2013년 총 광고비 시장규모는 2012년 9조 7706억 대비 거의 성장이 정체된 수준으로 예상하고 있다. 대형 스포츠 이벤트가 없는 상황 속에서 국내외 경기의 불확실성에 따른 위축감이 작용하여 광고주들은 매체 활용의 전략을 점점 더 광고효과를 즉각적으로 확인할 수 있는 매체로 이동해나갔음을 알 수 있는 한 해였다.
방송광고, 인터넷과 모바일광고, 인쇄광고, 옥외광고 순으로 2013년 있었던 주요 내용들을 알아보고 2014년에는 어떤 일들이 우리를 기다리고 있는지 살펴보도록 하자.
지상파 광고 는 KOBACO와 미디어크리에이트간의 경쟁이 본격적으로 시작되었는데 미디어크리에이트는 SBS가 보유한 케이블, 인터넷, DMB 등 전체 매체의 크로스 판매를 시작하였고, KOBACO도 부분적이기는 하나 MBC와 KBS를 묶은 통합패키지를 판매하기 시작하는 등 판매제도에서의 경쟁과 함께 실질적인 보너스율에서의 경쟁도 가속화되었다. 그러나 이런 노력에도 불구하고 소비자들의 N스크린 시청패턴의 가속화로 인해 과거와 같이 30%이상의 시청률을 보여주는 프로그램이 거의 없었으며 내수시장의 정체로 인해 지상파TV는 역성장을 할 것으로 예상된다. 다만 간접광고와 가상광고는 심의강화와 노이즈 레벨의 증가 등 부정적인 요인이 있었음에도 불구하고 소폭의 성장세를 보여줄 것으로 예상된다. 2014년에는 N스크린을 이용한 시청자들의 동영상미디어 소비가 더욱더 확대되면서 지상파TV의 시청률도 전반적인 하락 추세를 이어갈 가능성이 높다. 그러나 내년에는 김연아로 대표되는 소치 동계올림픽(2월), 온 국민의 관심사인 브라질 월드컵(6~7월), 인천에서 열리는 아시안게임(9월) 등이 방송될 예정으로 스포츠와 뉴스만큼은 본방을 사수하려는 시청자들의 경향성 덕분에 지상파TV에 긍정적으로 작용할 것으로 예상된다. 또한 중간광고 및 총량제가 지상파TV에 허용이 된다면 다른 동영상 미디어로의 광고비 이동을 막을 수 있는 요소로 작용할 것으로 예상된다.
케이블TV 는 제작비를 투입하여 이슈를 만들려는 적극적인 노력이 거의 없는 가운데 드라마 채널들마저 IPTV나 종합편성 채널의 영향으로 시청률의 하락세를 보였다. 매체 소비 행태의 변화에 대응하여 CJ E&M에서 메조미디어를 인수하면서 크로스 통합상품의 개발이 시도되는 등 환경적응적인 전략들이 나타나고 있으나 전반적으로 케이블 TV는 매체소비 환경의 변화에 민감하지 못한 경향이 있었다. 2014년에는 N스크린 시청, IPTV 및 종편 등 경쟁하는 매체들의 영향력이 확대되는 가운데 재방을 전략으로 하는 채널들의 고전이 예상이 되는 반면 스포츠, 골프 등 특별한 수요를 충족시키는 콘텐츠의 확보 경쟁은 여전할 것으로 보인다.
종합편성채널 은 실질적인 개국 2년 차가 되면서 채널마다 전략적인 차이가 있음에도 불구하고 전체적으로 시청률이 증가하여 케이블채널과는 차별화된 모습을 보여주며 광고마케팅 미디어로서의 성장가능성을 보여주었다. 2014년에는 채널마다 다른 경향과 추세를 보이기는 하겠으나 시청률 상승세를 기반으로 콘텐츠에 대한 투자를 확대하면서 일부 채널에서 2~30대 층을 확보하기 위한 노력을 기울여 나갈 것으로 예상되며 채널별로 분수령을 맞이 하면서 채널간 차별화가 진행될 것으로 보인다.
700만 시대의 IPTV 는 매체가치를 인정받으면서 1개 콘텐츠당 광고횟수를 최대 3개까지 편성하는 등 광고수요가 지속적으로 증가하였다. 이외에도 VOD 시보광고 등 새로운 광고유형을 선보이는 등 매체력을 기반으로 하는 새로운 시도가 나타나기 시작하였는데 2014년에는 이런 시도들이 매우 다양해질 것으로 예상된다. DMB는 스마트폰의 영향으로 플랫폼의 영향력이 제한된 가운데 2014년에는 빅스포츠 이벤트의 긍정적 효과가 예상된다.
