소셜 미디어 시대의 마케팅
광고계동향 기사입력 2019.08.13 12:00 조회 2639
  

  

소셜미디어의 세상이 밝아진 지 어언 10여 년이 훌쩍 흘렀다. 초기에는 새로운 접점의 무한한 확대로 브랜딩의 새로운 황금 시대를 기대했었다. 그러나 소비자들이 광고를 무시할 수 있는 길이 열리고, 매스미디어의 영향력이 줄어들자 기업과 브랜드는 인지도를 올리기가 훨씬 어려워졌다. 기업과 브랜드들은 혼란스러운 소셜미디어 세상에서 효과적인 브랜딩 모델을 구축하기 위해서 페이스북과 유튜브 그리고 인스타그램 같은 메이저 플랫폼에 수억, 수십억의 마케팅 비용을 투자하며, 다양한 시행 착오를 겪어오고 있다.  

할리우드 수준의 콘텐츠를 잘 만들어 인터넷에 뿌리기만 하면 소비자들을 브랜드로 끌어들일 수 있다는, 매스미디어 시대의 유물에 디지털 옷만 갈아 입은 접근으로 실패를 경험하는 것은 흔한 사례 중 하나였다. 아울러, 소셜 기반의 자사 플랫폼을 제작하고, 디지털 매거진과 브랜드 채널을 개설하여 다양한 브랜디드 콘텐츠를 대량으로 쏟아냈으나 소비자들에게 싸늘한 반응을 얻는 등 뼈아픈 과정들을 겪어왔다. 그 시간 동안, 페이스북은 광고가 아니면 노출이 거의 어려운 환경으로 탈바꿈했다. 

커머스 플랫폼으로 진화한 소셜미디어 
기업과 브랜드들은 단절되어 있던 커뮤니티를 하나로 연결하고 네트워크에 소속되어 있는 이들이 중대한 영향력을 행사 할 수 있도록 발판을 제공하는 소셜미디어의 근원적 특징을 이해하기 시작했다. 또한 소셜 채널의 기업 메시지 노출 알고리즘에 대해서 점차 적응하면서 소셜을 통한 브랜딩 활동은 여전히 완벽하지는 않지만, 지속적으로 진화 발전하고 있다. 

이와 더불어 2018년도부터 소셜미디어는 콘텐츠를 유통하고 수익모델을 발전시키는 커머스 플랫폼으로 도약하고 있다. 모두 잘 알고 있는 것처럼, 소비자 구매 결정과정에서 소셜 미디어는 다양하고 중요한 역할을 담당하고 있다. 특히 근래에 들어서는 강력한 크리에이티브를 다수의 소비자에게 노출하여 수요를 창출하고, 즉각적인 구매로 연결시켜 주는 소셜미디어를 통한 커머스 활동이 우리의 주변에서 익숙하게 눈에 띄고 있다. 따라서 소셜미디어를 통해서 펼쳐지고 있는 이러한 커머스의 현황과 기업들의 사례들을 살펴보고자 한다. 

사석에서 누군가 페이스북에서 보았던 생활용품 광고를 2018년 가장 강력한 인상을 남겨준 광고로 꼽고, 심지어 두세 번 보고 바로 구매할 수 밖에 없었다는 이야기를 하는 것을 들었다. 홈쇼핑이 런칭된 이후 제품에 대한 매력적인 설명에 매료되어 나도 모르게 주문을 하고 있던 경험을 해보았던 것처럼, 요즘의 디지털 채널에서는 짧아진 주목도와 뛰어난 타깃팅이 특징인 소셜 채널의 제품 광고가 새로운 역할을 담당하고 있다. 이로 인해서 R/S model(Revenue Share)의 대행 구조도 확대되고 있는 환경이다.  

조금 구체적으로 소비자들의 수용 행태를 살펴보면, E Marketer조사에 의하면, 미국 인터넷 사용자의 1/4 정도가 소셜미디어 플랫폼을 통해서 알게 된 제품을 구매한 경험이 있다고 한다. 소셜미디어가 소비자들의 제품 구매 결정을 하는 데 정보를 취득하는 채널로 점점 중요한 자리를 차지하는 것을 볼 수 있다. 

