최근 몇 달 사이, 재미있는 오프라인 사례들이 있었다. 블루보틀과 인앤아웃 버거다. 지난 5월, 국내 커피매니아들이 기다린 블루보틀이 성수동에 오픈했다. 오픈 당일 새벽부터 400명 이상이 줄을 서고, 1시간씩을 기다려 커피를 마신다고 한다. 또한 같은 달 강남역에서는 인앤아웃 버거 팝업스토어가 오전 11시 오픈에도 불구하고, 이미 오전 10시에 대기표가 다 소진될 정도로 많은 사람들이 찾았다.
단, 고객 경험의 목적을 달성하기 위해선 사전에 정교하게 준비된 전략과 기획이 필요하다. 단순히 유동인구가 많은 곳에 팝업스토어 또는 오프라인 공간을 만든다고 고객들이 방문하지 않는다. 들어온다 하더라도 콘텐츠의 내용물에 실망감을 느끼고 나가기 일쑤다.
가심비, 경험재 중심의 고객 니즈 변화
가심비, 경험재 중심의 고객 니즈 변화
오프라인 경험이 대두되는 현 트렌드는 마케팅 관점에서 보면, 고객의 니즈와 기업의 커뮤니케이션 방식 등 모든 것이 변화하고 있는 과정이다. 고객들이 원하는 상품(콘텐츠)은 과거의 가성비, 물질재 중심에서 이제는 가심비, 경험재 중심으로 변화되었다. 돈과 시간이 많이 들더라도 특정 공간 · 정해진 시점에서만 느낄 수 있고, 체험할 수 있는 경험재에 대한 니즈가 높아졌다. 똑같은 커피라도 성수동 블루보틀에 줄을 서서 그 공간과 브랜드가 주는 느낌을 경험해보고 싶은 것이다.
가심비, 경험재 중심의 고객 니즈 변화 오프라인 경험이 대두되는 현 트렌드는 마케팅 관점에서 보면, 고객의 니즈와 기업의 커뮤니케이션 방식 등 모든 것이 변화하고 있는 과정이다. 고객들이 원하는 상품(콘텐츠)은 과거의 가성비, 물질재 중심에서 이제는 가심비, 경험재 중심으로 변화되었다. 돈과 시간이 많이 들더라도 특정 공간 · 정해진 시점에서만 느낄 수 있고, 체험할 수 있는 경험재에 대한 니즈가 높아졌다. 똑같은 커피라도 성수동 블루보틀에 줄을 서서 그 공간과 브랜드가 주는 느낌을 경험해보고 싶은 것이다.
기업들의 커뮤니케이션 방식도 변화됐다. 수많은 브랜드 · 접점 · 상품(콘텐츠) 등이 하루가 멀다 하고 쏟아져 나오는 시대에, 고객들에게 선택 받기 위해선 차별화가 필요했다. 이는 고객들의 수동적인 참여가 아닌 적극적이고 능동적인 참여를 이끌어 낼 수 있는 오프라인 경험 제공으로 이어지게 됐다. 수많은 오프라인 고객 경험 사례들은 크게 세 가지의 카테고리로 묶여질 수 있다.
1.제품/서비스 자체에 대한 오프라인에서의 고객 경험 제고
2.기업의 브랜딩이나 충성고객 등 로열티 창출을 위한 상설/비상설 형태의 오프라인 고객 경험 제고
3.오프라인에 전혀 접점이 없는 디지털 서비스 회사들의 신규 접점 창출
우선 첫 번째, 제품/서비스 자체에 대한 오프라인 고객 경험 제공의 예를 들어보자. 지난 5월, 삼성전자는 스마트폰 세대를 위한 ‘세로형 TV’의 팝업스토어를 신사동 가로수길에서 ‘새로보다’라는 이름으로 5주간 진행한 바 있다. 스마트폰의 세로형 스크린에 익숙한 밀레니얼 세대들을 타깃팅 한 공간이었다. 삼성전자는 이들과의 커뮤니케이션 방식 중 하나로 오프라인을 선택한 것이다. 단순 제품 전시에 그친 팝업스토어가 아닌, 세로형 TV를 활용한 갤러리 · 콘텐츠 · 라이프스타일, 이벤트 공간 등으로 구성하여 고객들이 다양한 경험을 가져갈 수 있게 하였다.
(출처 : 삼성전자 '새로보다' 팝업스토어)
두 번째, 기업의 브랜딩 또는 이미지 제고를 위한 상설/비상설 형태의 고객 경험 제고이다. 오프라인을 기반으로 한 커뮤니케이션 변화는 기존의 디지털, 영상 매체 등의 접점에서는 줄 수 없는 새로운 경험을 고객들에게 제공하고, 고객들의 브랜드에 대한 로열티를 이끌어낼 수 있다. 이러한 전략을 기반으로 실제 오프라인 고객 경험으로 사용한 제주항공의 인천공항 라운지가 좋은 사례이다.
