[Brand & Communication] 무심코 넘기던 잡지 속 의류광고에 숨은 브랜딩 전략, 노스페이스 화이트라벨
오리콤 브랜드 저널 기사입력 2014.06.20 04:12 조회 7785
전창훈 Plan S, Planning Factory, changhoon.jun@oricom.com


평소 잡지를 보는 편이라면 아무 생각 없이 휘리릭 넘기면서 ‘아~! 모델 이쁘다’ 정도의 생각만으로 지나치는 패션의류광고가 무수히 많을 것이다. 그 광고들이 던지는 메시지를 생각해 본적이 있는가? 그 흔한 카피 한 줄 없이 모델의 괴상한 포즈와 알 수 없는 표정이 전부인 패션 광고 속 숨겨진 전략을 소개하려 한다.


지난 몇 년간 가장 국내에서 가장 Hot했던 시장은 어떤 업종일까? 국내 등산과 캠핑 열풍을 타고 하루가 다르게 성장하고 있는 아웃도어 시장은 2011년 전체 업계 매출이 3조원을 돌파했고, 또 한 해 만에 66%를 넘게 성장하여 2012년 매출은 5조원으로 급성장했다. 이도 모자라서 올 해는 6조 4,000억원을 넘어설 것으로 예상되고 있다.

그런 엄청난 성장의 원동력은 바로 그 제품들이 갖는 뛰어난 기능성으로 이미 소비자들은 그 본래 목적을 넘어서 일상복으로도 많이 사랑 받고 있다는 점이다. 이렇게 소비자들의 많은 사랑을 받다 보니 국내 패션 브랜드들은 앞을 다투어 아웃도어 브랜드를 새롭게 만들어 내고, 해외에 눈을 돌려 국내 소비자들이 모르던 새로운 브랜드들을 들고 들어오기 시작했다. 시장이 성장함에 따라 타 브랜드들과 차별화를 시도하고, 타겟을 세분화하여 새로운 소비자를 창출하려는 마케터들의 노력 역시 동반되었다.

국내 아웃도어 업계 매출 1위 브랜드 ‘노스페이스’ 역시 이러한 고민에서 자유로울 수 없었다. 이미 포화되어버린 정통 아웃도어 시장에서 한정된 타겟 만을 상대하기에는 경쟁사들의 추격이 너무나 매서웠기 때문이다. 소비자들은 아웃도어 제품을 산이나 야외가 아닌 도심에서 일상복으로 즐겨 입기 시작했고, 실제로 그런 소비자들이 차지하는 매출의 비중 역시 작지 않다. 그리고 도심에서 아웃도어 제품을 즐겨 입는 소비자들은 아웃도어 제품의 우수한 기능성과 편안함에 매혹되어 혹한과 폭염을 이겨내기 위한 용도로 착용하고 있었다. 그렇다면, 새로운 제품은 도심에서 일상복으로 즐겨 입는 소비자들의 라이프스타일에 부합하는 제품으로 커뮤니케이션해야 해야 할 것인가? 아니면 기존 제품과 같이 극한의 한계를 극복하기 위한 제품으로 커뮤니케이션하여 기능성 강조에 힘을 쏟을 것인가?

어느 한 길을 선택할 수 없을 때, 대안으로 생각 가능한 것이 ‘Line Extension’을 통한 브랜드의 확장이다. 새롭게 브랜드의 하위 라인을 런칭하여 기존 아웃도어의 고기능성 하이엔드 제품은 오직 아웃도어 제품으로서의 기능성 메시지만 전달하고, 새로운 라인은 소비자의 Needs에 맞게 메시지를 전달하면 되는 것이다. 그래서 노스페이스는 ‘화이트라벨’이라는 조금 더 패셔너블하고 아웃도어 제품스럽지 않은 레벨의 새로운 라인을 마침내 개발했다.
‘노스페이스 화이트라벨’은 아웃도어로 진출한 패션 브랜드들과 차별화할 수 있는 커뮤니케이션 전략이 필요했다. 본래 브랜드가 보유한 국내 아웃도어 시장 1위 제품의 탁월한 기능성에 대한 기대감을 놓치지 않으면서, 경쟁사들의 일반적인 아웃도어 제품과는 달라 보일 수 있도록 패션과 Casual한 디자인을 강조해야만 시장의 많은 제품들 속에서 차별화될 수 있다.