소셜미디어 플랫폼을 통해 제품을 
구매한 경험, E Marketer 
 

소셜미디어의 높은 구매 연결율 주목 
이처럼 소셜미디어 채널은 정보 취득뿐 아니라, 실제 구매까지 높은 연결률을 기록하고 있으며, Mary Meeker’s 2018 조사 역시, 인터넷 사용자 중 55% 소비자들이 소셜미디어를 통해서 인지하게 된 제품을 실제 구매한 경험이 있음을 보여준다. 그중 44%의 소비자들이 제품을 인지한 직후 구매를 했고, 11%의 소비자들은 추후 구매한 경험이 있다고 응답했다고 한다. 특히 페이스북 사용자 중 18~34세 소비자의 78%가 페이스북에서 인지하게 된 제품을 3개월 이내에 구매한 경험이 있다고 한다. 비록 미국의 조사 결과이지만, 한국에서도 이와 같은 소셜미디어를 통한 정보 탐색 후 구매 의향 증대 및 실제 구매 연결율 역시 높을 것으로 예상된다. 

지난 5월 인스타그램은 한국 내 쇼핑과 e커머스 강화를 위해 광고주의 수익활동을 돕는 비즈니스 플랫폼으로서 인스타그램을 통해 브랜드를 노출하고 구매까지 이어지도록 자체 내부 결제 기능도 곧 한국에 도입한다고 발표했다. 인스타그램은 소셜미디어 커머스로 가장 선호되는 채널로서, 2015년도에 Shop Now 버튼이 추가된 이후, 2016년도부터 도입된 [Product Tags] 기능을 통해 소셜을 통한 세일즈 연결의 기회가 확대됐다.  

 
인스타그램의 비즈니스플랫폼 

페이스북 역시 지난 2007년 Virtual Gift를 테스트하고 결제 시스템을 도입한 이후 2018년 Facebook Marketplace를 런칭했다. (아직 한국에서는 서비스 되고 있지 않다)  

소셜커머스는 완전히 새로운 채널은 아니다. 소셜을 통한 직접 구매 연결은 오랜 기간 동안 크게 주목 받지 못했지만, 마침내 2018년부터 본격적인 주목을 받고 있다. 아직 한국에서 본격적으로 실용화 되지 않았지만 소셜미디어 내 콘텐츠 노출 이후 아웃링크를 통해 실 구매로 연결시키는 활동은 적극적으로 운영되고 있다.  

이와 같은 활동의 주 플레이어들은 아직까지는 소호몰/스타트업 브랜드에 국한되고 있는 것이 현실이며, 브랜드와 기업 역시 소셜채널에서의 실질적인 판매로 연결시킬 수 있는 활동을 할 것인지에 대한 깊은 고민을 안겨주고 있다.   

이에 트렌드를 바탕으로 기업/브랜드가 소셜미디어를 통한 구매 연결 강화 활동의 활용 방안은 다음과 같이 정리해 볼 수 있다.      

1. Micro-Influencers 신뢰도를 활용하라 
캠페인, 특히 인플루언서 마케팅을 기획할 때 빠지지 않는 고민이 있다. 유명 연예인이나 높은 구독자/팔로워를 갖고 있는 유명인을 통한 활동을 진행하는 것이 필요할까? 인지도와 빠른 도달율 측면에서는 유의미할 수 있지만, 실질적인 관리의 어려움, 비용 효율성을 고려했을 때 많은 고민이 되는 것도 사실이다. 그런데 정작 소비자들이 관심을 갖는 부분은 “진정성, 진실”이라고 한다. 2017년도 HelloSociety의 조사결과를 보면 일반 소비자들은 35,000명 미만의 팔로워를 보유한 인플루언서에게 가장 높은 인게이지먼트율을 보여준다. 유명 인플루언서의 파급력도 중요하지만, 실질적인 구매, 전환 등의 인게이지먼트를 필요로 하는 캠페인, 마케팅 활동을 위한 인플루언서로는 위의 결과를 적용하여 선정하는 것이 효율적이라 보여진다. 

HelloSociety 조사 
  

2. Video is King 
소셜 채널상에서 비디오 포맷의 커뮤니케이션의 영향력은 이미 잘 알려져 있다. Forrester Report에 따르면, 한편의 비디오는 180만 단어의 가치를 갖고 있다고 한다. 이 숫자의 의미를 한번에 이해하기는 쉽지 않지만, 집중해서 비디오를 시청한 소비자들의 84%가 설득 당해서 구매 의향을 보였다는 조사 결과를 보면, 실질적인 구매를 유도하는 활동에서도 비디오 콘텐츠의 영향력은 유효하다. 

