[Global Creative] Be brave? 누구에게 하는 말인가?
광고계동향 기사입력 2014.10.10 09:46 조회 3291



오늘의 글로벌 크리에이티브의 화두는 brave로 잡아보려 한다. 무엇이 brave한가? 콘텐츠가? 화두가? 스토리텔링이? 모델이? 아니다. 그것을 바라보는 자의 시선이, 받아들이는 이의 마음과 멘탈이 brave해야 한다.

우리는 우리가 알고 있던 기준을 벗어나면, 갑자기 훅 치고 들어오는 생뚱함에 받아들이는 타이밍이 흐릿해지며 판단의 불편함을 느낀다. 그런데 참 이상하다. 이상하게도 그 불편함과 기억은 비례하면서 뇌리 속에 오래도록 잔상으로 남는 것이다.

우리는 안다. 사람에서 출발한 인사이트를 녹인 콘텐츠들이, 커뮤니케이션들이 얼마나 감성적인 부분을 자극해서 풍요롭게 하는지. 그래서 표현만 다를 뿐 공감과 감동을 주는 크리에이티브들이 얼마나 여전히 ‘먹히고’ 있는 지를. 하지만 때론, 우리는 우리 자신을 불편하면서도 익숙지 않은, 즉 편안하지 않은 크리에이티브와 자주 마주치게 하면서 그 경계를 치고 나가고 불편한 영역을 더 많이 확보해 나가야한다. 그것이 우리를 한 단계 더 업그레이드 시키는 길인 것이다.

우리는 더 brave해져야 한다.
우리는 더 bold해져야 한다.


퓰리처상을 받은 미국의 유명한 저널리스트인 Herbert Bayard Swope에게 성공을 위한 공식이 뭐냐 물었더니, 성공을 위한 공식을 알려주기 보단 실패로 직결하는 길은 “Just try to please everybody(모든 사람을 기쁘게 하려는 것)”라는 말을 남겼다고 한다.

나는 이 얘기를 우리의 커뮤니케이션 영역에 이렇게 적용하고 싶다. 모든 이들이 듣고 싶은 얘기, 보고 싶은 것들로 가득 찬 comfort zone에 안전장치를 해놓고 서로 기뻐하고 좋아하는 안정주의 크리에이티브는 결국은 더 이상 새로운 newness가 없으며, 매력적이지 않다는 얘기다.

이번 호는 미처 기대하지 않은 생뚱함과 불편함으로 나를 자극했지만, 결국 그들만의 영역을 구축한 brave한 몇 가지 사례를 들여다 보고자 한다.


Like A Girl
Always / Leo Burnett, Toronto / 2014 CLIO Awards Branded Entertainment & Content-Silver, Digital/Social- Silver, Direct-Bronze


‘여자애처럼’이라는 편견을 과감하게 뒤집는 방법?

얼마 전 화제가 되었던 ‘여자애처럼’이라는 P&G의 Always가 집행한 캠페인 영상으로, 소극적이면서도 소심하다고 사회적으로 인식된 사춘기 소녀들의 이미지를 과감하게 깨뜨리는 메시지가 담겨있어 소개해보고자 한다.

영상에서 감독은 젊은 성인여성, 성인남성, 그리고 소년에게 여자애처럼 뛰고, 싸우고, 공을 던져보라고 주문한다. 어쩌면 영상을 보는 사람들마저도 기대했던 것처럼, 카메라 앞에 모델들은 팔과 다리를 양쪽으로 흔들며 깡충깡충 뛰거나, 소심하게 공을 던지는 모습을 연기 한다. 그리고 진짜 ‘여자애’들도 카메라 앞에 서서 똑같은 주문을 받는다. 반전은 여기서부터! 똑같은 요구에 소녀들은 온 힘을 다해 뛰고, 있는 힘껏 던지고, 주먹을 휘두른다. “여자애처럼 달리라고 했을 때 무슨 의미로 받아들였는가?”라는 물음에 소녀는 당당하게 대답한다. “가능한 빨리 달리라는 뜻으로요.” 여자아이들은 말 그대로 용감했다. 그들의 표현도, 확신에 찬 생각도 용감했다. 단지 우리의 소심한 시선이 과감하게 인식의 틀을 넘지 못했던 것이다. 이 캠페인은 말 그대로 사회적으로 형성된 편견과 여자애처럼이라는 선입견이 그들의 이미지를 잘못 만들어버렸고, 그 생각이 틀렸다는 것을 쉽고도 반전있게 증명한 것이다.