우리는 경쟁적 우위를 지속하기 위해 브랜드가 가진 본질과 자산을 파헤쳐 나갔고, 결국은 ‘노스페이스’라는 브랜드의 시작점까지 도달했다. 열정으로 가득한 젊은이들의 도전정신을 불러 일으켰던 곳, 그 대자연의 웅장함에 도전하는 것 자체가 하나의 멋이고 패션이고 문화였던 그 시절. 창립자 더글라스 톰킨스가 브랜드의 로고로 본 따 만든 하프돔이 있는 곳 바로 ‘요세미티 국립공원’이었다. ‘요세미티’라는 지명이 가진 자유로움, 대자연의 신비 속에 ‘노스페이스’가 추구하는 아웃도어 제품의 정신과 기능성이 녹아 있었고, 그 ‘요세미티’의 자연을 누리던 사람들에게서 인간이 가진 멋스러움, 열정, 개성이 고스란히 살아 있었다.


결국 ‘노스페이스 화이트라벨’은 하프돔이 있는 ‘요세미티’속 자연 이미지를 광고와 제품 카탈로그에 차용하여 시장에서 경쟁해야 하는 패션브랜드들과 명확한 차별점을 두었고, 동시에 아웃도어 제품 본연의 강점인 기능성과 편안함을 본질로 가져갈 수 있게 되었다.
이런 과정을 거쳐 나온 광고에는 ‘요세미티’에 대한 설명이 전혀 없지만, 모델이 지닌 눈빛과 제품 속에 녹아있는 디자인 컨셉, 사소한 소품들은 지금 당신을 향해 ‘요세미티로 오라’고 속삭이고 있다. 답답한 도시를 떠나 대자연이 주는 즐거움과 아름다움을 느껴보라고 얘기하며 당신의 구매욕구를 자극하고 있는 것이다.


잡지에 실린 단 한 장의 사진에는 복잡한 전략과 컨셉이 고스란히 녹아 있다. 다른 제품들을 무엇을 말하고 있는지 궁금하지 않은가? 지금 옆에 있는 잡지를 펴고 잡지 속 패션광고를 다시 펴보자. 그리고 그들이 전달하고자 하는 브랜드의 이야기에 귀를 기울여보자. 분명 당신을 즐겁게 해줄 멋진 이야기들이 가득할 것이다.


