미디어를 읽지 말고, 미디어를 보는 사람을 읽자
HS Ad 기사입력 2020.07.30 12:00 조회 2965
  

 
최근 MBC 예능 <놀면뭐하니>의 “싹쓰리” 시리즈는 여러모로 화제다. 감히 조합하기 어려웠던 스타들의 조합과 노래, 그것을 만드는 과정에 대한 내용은 당연히 회자될 수밖에 없는 콘텐츠. 거기에 더해 노래를 만들기 위해 과자를 한 번 먹고, 뮤직비디오를 찍기 위해 음료를 한 번 마시는, PPL에 대한 얘기도 시청자들 사이에서 다시 한번 이슈가 됐다. 심지어 어떤 인터넷 커뮤니티에는 싹쓰리에 들어간 PPL 리스트까지 일목요연하게 정리되어 올라오기도 했다. PPL은 사실 프로그램에서 주체적인 기능을 하기 어려운 요소 중 하나다. 그렇기 때문에 일단 노출이 되면 시청자들이 거부감을 느끼는 속성으로 여겨지는 것이 대부분이었다. 무엇이 이번 싹쓰리에 나온 PPL에 대한 시청자의 반응을 달라지게 만든 걸까.
 

▲[MV] 싹쓰리(SSAK3) - 다시 여기 바닷가(Beach Again) Official MV (출처: 놀면 뭐하니? 유튜브)
 

PPL에 대해 갑자기 호의적인 분위기가 만들어진 것은 아닐 것이다. 무엇보다 접근 방식에 대한 새로운 전환에 ‘이제야 제대로 반응이 나왔다’라는 게 더 맞는 말 같다. 이제까지 방송에서 보여주던 PPL 방식은 항상 주변이었다. 주변에 있으나 약속된 PPL 룰을 지키기 위해 갑자기 브랜드 로고를 확대해서 인서트로 넣는 등 시청자들이 보기에 난감한 경험이 많았다. 더해서 특정 기능을 설명하고 구현해 보이는 것 자체가 아무 맥락이 없이 들어가는 경우도 많았는데, 이런 경우 난감한 반응 이상의 인터넷상 조롱으로 이어지는 경우까지 있었다(아마 조롱이었으나 결과 보고는 이슈성 확산으로 갈무리되었을 것이다). 그러나 이번 싹쓰리에서 보여준 방식은 마치 처음부터 이 프로그램을 위해 존재한 것처럼 당연하게 연출됐다. 즉, PPL의 “이유” – “맥락” – “연출”이 맞아떨어졌는데, 다소 키치함도 있었지만 이로써 시청자가 쉽게 받아들이고 또 이해할 수 있었던 것으로 보인다. 
 
먼저 “이유”는 당연히도 좋은 퀄리티의 프로그램 제작이다. 노래를 만들고 뮤직비디오를 찍고, 굿즈를 만드는 데 기본적인 프로그램 제작비가 물론 그 기능을 하는 게 옳다. 그러나 일반 제작비로 만들 수 있는 것 이상의 조금 더 우수한 결과물(원하는 창작자 섭외, 세트 구성 업그레이드와 같은)을 위해, 마치 크라우드 펀딩처럼 요소요소를 위해 투여된 금액에 PPL이 역할을 수행하게 만든다. 과거 방송 프로그램 제작을 위해 용인했던 일반 광고처럼 이제는 PPL을 마찬가지의 범주에서 시청자들이 이해했다는 의미다. 두 번째, “맥락”은 출연자의 브랜드가 담긴 목소리를 통한 호소다. 프로그램 제작을 위한 PPL의 이유를 언급했을 때, 시청자가 공감 여부를 결정할지 여부는 출연자의 브랜드에서 결정된다고 봐도 과언이 아니다. 마치 도네이션 유도 광고에서 호소하는 출연자처럼 지금 이 순간에 필요한 시청자들의 아량을 얻어낼 수 있는 목소리의 브랜드는 반드시 높은 신뢰도와 설득력을 요한다. 이번 싹쓰리에서는 누구보다도 유느님이 그 역할이었다. 성실함과 배려로 다져진 20년 이상의 예능 장인은 의심할 바 없이 제작진의 호소를 잘 대변해 줬다. 마지막으로 “연출”은 그렇게 마련된 틀에서 과연 PPL을 어떻게 녹이느냐를 고민하는 창작의 영역이다. 싹쓰리에서 예를 들면 대기실의 토크를 거드는 다과와 음료, 모니터링을 위한 촬영용 핸드폰, 출연자 연출에 어울리는 기능성 소품이 아이디어를 통해 적용될 수 있는 영역이다. 이 역시 과하지 않았고, 전면으로 나서지 않아 보기 좋았다. 
 
