 살리고 재미를 선사했다.
흔히 본 듯한 일반적인 광고 형식이 아니어서 좋았고, 뭔가 낯설고 새롭지만 결코 부담스럽지 않아 좋았고,
그냥 편안한 느낌이 들어 좋았다는 반응을 들었다. 이것이 바로 우리가 듣고 싶었던 반응이었다.
이번 캠페인이 특정한 이들이 특별한 순간에 느끼는 일회성 공감이 아닌 음식과 삶을 통해 진정성 있게 살아가는 우리들 모습과 많이 닮아 있는, 즉 ‘보편적 공감’에 기대어 있기 때문이라고 생각한다. 바로, 마켓컬리가 소비자들과 맺고 싶어 하는 자아 연관성의 출발점이다.
제대로 된 한 끼, 좋은 음식의 힘을 믿고 가까운 식탁에서 누릴 수 있는 행복, 가족과 함께하는 식사의 추억들을 가치 있게 생각하는 사람들. 한마디로 맛있고 건강한 삶이 있는, 즉 삶을 사랑하는 사람들의 모습을 통해 보편적 공감을 이뤄낸 부분을 “그냥 다 좋았다”라는 한마디 표현으로 칭송해 주는 것이 아닐까 싶다.
기존의 빅모델 활용과 서비스·기능적 소구로 경쟁적 우위를 점했던 기존 캠페인들과는 철저하게 다른, 하지만 차별화에는 성공한 마켓컬리의 또다른 캠페인에 많은 분들의 관심과 격려가 이어지고 있다.
다른 방식으로. 분명히 다른 느낌으로.
마켓컬리 브랜드가 계속해서 앞으로 나아가길 바란다.
▲ <컬리의 생각 – Love Food, Love Life> TV 광고 영상
제일기획 윤영훈 프로(비즈니스 10팀)