(출처 : 제주항공)
(출처 : 제주항공)
제주항공은 LCC 업계 최초로 국제 공항 상설 라운지를 올해 6월, 인천공항 제1터미널에 만들었다. 제주항공이 라운지를 만들게 된 계기는 점점 치열해지는 업계 경쟁에서 차별화된 고객 경험으로 충성고객을 창출하기 위해서였다. 제주항공은 라운지를 2030세대가 즐기는 여행 경험의 범위를 확장시키는 공간으로 정의하고, 이를 위한 다양한 콘텐츠들로 라운지를 구성했다.
이는 제주항공의 새로운 슬로건인 ‘New Standard’를 공간으로 실체화시킨 사례라 할 수 있다. 제주항공은 차별화를 위해 기존의 항공사가 보여주던 공항 라운지와 다른 고객 경험을 주고자 했다. 전체적인 경험의 컨셉을 ‘제주항공의 게스트하우스’로 만들고 게스트하우스의 다양한 시설들을 콘텐츠로 구체화시켰다. 예를 들어, 취항지의 음식을 미리 맛볼 수 있는 키친 형태의 F&B, 취항지와 관련된 다양한 사전 경험을 할 수 있는 여행자의 방, 여성들을 위한 전용 파우더룸 등이다.
이는 제주항공의 새로운 슬로건인 ‘New Standard’를 공간으로 실체화시킨 사례라 할 수 있다. 제주항공은 차별화를 위해 기존의 항공사가 보여주던 공항 라운지와 다른 고객 경험을 주고자 했다. 전체적인 경험의 컨셉을 ‘제주항공의 게스트하우스’로 만들고 게스트하우스의 다양한 시설들을 콘텐츠로 구체화시켰다. 예를 들어, 취항지의 음식을 미리 맛볼 수 있는 키친 형태의 F&B, 취항지와 관련된 다양한 사전 경험을 할 수 있는 여행자의 방, 여성들을 위한 전용 파우더룸 등이다.
(출처 : 한화생명)
또 다른 사례를 보자. 한화그룹의 금융 브랜드인 ‘라이프플러스’는 기존의 금융사가 보여주던 이미지에서 탈피하고, 새로운 고객 경험의 제공을 위해 오프라인 체험의 공간을 여의도 한강공원에서 올해 4월, 일주일 간 연 바 있다. 벚꽃을 보러 오는 2030 타깃들에게 새로운 라이프플러스의 콘셉트를 홍보하기 위해 만든 공간이다. 라이프플러스의 Brand Identity를 아트적으로 표현하고, 관람 고객들이 체험하고 스스로 성찰할 수 있는 콘텐츠를 제공했다.
금융이 제공하고자 하는 유동적인 우리 삶의 대비와 미래를 위한 준비 등을 ‘Leaf Walk, Light Walk, Cloud Walk’ 등 세 개의 구분된 공간으로 보여줬다. 특히, 본 브랜드 체험관을 여의도 벚꽃 축제의 한 부분으로 운영하여, 고객 유입을 높일 수 있었다. 이를 통해, 한화그룹의 새로운 금융 브랜드인 ‘라이프플러스’가 추구하고자 하는 지향점을 신규 고객군인 2030의 Young Target들에게 차별화 된 방식으로 커뮤니케이션 할 수 있었다는 평을 받고 있다.
세 번째는 오프라인 접점이 전혀 없는, 디지털 콘텐츠/서비스 회사들의 커뮤니케이션 변화다. 전통적인 제조 · 항공 · 금융 업계뿐만 아니라 디지털 업계에서도 오프라인을 통한 색다른 형태의 커뮤니케이션을 자주 선보이고 있다. 올해 7월, 넷플릭스가 협업 관계인 LG U+와 함께 연남동에서 진행한 ‘기묘한 이야기’의 팝업 프로모션이 적합한 예일 것 같다.
(출처 : 넷플릭스)
영상 콘텐츠에 대한 팝업 스토어 등은 기존에도 있었다. 극장 업계에서 영화의 사전 마케팅으로 일부 진행한 사례가 많았다. 다만, 영화 콘텐츠를 사용한 단순한 전시성 홍보에 그쳤던 게 사실이다. 넷플릭스는 아예 새로운 방식을 사용했다. 1,2 시즌을 통해 기대 이상의 팬덤을 형성한 ‘기묘한 시리즈’의 배경이 되는 장소를 아예 만들어버린 것이다. 물론 공간의 한계로 전체를 구성하지는 못했지만, 방문 고객들이 실제 영상 속 공간에 와 있다는 느낌을 받을 수 있게 구성했다. 타깃 고객들은 ‘기묘한 시리즈’의 팬덤을 가지고 있는 팬층으로 잡았으며, 그들을 위한 트릭 아트, 아케이드등의 기묘한 이야기에 나오는 콘텐츠들을 실제로 활용했다.