이전에 많은 PPL은 사실 앞서 “이유”나 “맥락”을 건너뛰는 경우가 많았다. 투여되는 금액과 금액에 따른 노출 보장이 정해진 이전의 광고 시장에 익숙한 광고주는 PPL 역시 그런 범주에서 해석했던 것이다. 따라서 프로그램의 속성도 합의되지 않은 채, 시청률을 비롯한 수치 지표들로 프로그램을 보고, “연출”된 장면의 클립으로만 구매를 평가하는 경우가 많아 실제 시청자의 반응과 연출 의도 사이에 괴리감이 큰 경우도 있었다. 
 
▲ [MV] 비공식적으로 찍어본 싹쓰리 <다시 여기 바닷가> 즉흥 뮤비! l SSAK3 - Beach again (출처: 놀면 뭐하니? 유튜브)
 

그래서 이 글의 제목을 달았다. 지금 미디어를 고려할 때 중요한 지점은 미디어를 읽기보다는 미디어를 보는 사람들을 읽는 것이다. PPL을 비롯하여 최근에 등장하는 미디어들은 그것을 소비하는 사람의 수로만 평가하기 쉽지 않다. 아주 소수가 사용하는 미디어지만 그 안에 특정 브랜드를 끌고 갈 수 있는 오피니언 리더들이 존재할 수도 있고, 많은 대중이 쓰는 미디어지만 어떤 브랜드에도 관심을 주지 않는 미디어 습관이 있을 수 있다. 때문에 미디어의 사용자 수나 도달 규모만 본다면 마냥 고민되는 미디어가 미디어 사용자의 속성을 이해하고 나면 쉽게 풀리는 경우도 있다.
 
예를 들어 앞서 PPL이 방송 프로그램 안에서 이뤄지기 때문에 여느 일반 광고보다도 높은 시청률과 도달률이 기대된다. 하지만 그 프로그램에 대한 시청자의 몰입도나 팬덤을 고려한다면 오히려 담을 수 있는 메시지의 한계, 출연자의 적합성 등을 고려해야 하기 때문에 쉽사리 선택할 수 있는 미디어가 아닐 것이다.
 
20세기 초반 실험적인 다다이스트이자 초현실주의자였던 만레이는 한 인터뷰에서 이런 질문을 받았다. “당신은 사진가입니까, 아니면 화가입니까, 그렇지 않으면 조각가입니까?” 그러자 만레이는 다시 인터뷰어에게 이렇게 질문했다. “당신은 나에게 올 때, 자동차를 타고 왔습니까? 그렇다면 당신은 운전수입니까?” 
 
요는 준비된 메시지를 도달하고자 하는 사용자에 어떤 수단을 통해 효과적으로 갈 수 있느냐지, 그 수단 자체가 목적이 될 수 없다는 것이다. 미디어 읽기가 다양하게 요구되는 지금, 실질적으로 미디어를 읽는 것은 그것을 사용하는 미디어 사용자들을 읽고 해석해 내는 것이다. 그리고 더 나아가 어떤 반응일지 예측하는 시나리오까지 읽어야만 그제서야 미디어 읽기가 시작된다 할 수 있다. 그런 의미에서 이번 MBC의 <놀면뭐하니>는 ‘PPL은 이렇게 하는 것이다’를 보여줬다는 측면에서 새로운 미디어의 시작으로도 읽힌다. 
 