숨은 ·  브랜딩 ·  전략 ·  노스페이스 ·  화이트라벨 ·  아웃도어 ·  요세미티 ·  잡지 ·   · 
이 기사에 대한 의견 ( 총 0개 )
2023년 광고 시장 결산 및 2024년 전망
2023년 연초 광고 시장에 드리웠던 불안한 예감은 현실이 됐다. 지난 2021년 20.4%라는 큰 성장 이후 2022년 5.4% 재 성장하며 숨 고르기로 다시 한번 도약을 준비하던 광고 시장이었다. 하지만 발표된 다수의 전망들은 2023년 광고 시장의 축소를 내다보고 있다. 한국방송광고진흥공사에 따르면 2023년 광고비는 전년 대비 3.1%p 하락으로 전망됐고, 이중 방송 광고비는 17.7% 감소가 예상됐다.
[월간 2024밈] 9월 편 - 안녕하시소~ 09월 밈집 왔어예?
  HSAD는 유명한 광고회사임? 안녕하시소~ 사투리 강좌?‍? 무도미나티  비즈발? 나만의 블랙스완 당신을 보고 첫눈에 반했습니다.   HSAD는 유명한 광고회사임?    유튜버 침착맨의 '아무거나 광고해드립니다' 영상에서 나온 말이 화제예요. '저커버그는 진짜 유명한 렙틸리언임'이라는 말인데요. 현재는 'OOO은 진짜 유명한 ㅁㅁㅁ임'으로, OOO
[월간 2024밈] 8월 편 - 두바이 초콜릿 살 수 있으면 조켄네...
    밈집 많이 봐주면 조켄네...  하늘에서 보고 있지??  둥근해 또 떴네...?  두바이 초콜릿?  헤어지자고? 너 누군데?? 미니백 보부상??  인간실격? 인간합격!? 밈집 많이 봐주면 조켄네...   그룹 NCT WISH(엔시티 위시)의 멤버 유우시의 말투가 아이돌 팬덤 사이에서 화제예요. 일본인 멤버 유우시가 방송에서 '자기 파트
현대자동차가 영화를 찍었다고? 현대자동차 ‘밤낚시’ 프로젝트
  글 김세진 매니저|이노션 2024년 6월, 13분이라는 영화관에서 돈을 내고 보기엔 너무 짧아 보이는 영화CGV에서 단독 개봉하며 주목받았습니다. 이 도전적인 영화, <밤낚시>는 현대자동차와 이노션이 공동 기획/제공 하고 문병곤 감독이 연출, 손석구 배우가 주연한 영화입니다. 모빌리티 솔루션 프로바이더인 현대자동차와 광고대행사인 이노션이 왜 영화를 만들게 됐고, 이 짧은 영화를 왜 극장에서 상영하며&n
반전으로 가는 반대의 길
  1911년 8월 21일, 가로 77cm 세로 53cm의 여성이 홀연히 사라졌습니다. 하지만 아무도 그녀가 사라진 걸 알아채지 못했죠. 쉬는 날이어서인지 목격자도 단 한 명에 불과했습니다. 시간이 흘러 다음 날 아침이 되고 나서야, 그녀가 사라진 걸 알게 됐죠. 하지만 오리무중이었습니다. 어디에 있는지 어떻게 사라졌는지조차 알아내기 힘들었죠. 20세기 초의 세상은 채취된 지문을 감식하는 것조차 힘들 때였습니다. 그러자 세상은 그녀의
[캠페인 하이라이트] MCC 고베식당을 이야기하다
크리에이티브 컨설팅, 실행을 담보로 할 수 있을 것인가? ‘MCC 고베식당’ 프로젝트는 둘로 나뉘어진다. 바로 컨설팅과 실행이다. 그 둘이 함께 붙어 있기에 힘을 발휘한 프로젝트였고, 또한 둘로 나뉘어 있기에 어려운 프로젝트기도 했다. 2010년 4월 27일 매일유업에서 날아든 굵직한 숙제 하나. “우유하던 우리가 카레를 하려고 하는데, 어떻게 하면 잘 할지… 총체적으로 해봐!” 그렇게 시작된 숙제는 제일기획으로서는 새로운 ‘제품 컨설팅’ 의 영역이었다. 지금 이 시점, ‘ 크리에이티브 컨설팅’이라 명명된 우리만의 USP(Unique Selling Point)가 되어가고 있지만 초기만해도 가뜩이나 압도적 독점브랜드가 있는 시장 상황 속에 제품개발도 완결되지 않은, 유통도 가격도 결정되지 않은 실로 막막한 프로젝트였다.
[월간 2024밈] 8월 편 - 두바이 초콜릿 살 수 있으면 조켄네...
