2014년은 스포츠 빅 이벤트의 해
2014년은 매 4년마다 돌아오는 스포츠 빅 이벤트의 해로, 올 한 해 동안 동계올림픽, 피파월드컵, 아시안게임이 개최된다.1) 국제무대에서 한국 국가대표 선수들의 뛰어난 활약이 계속됨에 따라 국민들의 스포츠 빅 이벤트에 대한 관심도 매우 높아졌다. 지난 소치 올림픽에서도 국민의 67%가 소치올림픽이 있어 생활이 더 즐거웠다고 응답했으며,2) 김연아, 이상화, 박태환, 양학선, 심석희 등 스포츠 스타들의 인지도도 더욱 높아졌다. 소비자의 관심이 높아질수록 스포츠 빅 이벤트를 활용한 마케팅의 필요성도 함께 높아지는 것은 당연한 일이다. 특히, 아시안게임은 오는 9월 인천에서 개최되어 이른바 개최국 효과를 누릴 수 있을 것으로 예상된다.
스포츠마케팅은 장기적인 관점에서 투자하는 것이 필요
우리나라의 대기업들은 국내시장보다는 주로 해외시장 개척을 위해 스포츠마케팅을 적극적으로 활용하고 있다. 삼성전자가 올림픽과 아시안게임을 후원하고, 현대기아자동차는 피파월드컵을, LG전자는 손흥민 선수가 소속된 레버쿠젠 축구단을, 한화 솔라는 샌프란시스코 자이언츠 야구단을 후원하고 있다. 특히 삼성전자와 현대기아자동차는 세계 유수의 기업들이 후원하는 최고의 스포츠 빅 이벤트를 장기간 지속적으로 후원함으로써 브랜드 이미지를 제고하는 데 큰 효과를 거두고 있다.
한편, 지방자치단체들이 국제스포츠 빅 이벤트를 잇달아 유치함에 따라 많은 스포츠 빅 이벤트들이 국내에서 개최될 예정이며, 많은 기업들이 후원에 나설 것으로 예상된다. 이러한 국제대회들은 개최국 내에서만 마케팅 권한을 부여 받을 수 있는 국내 후원사와 해외에서도 마케팅 권한을 부여 받는 글로벌 후원사로 구분하여 유치하며, 조직위원회의 권한은 국내 후원사 유치에 한정되는 것이 대부분이다. 내수시장을 기반으로 하는 기업은 국내 후원사로 참여하는 방안이 있으나 이 경우는 차기 대회까지 겨냥하여 장기적인 관점으로 접근하는 것은 한계가 있다.
스포츠 마케팅의 효과를 극대화하기 위해서는 장기적 관점에서 일관성 있는 투자가 필요하다는 점을 고려했을 때, 스포츠 빅 이벤트에 참여하는 국가대표팀과 경기연맹을 후원하는 것이 장기적인 전략을 수립할 수 있는 대안이 될 수 있다. 박찬호, 박세리는 물론이고 박지성, 김연아, 이상화, 양학선 등의 사례에서 볼 수 있듯이, 슈퍼스타는 남녀노소를 불문하고 많은 소비자의 관심을 받을 뿐만 아니라 경기 연맹은 물론이고 해당 종목 전반의 활성화에 큰 영향을 미친다. 그런 점에서 최근에는 2018년 평창동계올림픽을 타겟으로 한 동계종목 후원이 많이 증가하고 있는 추세다. 특히 신세계그룹은 지난 2012년부터 2018년까지 대한컬링경기연맹에 총 100억 원을 투자하고 있으며, 소치동계올림픽에서 컬링 대표팀이 많은 시청자들의 사랑을 받아 그 효과를 톡톡히 누렸다.
마케팅 목표를 달성하기 위한 일관된 후원대상을 선정 기준 필요
스포츠마케팅 전략을 수립하기 위해서는 마케팅 목표를 명확히 설정하고 활용대상의 특성을 분석하여 목표 달성이 가능한지 판단해야 하며 이를 장기적인 관점에서 접근하는 것이 가장 효율적이다. 과거에는 후원 비용의 1~2배를 광고, 프로모션 등에 추가적으로 투자해야 후원 효과를 극대화할 수 있다고 하였지만, 이제는 대부분의 기업들이 경험을 통해 기존의 광고, 프로모션 비용을 대체하여 활용하고 있다. 장기적인 접근을 위해서는 지속적인 효과조사를 통한 실행전략 또한 필요하지만, 현실적으로는 스포츠마케팅의 효과를 조사하기 위하여 외부요인을 통제하는 것이 매우 어렵고 이를 위해 추가적인 비용을 투여하는 데 한계가 있는 것이 사실이다. 후원 대상을 선정할 때 마케팅 목표에 부합하는 일관된 선정기준을 적용하고, 그 평가 결과를 축적해 나감으로써 기대효과 대비 후원비용을 비교해 나가는 것이 하나의 대안이 될 수 있을 것이다.
