브랜드 가치를 판단하는 기준은 매우 다양하다. 하지만 직접 경쟁군 안에 포함된 여러 브랜드에 대해서는 MS를 근거로 단순 정렬해 그 가치를 판단하는 경우가 많다. ‘소비자가 해당 브랜드에 비용을 얼마나 지불했는가’만큼 직관적이고 명확한 판단 기준이 없기 때문이다. 하지만 마케팅 일선에서는 MS에 드러나지 않는 정성적 기준이 더 중요하게 작용할 때가 있다.
우리가 이 프로젝트를 시작할 때 ‘끌레도르’라는 브랜드를 모르는 사람은 많지 않았다. 그렇다면 소비자는 왜 위의 질문에 가장 먼저 “끌레도르”라고 답하지 않는 것일까?
No.1 브랜드의 절대적 입지, 카테고리에 대한 불명확한 기준, 맛에 대한 주관적 판단의 차이 등 수많은 이유가 있을 수 있지만, 우리는 그것이 ‘브랜드의 존재감’ 때문이라고 조심스럽게 결론지었다. 출시 이래 15년간 커뮤니케이션 기회가 거의 없었던 브랜드 입장에서 그것은 어쩌면 당연한 일이었다.
존재감…. 우리의 존재감을 증명해 보기로 했다.
ⓒ 빙그레
자극적인 콘텐츠에 길들여진 세상. 웬만한 자극으로는 의미 있는 흔적 하나 남기기 어려운 환경에서 단순히 화제성을 극대화한 크리에이티브를 통해 존재감을 어필할 수만은 없게 만들었던 허들이 한 가지 있었다. 바로 ‘프리미엄’이다.
아이스크림은 구매 관여도가 그리 높은 소비재가 아니다. 하지만 개당 가격 1,000원 정도의 ‘빙과류’와는 다르게 2,000원 이상으로 가격대가 올라가는 ‘프리미엄 아이스크림’ 카테고리에서는 문제가 조금 달라진다. 단순히 ‘먹고 싶어서’라는 본능적 욕망을 넘어, 브랜드를 소비해야 하는 좀 더 구체적인 동기가 필요한 상황이었다.
다만 ‘프리미엄’에 발목이 잡혀 고급스러운 느낌의 크리에이티브를 고민하는 일에 시간을 집중했다면, 존재감을 증명하겠다는 첫 번째 과제를 간과하게 됐을지도 모른다. 단지 빅 모델을 내세운다고 해서, 고급스러운 미장센을 보여 준다고 해서 존재감을 드러낼 수 있는 세상은 아니기 때문이다.
프리미엄하면서 존재감을 확실히 각인할 만한 크리에이티브…. 제작팀에게 미안한 마음이 들던 순간이었다.
ⓒ 빙그레
‘Queen is Back’은 리뉴얼을 단행한 끌레도르를 표현한 카피였다. 2020년 끌레도르는 브랜드 리뉴얼을 단행했다. 기존의 고급스러운 브랜드 이미지에서 젊고 세련된 느낌으로 BI와 패키지를 수정하고, 다양한 향료를 접목해 라인업을 확장했으며, 제품 자체에 대한 퀄리티도 과감히 끌어올렸다. 그리고 이러한 리뉴얼 과정에서 확인하게 된 속성을 통해 끌레도르가 ‘여왕’의 이미지를 떠올리기에 충분하다고 판단했다.
ⓒ 빙그레
그리고 지난 7월 23일, 드디어 끌레도르의 신규 캠페인 영상이 세상에 공개됐고, 반응은 예상보다 폭발적이어서 며칠 만에 천여 개의 댓글이 달렸다. 현재 가요계를 싹쓸이하고 있는 주가 높은 예능 프로그램 측에서도 자료를 요청해 왔으니 이 정도면 존재감 하나만큼은 제대로 증명했다고 할 수 있지 않을까?
개인적으로 워낙 애착이 많이 갔던 프로젝트였기에 영상에 달린 댓글도 모두 읽었는데, 웃을 일이 많지 않은 요즘 진심으로 웃게 만들어 주신 분들께 감사의 인사를 전하고 싶다(댓글 지분을 상당히 많이 차지하고 계신 가수 김미묘 씨에게도 감사의 말씀을 전한다.)
아직은 갈 길이 멀다. 하지만 그 길이 눈앞에 존재하고 있음을 분명 확인했으며, 우리는 남다른 존재감으로 당당히 걸어가게 될 것이다. 이 타이밍에 떠오르는 질문 하나.
“당신의 프리미엄 아이스크림은 무엇입니까?”
단연 끌레도르다.
▲ 끌레도르 <Queen is Back> 캠페인 광고 영상
제일기획 권두인 프로(비즈니스 9팀)