    밈집 많이 봐주면 조켄네...  하늘에서 보고 있지??  둥근해 또 떴네...?  두바이 초콜릿?  헤어지자고? 너 누군데?? 미니백 보부상??  인간실격? 인간합격!? 밈집 많이 봐주면 조켄네...   그룹 NCT WISH(엔시티 위시)의 멤버 유우시의 말투가 아이돌 팬덤 사이에서 화제예요. 일본인 멤버 유우시가 방송에서 '자기 파트
2023년 광고 시장 결산 및 2024년 전망
2023년 연초 광고 시장에 드리웠던 불안한 예감은 현실이 됐다. 지난 2021년 20.4%라는 큰 성장 이후 2022년 5.4% 재 성장하며 숨 고르기로 다시 한번 도약을 준비하던 광고 시장이었다. 하지만 발표된 다수의 전망들은 2023년 광고 시장의 축소를 내다보고 있다. 한국방송광고진흥공사에 따르면 2023년 광고비는 전년 대비 3.1%p 하락으로 전망됐고, 이중 방송 광고비는 17.7% 감소가 예상됐다.
[Column] 광고의 사회적·문화적·경제적 순기능
광고는 자유 시장경제를 추구하고 있는 사회에서 다양한 역할들을 수행하고 있다. 때로는 사람들에게 풍요로운 삶을 제안하여, 인생의 목표를 수정하게 하고, 현실의 고독함을 미래의 희망으로 대체하기도 한다. 또 때로는 그 풍요로운 삶의 제안으로 인해 평범한 사람들에게 허탈감을 느끼게 한다. 그러나 문명사회에서 광고는 사람들과의 관계 속에서 그 역할이 결정되고, 사회의 다른 제도들과 통합적인 기능을 할 때 인간의 희망적인 삶이 광고로 인해 형성될 수 있다는 점은 분명하다. 따라서 광고가 현재 인간과 사회에 어떤 기능을 하고 있는지를 살펴본다면 광고가 미래에 무엇을 어떻게 해야할 것인지를 예측할 수 있을 것이다.
국민관광상품권과의 두번째 조우 - CF계의 럭셔리 모델 이미연
국민관광상품권과의 두번째 조우 - CF계의 럭셔리 모델 이미연
[캠페인 하이라이트] MCC 고베식당을 이야기하다
크리에이티브 컨설팅, 실행을 담보로 할 수 있을 것인가? ‘MCC 고베식당’ 프로젝트는 둘로 나뉘어진다. 바로 컨설팅과 실행이다. 그 둘이 함께 붙어 있기에 힘을 발휘한 프로젝트였고, 또한 둘로 나뉘어 있기에 어려운 프로젝트기도 했다. 2010년 4월 27일 매일유업에서 날아든 굵직한 숙제 하나. “우유하던 우리가 카레를 하려고 하는데, 어떻게 하면 잘 할지… 총체적으로 해봐!” 그렇게 시작된 숙제는 제일기획으로서는 새로운 ‘제품 컨설팅’ 의 영역이었다. 지금 이 시점, ‘ 크리에이티브 컨설팅’이라 명명된 우리만의 USP(Unique Selling Point)가 되어가고 있지만 초기만해도 가뜩이나 압도적 독점브랜드가 있는 시장 상황 속에 제품개발도 완결되지 않은, 유통도 가격도 결정되지 않은 실로 막막한 프로젝트였다.
[월간 2024밈] 8월 편 - 두바이 초콜릿 살 수 있으면 조켄네...
    밈집 많이 봐주면 조켄네...  하늘에서 보고 있지??  둥근해 또 떴네...?  두바이 초콜릿?  헤어지자고? 너 누군데?? 미니백 보부상??  인간실격? 인간합격!? 밈집 많이 봐주면 조켄네...   그룹 NCT WISH(엔시티 위시)의 멤버 유우시의 말투가 아이돌 팬덤 사이에서 화제예요. 일본인 멤버 유우시가 방송에서 '자기 파트
2023년 광고 시장 결산 및 2024년 전망
2023년 연초 광고 시장에 드리웠던 불안한 예감은 현실이 됐다. 지난 2021년 20.4%라는 큰 성장 이후 2022년 5.4% 재 성장하며 숨 고르기로 다시 한번 도약을 준비하던 광고 시장이었다. 하지만 발표된 다수의 전망들은 2023년 광고 시장의 축소를 내다보고 있다. 한국방송광고진흥공사에 따르면 2023년 광고비는 전년 대비 3.1%p 하락으로 전망됐고, 이중 방송 광고비는 17.7% 감소가 예상됐다.
[Column] 광고의 사회적·문화적·경제적 순기능
