프리미엄 냉장고 시장의 후발 주자 위니아만도 ‘프라우드’의 차별화 컨셉트는?
황인일 팀장 : 출발점은 ‘맞춤’이었다. 이를테면 ‘철수네’와 ‘영희네’가 다른데, 왜 냉장고는 똑같아야 하느냐다. 냉장고에 내 생활을 맞추는 게 아니라 내 라이프스타일에 맞춘 냉장고라는 의미로 ‘아이센트릭(I-Centric) 맞춤과학’을 컨셉트로 잡았다. 더욱이 최근 트렌드가 각기 다른 라이프스타일에 맞는 제품과 서비스 ‘맞춤형’이다. 그래서 ‘나’를 의미하는 ‘I’와 중심의 의미를 가진 ‘Centric’으로 개인 중심의 맞춤형 냉장고라는 이미지를 부각했다.
프로젝트를 진행하면서 어떤 점을 가장 고민했나?
김정환 선임 : 한마디로 ‘듣보잡’이 되는 게 가장 두려웠다. 김치냉장고에서는 ‘딤채’라는 신뢰도를 가지고 있지만, 프리미엄 냉장고는 처음이 아닌가? D사의 제품만 해도 그렇다. 위니아만도보다 냉장고를 만든 역사가 오래됐지만, 시장에서의 성적은 좋지 못했다. 거대한 공룡 둘이 시장을 선점한 상황에서 그런 전철을 밟지 않아야 한다는 목표를 잡았다. 다행히 딤채의 신뢰도와 프리미엄 냉장고에 맞는 제품력, 디자인 그리고 ‘아이센트릭 맞춤과학’이라는 이미지 전략이 적절하지 않았나 싶다.
신도희 대리 : 사실 딤채의 후광 효과를 프라우드가 가져갈 것인지에 대한 고민을 가장 많이 했다. 교과서적인 마케팅 전략으로는 당연히 따로 가는 것이 옳았지만, 현장의 목소리는 달랐다. 고객을 만나는 현장에서는 수월한 영업을 위해 ‘딤채’를 넣어야 한다는 의견이 강했다. 결국 프리미엄 냉장고 시장에 첫걸음을 내딛는 만큼 ‘프라우드’의 제품 신뢰도를 높이기 위해 딤채와 연계점을 갖고 진행했고, 그게 고객에게 어필했다고 생각한다.
광고를 흔히 15초의 예술이라고 하지만, ‘아이센트릭 맞춤과학’이라는 신개념을 15초에 담기에는 부족하지 않았나?
김정환 선임 : 프라우드가 궁극적으로 지향할 가치는 ‘아이센트릭 맞춤과학’이지만, 이번에 온에어한 광고는 론칭광고다. 세상에 첫선을 보이는 제품이고, 광고라는 점에서 첫째 목표는 고객의 관심을 집중시키는 것이었다. 호기심을 유발해 프라우드라는 제품에 관심을 갖게 함이 가장 중요했다. 관심을 가지면 호감을 갖게 되고, 호감이 생기면 제품에 대해 알고 싶어지는 것이 사람의 심리다. 관심과 호감이 있다면 제품에 대한 자세한 설명은 영업 현장에서 알 수 있다. 그래서 모든 광고기획 단계부터 타사 광고와 차별화해 사람들의 흥미를 끌 수 있도록 기획했다.
박유진 대리 : ‘어? 저게 뭐지?’라는 호기심이 생길 수 있도록 크리에이티브를 개발했다. 소비자가 기존의 냉장고에 갖고 있던 인식을 자막으로 넣고, 모델이 찢고 나오는 강렬한 비주얼로 고객의 시선을 집중시키려 했다. 타사 광고와 달리 남자 모델을 기용한 것도 같은 이유에서다. 제품뿐 아니라 광고에서도 기존 타사 제품과 차별화를 시도했다.
구체적으로 차별화를 어떤 비주얼로 구현했나?
신도희 대리 : 기존 광고는 고급스러운 이미지의 여성이 마당이 있는 전원주택, 햇빛이 쏟아지는 화사한 주방 등 전반적으로 여유 있는 환경을 배경으로 삼는다. 일종의 ‘공주 같은 여성’의 판타지를 제공하는 것이다. 프라우드는 대부분을 그와는 반대로 구성했다. 최대한 도시적인 이미지를 살리는 한편 밤을 배경 삼아 다니엘 헤니를 모델로 중성적이고, 테크놀로지적인 이미지를 부각했다.
황순호 사원 : 프라우드의 브랜드 지향점은 ‘고급, 세련, 신뢰’였다. 첫선을 보이는 프리미엄 냉장고로서의 등장과 동시에 신뢰를 주기 위해서는 모델 선정에도 신중을 기했다. 냉장고는 제품에 대한 기본적 신뢰도를 바탕으로 브랜드 이미지를 쌓아야 한다. 무엇보다 여성들이 동경하는 이미지를 만들어야했다. 그래서 우리는 좀 더 지적이면서 자기 삶에 주도적이고 당당한 여성을 브랜드 이미지로 생각했고, 그런 여성과 어울릴 법한 남성 모델을 찾았다.
후발 주자로 시작한 프라우드를 시장을 선도하는 브랜드로 만들기 위해 광고기획팀은 소통을 멈추지 않았다. 또 다른 프로젝트를 만났을 때도 최고의 솔루션을 도출하기 위해 함께 고민을 거듭하며 환상의 팀워크를 발휘하는 중이다.