 
HS애드 ·  PPL ·  놀면뭐하니 ·  맥락 ·  미디어 ·  미디어플래닝 ·  박두현 ·  브랜드 ·  싹쓰리 ·  예능 ·  콘텐츠 ·  트렌드 · 
이 기사에 대한 의견 ( 총 0개 )
[월간 2023밈] 08월 편 - 그런날 있잖아 폭룡적 더위에 미칠 것 같은 날...
HS애드 광고 완전 폭룡적이다 MZ사진 그런날 있잖아... YCC에 참가하고 싶은 그런날... 기특해 죽겠어 복복복 유병재에게 질문을
2024년 광고 시장 결산 및 2025년 전망_1
글 김수영 프로 | 제일기획 미디어퍼포먼스 1팀 2024년은 제자리 걸음이었던 광고 시장이 한 발자국을 내디디며 앞으로 나아가는 해였다. 한국방송광고진흥공사(KOBACO)에 따르면 2023년 0.1% 증가로 사실상 답보 상태를 보였던 국내 광고 시장 총 광고비 매출액은 2024년 전년 대비 2.8% 성장한 것으로 전망됐다. 이는 내·외부 경제 불확실성과 소비자 행동 변화로 방송 광고비는 -10.8% 감소로 부진했지만
[캠페인 하이라이트] MCC 고베식당을 이야기하다
크리에이티브 컨설팅, 실행을 담보로 할 수 있을 것인가? ‘MCC 고베식당’ 프로젝트는 둘로 나뉘어진다. 바로 컨설팅과 실행이다. 그 둘이 함께 붙어 있기에 힘을 발휘한 프로젝트였고, 또한 둘로 나뉘어 있기에 어려운 프로젝트기도 했다. 2010년 4월 27일 매일유업에서 날아든 굵직한 숙제 하나. “우유하던 우리가 카레를 하려고 하는데, 어떻게 하면 잘 할지… 총체적으로 해봐!” 그렇게 시작된 숙제는 제일기획으로서는 새로운 ‘제품 컨설팅’ 의 영역이었다. 지금 이 시점, ‘ 크리에이티브 컨설팅’이라 명명된 우리만의 USP(Unique Selling Point)가 되어가고 있지만 초기만해도 가뜩이나 압도적 독점브랜드가 있는 시장 상황 속에 제품개발도 완결되지 않은, 유통도 가격도 결정되지 않은 실로 막막한 프로젝트였다.
2024년 광고 시장 결산 및 2025년 전망_2
 AI와 디지털이 주도하는 광고 시장 AI의 진화와 함께 KOBACO 집계기준 약 8% 성장한 디지털 광고 시장은 60%대 시장 점유율을 확보하며 전체 광고 시장의 대표 주자임을 확실히 각인시킨 해였다(그림 1). 경기 침체 속에서 AI 기술의 도입으로 타겟팅 및 효율성이 우수해진 디지털 미디어로 광고 수요가 전환되는 추세가 더욱 가속화되며 디지털 광고 시장이 전체 시장 성장을 주도할 것으로 전망된다.검색 광고 시장은 AI 기술
[Best Creative]KT, ‘K Intelligence’로 한국형 AI 시대 연다
 가장 한국적인 AI KT ‘KT가 시작하는 한국적인 AI, K Intelligence’ 편 취재·글 송한돈 | 사진·팡고TV촬영 유희래 광고사 제일기획 기 획 곽병주 팀장, 장길원 AE, 배재현 AE, 김태은 AE 제 작 홍재승 본부장, 권민선 CD, 이규호 CD, 정민희 AD, 우정미 AD, 명하은 AD, 장건 CW 제작사 KINOFLOW 광고주 KT KT의 가
[월간 2025밈] 07월 편 - 옛날에 직장인이 있었은... 딱히 뭘 하진 않았슨... 단지 퇴근을 원했슨...
  • 안녕하세요~ 대표입니다. 이 글을 보는 모든 분들 퇴근하세요^^   • 현실반영 100%! 직장인 햄스터? • AI ASMR? • 궁전 가죠 그냥?  • 밈집이 있었은... 딱히 뭘 하진 않았슨...   • Z세대는 지금... 라부부 붐  • 대학생 공모전이 해외 광고제 수상까지! 제38회 YCC 개