(출처 : 넷플릭스)
오프라인 경험 제공, 기업 생존을 위한 마케팅
글로벌 기업인 구글은 한국의 문화를 활용한 오프라인 고객 경험을 제공한 사례가 있다. 자사 AI 기술인 ‘구글 어시스턴트’를 기반으로 하는 음성인식 스피커 ‘구글 홈’의 팝업 스토어를 작년 9월 스타필드에서 진행했었다. 스토어 컨셉을 한국식의 ‘집들이’로 정의하고, 방문 고객들은 구글홈에 온 손님이 되어 다양한 구글 홈 콘텐츠를 체험하는 형태이다.
(출처 : 구글홈-신세계프라퍼티)
조금 지난 사례이긴 하지만, AirBnB 역시 2017년도에 반포 파미에스테이션에서 스웨덴의 ‘안나’라는 호스트의 실제 집을 그대로 옮겨온 팝업 스토어를 진행한 바 있다. 현지에 가야만 체험할 수 있는 경험을 팝업 스토어라는 매체를 통해 고객들에게 색다른 체험을 제공해준 사례이다.
조금 지난 사례이긴 하지만, AirBnB 역시 2017년도에 반포 파미에스테이션에서 스웨덴의 ‘안나’라는 호스트의 실제 집을 그대로 옮겨온 팝업 스토어를 진행한 바 있다. 현지에 가야만 체험할 수 있는 경험을 팝업 스토어라는 매체를 통해 고객들에게 색다른 체험을 제공해준 사례이다.
지금까지 살펴본 바와 같이 오프라인에서의 새로운 고객 경험의 제공은 일시적인 트렌드가 아닌, 기업의 생존을 위한 마케팅 차원에서의 변화라고 볼 수 있다. 무차별적으로 쏟아지는 브랜드 매체와 광고 속에서, 소비자들은 내가 직접 경험하고 느낄 수 있는 콘텐츠들을 원하고 있다. 잘 만든 오프라인에서의 고객 경험은 보통 2차 콘텐츠로 연결되기 마련이다. 다양한 SNS를 통해 2차 콘텐츠로 재생산되고, 이는 다시 새로운 고객들의 유입으로 이어지게 된다. 이를 통해 브랜드가 주고자 하는 성공적인 고객 경험의 목적을 충족시킬 수 있다.
단, 고객 경험의 목적을 달성하기 위해선 사전에 정교하게 준비된 전략과 기획이 필요하다. 단순히 유동인구가 많은 곳에 팝업스토어 또는 오프라인 공간을 만든다고 고객들이 방문하지 않는다. 들어온다 하더라도 콘텐츠의 내용물에 실망감을 느끼고 나가기 일쑤다.
이를 피하기 위해선 먼저, 명확한 목적성과 타깃팅이 필요하다. 이어서 주고자 하는 고객 경험을 가장 효과적으로 보여줄 수 있는 오프라인 지역을 찾아야 한다. 예를 들어, 20대 타깃이라면 홍대 또는 강남역이 될 것이고, 30대 타깃이라면 연남동, 신사동 등을 후보로 올릴 수 있을 것이다. 또는 아예 생각하지 못한 색다른 곳을 정할 수 도 있다.
경험의 목적과 정확한 타깃팅으로 설계된 솔루션 제공
AirBnB는 최근 ‘여행자의 서재’라는 컨셉을 가진 팝업스토어를 강북구 미아동에서 3일간 오픈한 바 있다. 다만, 이러한 경우에는 자체 브랜드의 강한 인지도를 기반으로 한 사례임을 잊지 말아야 한다. 마지막으로 타깃과 지역까지 정해졌다면, 그 타깃들에게 제공하고자 하는 고객 경험에 대한 기획이 필요하다. 이는 타깃 뿐만 아니라 해당 지역의 맥락(Context)까지를 고려해야 한다.
예를 들어, 연남동 ‘연트럴파크’에서 고객 경험 콘텐츠를 기획한다면 정적이고, 클래식한 콘텐츠들은 해당 지역과는 그 ‘핏’이 맞지 않을 것이다. 결국, 대상 타깃과 고객 접점(지역)에 대한 맥락을 분석한 후 이에 적합한 경험 솔루션들이 필요하다.
예를 들어, 연남동 ‘연트럴파크’에서 고객 경험 콘텐츠를 기획한다면 정적이고, 클래식한 콘텐츠들은 해당 지역과는 그 ‘핏’이 맞지 않을 것이다. 결국, 대상 타깃과 고객 접점(지역)에 대한 맥락을 분석한 후 이에 적합한 경험 솔루션들이 필요하다.
이는 각 브랜드와 제품, 서비스마다 상황과 제공하고자 하는 목적이 다르기 때문에 어느 하나의 정답으로 귀결되지 않는다. 대신, 기업들의 마케팅 담당자들이 현재의 커뮤니케이션 방식의 변화 속에서, 주고자 하는 고객 경험의 차별화를 어떻게 효과적으로 일으킬 수 있을지에 대한 깊은 고민이 선행된다면 좋은 결과물을 기대할 수 있을 것이다.