영상을 보며 똑같은 질문을 받았던 우리에게 깊은 여운을 남기는 캠페인이다.


First kiss
Wren / Directed by Tatia Pilieva / 2014 Cannes Lions Film Lions-Gold, 2014 CLIO Awards Film-Silver


“안녕하세요, 우리 키스할까요?”
획기적인 바이럴 비디오

미국 LA 작은 패션브랜드의 바이럴 비디오가 공개된 지 하루 만에 200만 건의 조회수를 기록했다. 커플의 키스를 과감하게 담아낸 풀영상은 2014 Cannes 광고제에서 Film Lions 골드의 영광을 거머쥐었다.

Wren의 2014 가을 컬렉션의 옷을 입은 두 사람이 서로 처음 마주한다. 쑥스럽게 짧은 인사를 나눈 후, 어색함을 뒤로하고 키스를 하는 10쌍의 남녀, 남남, 여여 커플. 처음 보는 사람과도 깊은 교감을 나눌 수 있다는 것을 말하고 싶었던 걸까? 아니면 처음 산 브랜드의 새 옷을 입는 그 설레는 느낌이 마치 서로 모르는 사람끼리 키스를 하는 것과 같다는 느낌을 얘기하고 싶었던 걸까? 보는 이들은 영상을 통해 첫 만남의 긴장감과 떨림을 고스란히 전달받고, 결국 키스를 통해 깊은 교감을 나누게 되는 둘을 목격하게 된다. 첫 장면에서 “Wren presents”라는 자막뿐, 브랜딩은 굉장히 소극적이었음에도 불구하고 영상 공개 2주 만에 세일즈는 13,600%, 사이트 트래픽은 14,000%이나 증가했다고 한다.

처음 만난 두 사람을 키스하게 만든 brave함의 효과가 놀랍도록 brave하지 않은가?


Guess who loves it
Taco bell / Deutsch LA/2014 Cannes Lions PR Lions-Silver, Film Lions-Silver


맥도날드가 인정한 타코벨?

패스트푸드계의 선두주자 맥도날드가 경쟁사 타코벨을 인정했다? 패스트푸드 아침메뉴 시장의 후발주자인 타코벨이 시장의 쌍두마차로 올라서고자 꾀한 당돌하지만 재치는 만점인 묘안을 소개한다.

아침메뉴 런칭을 앞두고 25명의 특별한 손님을 초대한 타코벨. 그 특별한 손님들의 공통점은 바로 실명이 ‘로날드 맥도날드’라는 것! 타코벨은 미국 전역에 걸쳐 찾아낸 25명의 ‘로날드 맥도날드’에게 타코벨의 새로운 아침메뉴를 맛보게 한다.

그리고, ‘맥도날드’로부터 그 맛을 인정받는다. “I'm Ronald McDonald and I love Taco Bell's new breakfast(전 로날드 맥도날드고, 타코벨의 새로운 아침메뉴가 마음에 듭니다).” 맥도날드 조차도 맛있다고 인정하는 타코벨의 아침메뉴, 맛보고 싶지 않은가?

넘버 원 경쟁사의 이름을 전면에 내건 이 배짱 두둑한 타코벨의 비교광고! 경쟁사를 노골적으로 깎아 내리기 보단 위트를 통해 과감한 비교광고를 시도한 기지와 용기 덕분에 아슬아슬한 줄타기의 긴장이, 그리고 이후 이어진 맥도날드와의 신경전이 더 신선하고 흥미롭게 느껴진 듯 하다. 본 캠페인은 영상 공개 48시간 만에 30억에 달하는 미디어 임프레션을 기록했고, 각종 SNS를 통해 회자되었다. 뿐만 아니라 타코벨은 시장에 “아침전쟁”을 일으킨 장본인으로서, 맥도날드와 대적할 만한 브랜드임을 소비자들에게 어필했다.