인터넷과 모바일 은 역시 광고미디어 시장의 활력을 리드하는 핵심미디어로서 역할을 하였다. PC기반의 인터넷은 주로 업무와 일을 위한 활용도로, 모바일은 엔터테인먼트를 위한 활용도로 자리를 잡아가는 추세를 보여주고 있는데, 모바일은 인터넷을 포함한 모든 광고미디어에 강한 영향을 주면서 작년에 이어 2013년에도 가파른 시장 성장이 예상되는 반면 인터넷은 전년에 이어 2013년에도 한자릿수 성장에 멈출 것으로 예상된다. 2014년에 유선인터넷은 대형스포츠 관련하여 지상파TV와 마찬가지로 유리한 고지를 선점하고자 하는 포털 간 유무선 채널간의 경쟁이 예상된다. 또한 인터넷에서의 동영상 광고시장을 놓고 포털, SNS에 이어 모바일로까지 광고 경쟁이 확대될 것이다. 특히, 구글(유튜브), 페이스북의 성장은 동영상광고와 SNS광고의 활용성을 증가시킬 것으로 예상된다. 타겟팅을 정밀하게 할 수 있는 DSP(Demand Side Platform)광고시장도 열릴 것으로 예상된다. 모바일을 메인 플랫폼으로 하고 있는 카카오, 라인 등은 광고수익 이외의 콘텐츠 사업, 게임, 쇼핑 등을 통한 수익 다각화가 진행되는 가운데 모바일 광고시장을 놓고 경쟁이 본격화 될 것이다. 모바일 애드 네트워크간의 경쟁이 본격화되고 모바일 동영상광고와 광고적 표현을 풍부하게 전달할 수 있는 리치 미디어형 광고도 활성화 될 것으로 예상된다. 무엇보다도 모바일과 TV를 연계할 수 있는 사운드 매칭 기술을 활용한 다양한 크로스 미디어 광고 상품인 스윙고 등이 다양한 캠페인에 적용되면서 예전보다 더 즉각적인 반응을 확보할 수 있는 크로스 미디어 캠페인 광고시장이 서서히 열릴 것으로 예상된다.
인쇄광고 는 내수경기의 부진으로 역성장이 예상된다. 거의 대부분의 매체가 역성장을 하는 가운데 특히 무가지 광고시장은 올해 스마트폰의 영향으로 대폭 축소되었다. 2014년에도 부동산, 유통 등 신문을 주요 매체로 하는 내수경기 업종의 성장이 불투명하여 신문광고의 수요는 감소할 것으로 예상되는 가운데 콘텐츠 수익화를 위한 다양한 시도가 있을 것으로 예상된다. 잡지는 패션, 뷰티 업종의 부진에 따른 여파로 올해 광고시장이 역성장을 할 것으로 보이고 내년에도 광고비 감소의 경향은 지속될 것으로 예상된다. 한편, 인터넷과 모바일을 통한 새로운 광고수익의 확보를 위한 다양한 노력은 지속적으로 시도될 것이다.
옥외미디어 는 올해 매체별로 다른 추세를 보이는 가운데 전체적으로는 소폭의 역성장을 할 것으로 예상되며 내년에는 전체적으로 소폭 성장을 할 것으로 보인다. 극장광고는 올해 국내 영화산업의 성장에 힘 입어 다양한 광고주들의 참여와 장초수 광고, 단초수 광고, 시보광고, 스크린X 등 다양한 형식이 소개되면서 소폭의 상승세가 예상이 된다. 내년에도 영화산업의 성장과 함께 주요한 광고 매체로 역할을 할 것으로 예상되며 신규 극장 오픈 등의 효과로 관객의 증가를 예상한다. 야립광고는 상징성 있는 광고매체 보다는 실제 마케팅 효과를 선호하는 경향으로 인해 유지하는 수준이 예상된다. 버스광고는 버스광고 면이 확대될 가능성이 있고 광고효과를 증명하는 매체사의 노력 등에 힘입어 광고수요의 소폭 증가가 예상된다. 공항매체는 공항이용객의 증가에 힘입어 소폭 증가할 것으로 예상된다. 지하철 매체는 1기 지하철의 입찰 환경의 변화와 2기 지하철에 대한 미디어렙의 본격 참여 등으로 사업환경의 변화가 예상된다. 스포츠 경기장 광고는 광주구장 신축 및 야구선호도의 유지로 광고수요가 긍정적일 것으로 보인다. 엔터테인먼트 매체시장은 삼성동 코엑스몰 공사에 따른 여파로 축소될 것으로 예상된다.
이외에도 광고회사가 특정매체를 직접 운영하는 사례들이 지속될 것으로 보이며 디지털 사이니지형 광고매체는 주요 사이트 외에는 차별화 된 광고효과를 증명해야 하는 도전적 상황이나 여전히 다양한 기법의 매체들이 설치될 것으로 보인다.
2014년에는 대부분의 기관에서 올해보다 높은 경제성장률을 예상하고 있다. 경제성장률과 매우 밀접한 관계가 있는 광고비는 내년에 3개의 주요 스포츠 이벤트와 맞물리면서 올해보다 더 높은 성장을 할 것으로 예상된다.