광고는 자유 시장경제를 추구하고 있는 사회에서 다양한 역할들을 수행하고 있다. 때로는 사람들에게 풍요로운 삶을 제안하여, 인생의 목표를 수정하게 하고, 현실의 고독함을 미래의 희망으로 대체하기도 한다. 또 때로는 그 풍요로운 삶의 제안으로 인해 평범한 사람들에게 허탈감을 느끼게 한다. 그러나 문명사회에서 광고는 사람들과의 관계 속에서 그 역할이 결정되고, 사회의 다른 제도들과 통합적인 기능을 할 때 인간의 희망적인 삶이 광고로 인해 형성될 수 있다는 점은 분명하다. 따라서 광고가 현재 인간과 사회에 어떤 기능을 하고 있는지를 살펴본다면 광고가 미래에 무엇을 어떻게 해야할 것인지를 예측할 수 있을 것이다.
국민관광상품권과의 두번째 조우 - CF계의 럭셔리 모델 이미연
국민관광상품권과의 두번째 조우 - CF계의 럭셔리 모델 이미연
[캠페인 하이라이트] MCC 고베식당을 이야기하다
크리에이티브 컨설팅, 실행을 담보로 할 수 있을 것인가? ‘MCC 고베식당’ 프로젝트는 둘로 나뉘어진다. 바로 컨설팅과 실행이다. 그 둘이 함께 붙어 있기에 힘을 발휘한 프로젝트였고, 또한 둘로 나뉘어 있기에 어려운 프로젝트기도 했다. 2010년 4월 27일 매일유업에서 날아든 굵직한 숙제 하나. “우유하던 우리가 카레를 하려고 하는데, 어떻게 하면 잘 할지… 총체적으로 해봐!” 그렇게 시작된 숙제는 제일기획으로서는 새로운 ‘제품 컨설팅’ 의 영역이었다. 지금 이 시점, ‘ 크리에이티브 컨설팅’이라 명명된 우리만의 USP(Unique Selling Point)가 되어가고 있지만 초기만해도 가뜩이나 압도적 독점브랜드가 있는 시장 상황 속에 제품개발도 완결되지 않은, 유통도 가격도 결정되지 않은 실로 막막한 프로젝트였다.
[월간 2024밈] 8월 편 - 두바이 초콜릿 살 수 있으면 조켄네...
    밈집 많이 봐주면 조켄네...  하늘에서 보고 있지??  둥근해 또 떴네...?  두바이 초콜릿?  헤어지자고? 너 누군데?? 미니백 보부상??  인간실격? 인간합격!? 밈집 많이 봐주면 조켄네...   그룹 NCT WISH(엔시티 위시)의 멤버 유우시의 말투가 아이돌 팬덤 사이에서 화제예요. 일본인 멤버 유우시가 방송에서 '자기 파트
2023년 광고 시장 결산 및 2024년 전망
2023년 연초 광고 시장에 드리웠던 불안한 예감은 현실이 됐다. 지난 2021년 20.4%라는 큰 성장 이후 2022년 5.4% 재 성장하며 숨 고르기로 다시 한번 도약을 준비하던 광고 시장이었다. 하지만 발표된 다수의 전망들은 2023년 광고 시장의 축소를 내다보고 있다. 한국방송광고진흥공사에 따르면 2023년 광고비는 전년 대비 3.1%p 하락으로 전망됐고, 이중 방송 광고비는 17.7% 감소가 예상됐다.
[Column] 광고의 사회적·문화적·경제적 순기능
광고는 자유 시장경제를 추구하고 있는 사회에서 다양한 역할들을 수행하고 있다. 때로는 사람들에게 풍요로운 삶을 제안하여, 인생의 목표를 수정하게 하고, 현실의 고독함을 미래의 희망으로 대체하기도 한다. 또 때로는 그 풍요로운 삶의 제안으로 인해 평범한 사람들에게 허탈감을 느끼게 한다. 그러나 문명사회에서 광고는 사람들과의 관계 속에서 그 역할이 결정되고, 사회의 다른 제도들과 통합적인 기능을 할 때 인간의 희망적인 삶이 광고로 인해 형성될 수 있다는 점은 분명하다. 따라서 광고가 현재 인간과 사회에 어떤 기능을 하고 있는지를 살펴본다면 광고가 미래에 무엇을 어떻게 해야할 것인지를 예측할 수 있을 것이다.
국민관광상품권과의 두번째 조우 - CF계의 럭셔리 모델 이미연
국민관광상품권과의 두번째 조우 - CF계의 럭셔리 모델 이미연
크노르
neyouel10
GSK코레가
neyouel10
자엘리
neyouel10
비보
neyouel10
Redoxon
neyouel10