RICE-CODE
Inakadate Village / Hakuhodo Tokyo / 2014 Cannes Lions Outdoor Lions-Gold, PR Lions-Silver, Media Lions-Bronze 외

농업과 디지털이라는 생뚱한 초대형 만남!

미처 기대하지 못한 두 요소의 만남이 가져오는 불편한 이질감! 하지만 이색적인 매력이 일본열도와 2014 Cannes 광고제 심사위원들을 사로 잡았다.

일본 쌀 소비 감소로 경기 침체를 겪고 있던 일본의 한 작은 마을에서 진행된 RICE CODE 캠페인이 바로 그것이다. 쌀 소비 증대와 지역 홍보를 목적으로 진행된 이 캠페인은 다양한 색의 쌀을 재배하여 초대형 규모의 그림을 만들어냈고, 이 초대형 그림은 스마트폰으로 스캔을 하면 QR코드처럼 연동되는 Rice Code가 되었다. 실제로 이 Rice code를 스캔하면 쌀을 구매할 수 있는 웹사이트로 연결되었고, 이는 현장에서뿐만 아니라 SNS를 통해 공유된 사진으로도 연동이 가능했던 덕분에 캠페인은 시간과 장소에 구애받지 않고 확장될 수 있었다.

결과, 해당 마을의 쌀 판매량 증가는 물론이요, 관광지로서의 홍보효과도 톡톡히 보았다는 후문. 이 상상도 못한 두 요소의 초대형 만남을 실행을 옮기기까지 도발적인 제안을 할 수 있었던 에이전시뿐만 아니라 이를 받아들인 광고주, 이 작은 마을의 주민들의 Brave함에 감탄이 나온다.


Whopper Sellout
Burger King(Norway) / DIST Creative

3만 8천여명의 팬을 담보로 한 용감한 애정도 테스트!

당신이라면 모든 팬을 단번에 잃을 수도 있는 캠페인에 도전하겠는가?

이 캠페인의 클라이언트였던 버거킹은 도전 정신도 brave했다. 프로모션 당시 노르웨이 버거킹 페이스북 페이지의 팬 수는 3만 8천여 명. 버거킹은 브랜드 충성도가 높은 팬을 가려내고자 새로운 페이스북 페이지를 개설하며 경쟁사의 햄버거를 공짜로 먹을 지, 진정한 브랜드의 팬으로 남을 지 결정하는 테스트를 하게 된다. 결과, 8,481명의 팬은 새로운 페이지를 “LIKE”하여 브랜드에 대한 애정을 증명해 보였고 나머지 3만 명의 팬은 경쟁사의 공짜 햄버거를 택함으로써 경쟁사의 쿠폰을 받았지만 영원히 새로운 페이스북 페이지에 접근이 차단되었다.

3만 8천 여 명의 팬을 담보로 한 이 과감한 프로모션을 통해 버거킹은 자사의 진정한 열성팬을 찾아냈을 뿐만 아니라 이후 5배나 높은 관여도를 기록하는 결과를 얻었다. 다소 도발적인 크리에이티브를 제안하는 에이전시와 위험 부담을 안고도 용단을 서슴지 않는 클라이언트 간의 돈독한 신뢰에 박수를 보낸다.


Creative라는 것은 세상에 없던 것을 보여주는 일이고, 남들이 생각하지 못한 것을 시도하는 것이다. 그렇다 보니 크리에이티브라는 것… 속성 자체가 세상의 기준을 과감하게 넘어설 수 있는 용기를 요하는 일인 것이다. 글로벌 크리에이티브는 한없이 unexpected하고 bold해져 가고 있다. 그것을 받아들이는 우리 크리에이터들도 이제 안전지대에서 벗어나서 불편함에 정면으로 마주치고 더 flexible해져 보자.

매번 불안하지만, 그럴수록 더 brave해지자! 더 bold해 지자!

 

칸광고제 ·  수상작 ·  크리에이티브 ·  디지털 ·  유투브 · 
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