3. 소비자들의 소셜미디어 이용 목적과 행태를 적극적으로 활용 
소셜 미디어는 제품을 비교, 대조, 분석하기 위해 가는 곳이 아니다. 친구들의 업데이트를 스크롤하고, 최신 업데이트를 따라잡기 위해 그곳에 있다. 그런데, 젊은 세대의 충동 구매율을 40% 이상을 유지하고 온라인에서 충동구매가 계속 증가하는 상황을 고려해 볼 때 소셜 채널을 통한 커머스 시장이 성장하는 이유를 쉽게 이해 할 수 있다. 트렌드를 따라잡기 위해서 콘텐츠를 소비하는 시점에 너무 고가의 제품이 아닌 시의 적절한 제품을 노출시키고, 인지 이후 바로 구매 할 수 있도록 관리하는 활동이 필요하다. 

BigCommerce 조사자료 
 

4. Built-in Social Proof 
소비자를 설득하고, 그들의 지갑을 열게 하는 일은 어려운 일이다. 소셜 채널에서 인지도를 만들어내고, 즉각적인 구매를 유도하기 위해서는 소비자들의 자발적인 신뢰도 구축이 중요하다. 조사에 따르면 91%의 소비자들은 다른 소비자들의 의견을 신뢰한다. 이러한 배경으로 User Generated Content와 인플루언서를 통한 마케팅 활동에 대한 의존도가 높아지고 있다. 하지만, 인플루언서를 통한 활동은 그들이 브랜드/기업으로부터 보상을 받고 하는 일이라는 것을 대부분 소비자들이 알고 있기 때문에, 의심을 갖고 바라보는 경우도 있다. 신뢰를 얻기 위해서 인플루언서나 UGC의 방법 이외에도, 브랜드의 마케팅 활동에 소비자들의 긍정적인 코멘트 및 반응은 브랜드 자체의 광고 홍보 활동보다 100배 더 강력한 힘이 있다. 그러므로 적극적
인 소비자들의 긍정적인 의견, 공유 등을 유도하는 컨텐츠 제작 및 캠페인을 기획, 실행해야 한다. 
 
대부분 소셜 미디어를 통한 직접 판매는 스타트업 브랜드 또는 소상공인 위주로 진행된다고 생각하지만, 브랜드가 실행했던 성공적인 사례도 점점 증가 추세에 있다. 위에서 언급했던 주요 시사점을 적극적으로 사용해서 성공했던 사례로는 마블사의 소셜 채널에서의 티켓 판매 프로모션을 꼽을 수 있다.마블사는 소셜 채널을 활용하여 소셜 채널이 어떻게 판매량 증대에 영향을 미치는 지를 알아보기 원했다. 이에 Jumper.ai와 함께 간단한 자동 체크아웃 봇(Bot)을 만들었다. 일반 소비자들에게 마블의 광고와 오거닉 컨텐츠를 통해서 적극적으로 노출한 이후, 콘텐츠에 노출된 소비자들이 자동 체크아웃 봇에 접속하도록 하여, 간단한 대화와 함께 티켓을 판매 했던 캠페인이었다. 노출된 소비자들의 대부분이 티켓 구매로 연결됐고, 해시태그별 티켓 구매 전환율을 분석해 보았을 때, 여러 해시태그 중 50%의 전환율을 기록한 해시태그가 가장 낮은 전환율로 기록됐다는 점에서 많은 소비자들이 참가에서 구매
로 연결됐을 것이라 유추 가능하다. 

  
(출처 Jumper ai blog)  

이 사례의 성공 요인은 구매 과정을 아주 간단하게 한 점, Re-targeting, Re-engaging 포스트를 통해서 참여율을 증진시킨 활동과 개인화된 다양한 콘텐츠 노출로 꼽을 수 있다.  

이 마블 사례는 스냅챗과 나이키가 NBA All Star Game 직후 특정 코드를 입력하고 들어온 소비자들에게만 Air Jordan III ‘Tinker’를 판매하는 프로모션으로 단 23분 만에 완판했던 사례와 함께 소셜 채널을 통한 직접 판매 프로모션의 성공 사례로 꼽힌다.  
결론적으로, 소비자들이 지인들과 일상을 나누고 새로운 트렌드를 알기 위해서 접속한 채널에서 직접적으로 구매까지 빠르게 연결되는 소셜미디어의 영향력은 점점 더 강화될 것으로 예상된다. 이런 환경이 중소 브랜드들을 위한 마케팅, 판매 방식이라는 인식 대신, 주요 브랜드들도 적극적인 활용과 실질적인 채널 기획 및 운영에 대한 고민을 시작할 때라고 생각된다.  
 
한국광고총연합회 ·  광고계동향 ·  소셜미디어 ·  마케팅  · 
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