2024년 광고 시장 결산 및 2025년 전망_1
글 김수영 프로 | 제일기획 미디어퍼포먼스 1팀 2024년은 제자리 걸음이었던 광고 시장이 한 발자국을 내디디며 앞으로 나아가는 해였다. 한국방송광고진흥공사(KOBACO)에 따르면 2023년 0.1% 증가로 사실상 답보 상태를 보였던 국내 광고 시장 총 광고비 매출액은 2024년 전년 대비 2.8% 성장한 것으로 전망됐다. 이는 내·외부 경제 불확실성과 소비자 행동 변화로 방송 광고비는 -10.8% 감소로 부진했지만
[COPYRIGHT REPORT] 광고 속에 등장하는 유명 브랜드 제품은 상표권 침해?
세제광고에는 세탁기가, 타이어 광고에는 자동차가 나오게 마련이지만 광고 속에 노출되는 타 브랜드 제품은 상표권 분쟁을 일으키기도 한다. 상표권자의 엄격한 브랜드 관리로 더 조심스러울 수밖에 없는 광고 속 다른 브랜드 등장에 관한 법률 문제를 짚어본다.
강동원이 추천하는 만화책?! 독자 마음 사로잡는 북큐레이션 콘텐츠
읽고 싶은 책이 너무 많아 책을 읽고 싶게 만드는 큐레이션 전략이 궁금하다면? 지금 확인해 보세요! 재미있는 콘텐츠가 넘쳐나는 시대에 ‘큐레이션’은 브랜드가 소비자와 소통하는 핵심적인 역할을 하고 있어요. 특히 젊은 세대를 중심으로 독서에 대한 관심이 높아지면서, 어떤 책을 추천하고 어떻게 소개할 것인지에 대한 고민이 더욱 깊어지고 있습니다. 단순히 “이 책 좋아요!”라고 말하는 건 더 이상
반려동물 시장 노리고 계세요? 펫코노미 마케팅 잘하는 꿀팁 정리했습니다
 “우리 팀에 가나디? 키우는 사람?” 시대가 확실히 변했나 봅니다. 1N년 전, 에디터의 인턴 시절만 해도 육아맘 마케터를 찾는 경우가 많았는데 요즘은 반려동물을 잘 아는 마케터 추천 요청을 종종 받습니다. ‘반려인 1,500만 명 시대‘, ‘유모차보다 개모차가 더 많이 팔리는 대한민국‘ 마케터로서 구미가 당기는 뉴스 제목들과 달리 아직 펫 시장에는 눈에 띄는 대표 선수가 없
[월간 2025밈] 07월 편 - 옛날에 직장인이 있었은... 딱히 뭘 하진 않았슨... 단지 퇴근을 원했슨...
  • 안녕하세요~ 대표입니다. 이 글을 보는 모든 분들 퇴근하세요^^   • 현실반영 100%! 직장인 햄스터? • AI ASMR? • 궁전 가죠 그냥?  • 밈집이 있었은... 딱히 뭘 하진 않았슨...   • Z세대는 지금... 라부부 붐  • 대학생 공모전이 해외 광고제 수상까지! 제38회 YCC 개
2024년 광고 시장 결산 및 2025년 전망_1
글 김수영 프로 | 제일기획 미디어퍼포먼스 1팀 2024년은 제자리 걸음이었던 광고 시장이 한 발자국을 내디디며 앞으로 나아가는 해였다. 한국방송광고진흥공사(KOBACO)에 따르면 2023년 0.1% 증가로 사실상 답보 상태를 보였던 국내 광고 시장 총 광고비 매출액은 2024년 전년 대비 2.8% 성장한 것으로 전망됐다. 이는 내·외부 경제 불확실성과 소비자 행동 변화로 방송 광고비는 -10.8% 감소로 부진했지만
[COPYRIGHT REPORT] 광고 속에 등장하는 유명 브랜드 제품은 상표권 침해?
세제광고에는 세탁기가, 타이어 광고에는 자동차가 나오게 마련이지만 광고 속에 노출되는 타 브랜드 제품은 상표권 분쟁을 일으키기도 한다. 상표권자의 엄격한 브랜드 관리로 더 조심스러울 수밖에 없는 광고 속 다른 브랜드 등장에 관한 법률 문제를 짚어본다.
강동원이 추천하는 만화책?! 독자 마음 사로잡는 북큐레이션 콘텐츠