온에어 후의 반응은 어떤가?
황인일 팀장 : 제품이 출시된 지 2개월 정도 됐는데, 900리터 대용량 냉장고 시장에서 놀랄 정도의 성과를 내고 있다. 커뮤니케이션 전략이 적절했다고 판단한다. 우리 팀뿐 아니라 광고주 역시 만족한 상태다. 광고인으로서 광고의 성공도 의미가 있지만, 해당 제품의 판매는 광고에서 매우 중요하다.
위니아만도 프라우드는 6개월 동안 진행된 대형 프로젝트로 알고 있다. 과정상 남다른 점이 있었다면?
박유진 대리 : 단순히 TV광고 제작만 맡은 것이 아니었다. 브랜딩 컨셉트 작업부터, 네이밍 등 커뮤니케이션 전반에 걸친 전략을 수립하고, TV, 인쇄매체, BTL 등 모든 프로젝트를 진행하느라 규모나 기간이 다른 프로젝트와 비교가 안 됐다.
김정환 선임 : 지난해 11월부터 준비했으니까 기간만도 6개월이 넘게 걸렸다. 위니아만도에게도 프라우드는 사활이 걸린 프로젝트였기에 모든 과정을 검증해야 했다. 이를테면 브랜드 네임을 정할 때도 한 개를 위해 10개의 대안이 있어야 했고, 모든 대안의 특장점 분석과 리서치가 뒤따랐다. 갯벌을 걷는 것처럼 한발 한발 내딛는 것이 정말 힘든 과정이었다. 거짓말 안 하고 죽을 만큼 힘들었다. 비단 기획팀만의 얘기가 아니다. 제작·매체·브랜드 네이밍 등 프로젝트를 함께 진행한 모든 부서가 다 같이 고생했다.
프라우드의 도시적이고 현대적인
이미지를 살리기 위해 모델로 기용한 다니엘 헤니.
그가 가진 세련된 이미지는 ‘프리미엄 냉장고’라는 프라우드의 정체성과
잘 맞아떨어졌다는 평가를 받는다.
광고를 통한 브랜드 이미지 구축 단계에서부터 ‘차별화’를 시도한 결과다.
고생했지만 프로젝트가 성공리에 끝났으니 그만큼 보람도 많을 것 같다. 앞으로도 성공적인 프로젝트를 진행하기 위해 현장에서의 아쉬운 점을 꼽는다면?
황인일 팀장 : 좋은 광고 기획안은 그 두께와 크리에이티브 퀄러티가 반비례한다고 생각한다. 광고는 자꾸 설명하려고 하면 안 된다. 굳이 설명하지 않아도 내가 전달하려는 메시지가 느껴지는 것이 최고의 광고라 생각한다. 하지만 현장에서는 그렇지 못하다. 프라우드처럼 광고주와 고객을 모두 만족시키는 광고를 만들기 위해서는 광고주와 충분한 교감을 해야 하는데 그게 가장 어려운 일인 것 같다.
김정환 선임 : ‘호감이 전략을 이긴다’고 하지 않나. 좋아하면 신뢰가 생기고, 신뢰하기 때문에 제품이 갖고 싶어진다. 좋아하기 때문에 더 알고싶고, 이벤트에도 참여하고 말이다. 결국 최고의 광고는 호감을 얻어내는 기제이며 최근 광고의 흐름이다. 테크놀로지적인 접근이든 아날로그적인 감성이든 그건 방법론적인 문제일 뿐이다.
앞으로 준비하는 프로젝트는?
황순호 사원 : 딤채광고를 준비하고 있다. 현재 딤채의 제품 신뢰도는 주부에게는 절대적이다. 다만 우리의 고민은 현재의 딤채에 어떻게 새로운 감성을 불어넣어 젊은 세대에게까지 확장하느냐에 있다. 지금 딤채의 브랜드 이미지는 친정어머니의 김치냉장고라는 이미지가 강한 게 사실이다.
황인일 팀장 : 기존의 브랜드 선호 계층을 깨고 젊은 감성으로 친정어머니뿐 아니라 시집간 딸도 선택하는 브랜드로의 변신을 시도하는 중이다. 이제부터 다시 고생 시작이라고 보면 된다. 그래도 어쩌겠는가, 이게 우리의 일인걸.
소비자의 호기심과 관심을 불러일으키기 위해 냉장고의 기술에 의문을 던진 론칭광고. 밤을 배경으로 테크놀로지적 감성을 부각하며 기존 프리미엄 냉장고 광고와 정반대의 톤앤매너를 선보였다. 제품의 특성을 강조하는 동시에 강렬한 비주얼로 소비자의 인식에 자리 잡은 광고다.
Word by 이명아(편집부) Photographer 한정수
어카운트솔루션4팀
딤채, 프라우드 등 위니아만도 대표 히트 상품의 성공을 견인한 대홍기획 어카운트솔루션4팀. 900리터 대용량 냉장고 시장에 성공적으로 안착한 프라우드의 놀라운 성과는 황인일 팀장을 필두로 팀원 다섯 명이 광고주와 긴밀히 교감하며 얻은 결과다. 프라우드의 성공적 론칭을 뒤로하고 현재 딤채의 새로운 변신을 준비하고 있다.