읽고 싶은 책이 너무 많아 책을 읽고 싶게 만드는 큐레이션 전략이 궁금하다면? 지금 확인해 보세요! 재미있는 콘텐츠가 넘쳐나는 시대에 ‘큐레이션’은 브랜드가 소비자와 소통하는 핵심적인 역할을 하고 있어요. 특히 젊은 세대를 중심으로 독서에 대한 관심이 높아지면서, 어떤 책을 추천하고 어떻게 소개할 것인지에 대한 고민이 더욱 깊어지고 있습니다. 단순히 “이 책 좋아요!”라고 말하는 건 더 이상
반려동물 시장 노리고 계세요? 펫코노미 마케팅 잘하는 꿀팁 정리했습니다
 “우리 팀에 가나디? 키우는 사람?” 시대가 확실히 변했나 봅니다. 1N년 전, 에디터의 인턴 시절만 해도 육아맘 마케터를 찾는 경우가 많았는데 요즘은 반려동물을 잘 아는 마케터 추천 요청을 종종 받습니다. ‘반려인 1,500만 명 시대‘, ‘유모차보다 개모차가 더 많이 팔리는 대한민국‘ 마케터로서 구미가 당기는 뉴스 제목들과 달리 아직 펫 시장에는 눈에 띄는 대표 선수가 없
[월간 2025밈] 07월 편 - 옛날에 직장인이 있었은... 딱히 뭘 하진 않았슨... 단지 퇴근을 원했슨...
  • 안녕하세요~ 대표입니다. 이 글을 보는 모든 분들 퇴근하세요^^   • 현실반영 100%! 직장인 햄스터? • AI ASMR? • 궁전 가죠 그냥?  • 밈집이 있었은... 딱히 뭘 하진 않았슨...   • Z세대는 지금... 라부부 붐  • 대학생 공모전이 해외 광고제 수상까지! 제38회 YCC 개
2024년 광고 시장 결산 및 2025년 전망_1
글 김수영 프로 | 제일기획 미디어퍼포먼스 1팀 2024년은 제자리 걸음이었던 광고 시장이 한 발자국을 내디디며 앞으로 나아가는 해였다. 한국방송광고진흥공사(KOBACO)에 따르면 2023년 0.1% 증가로 사실상 답보 상태를 보였던 국내 광고 시장 총 광고비 매출액은 2024년 전년 대비 2.8% 성장한 것으로 전망됐다. 이는 내·외부 경제 불확실성과 소비자 행동 변화로 방송 광고비는 -10.8% 감소로 부진했지만
[COPYRIGHT REPORT] 광고 속에 등장하는 유명 브랜드 제품은 상표권 침해?
세제광고에는 세탁기가, 타이어 광고에는 자동차가 나오게 마련이지만 광고 속에 노출되는 타 브랜드 제품은 상표권 분쟁을 일으키기도 한다. 상표권자의 엄격한 브랜드 관리로 더 조심스러울 수밖에 없는 광고 속 다른 브랜드 등장에 관한 법률 문제를 짚어본다.
강동원이 추천하는 만화책?! 독자 마음 사로잡는 북큐레이션 콘텐츠
읽고 싶은 책이 너무 많아 책을 읽고 싶게 만드는 큐레이션 전략이 궁금하다면? 지금 확인해 보세요! 재미있는 콘텐츠가 넘쳐나는 시대에 ‘큐레이션’은 브랜드가 소비자와 소통하는 핵심적인 역할을 하고 있어요. 특히 젊은 세대를 중심으로 독서에 대한 관심이 높아지면서, 어떤 책을 추천하고 어떻게 소개할 것인지에 대한 고민이 더욱 깊어지고 있습니다. 단순히 “이 책 좋아요!”라고 말하는 건 더 이상
반려동물 시장 노리고 계세요? 펫코노미 마케팅 잘하는 꿀팁 정리했습니다
 “우리 팀에 가나디? 키우는 사람?” 시대가 확실히 변했나 봅니다. 1N년 전, 에디터의 인턴 시절만 해도 육아맘 마케터를 찾는 경우가 많았는데 요즘은 반려동물을 잘 아는 마케터 추천 요청을 종종 받습니다. ‘반려인 1,500만 명 시대‘, ‘유모차보다 개모차가 더 많이 팔리는 대한민국‘ 마케터로서 구미가 당기는 뉴스 제목들과 달리 아직 펫 시장에는 눈에 띄는 대표 선수가 없