한국광고협회는 지난 2월 1일부터 20일까지 총 20일간 ‘광고회사 현황조사’를 실시했다. 국내 주요 광고회사들의 취급액과 인원현황 등을 파악하기 위해 매년 실시하고 있는 ‘광고회사 현황조사’는 국내 광고회사(매체대행사 포함)를 대상으로 진행했으며, 그 결과 총 51개사가 조사에 응답했다.
총 50개 광고회사가 응답한 2012년 총취급액은 14조 2,263억 원으로 광고회사와 매체대행사의 취급액이 중복으로 집계되었으며, 국내와 해외취급액이 모두 합산된 결과수치이다.
조사결과를 살펴보면 2012년 전체 취급액(14조 3천억 원)은 2011년 (12조 7천억 원)에 비해 약 12% 증가했다. 2012년 10대 광고회사 총 취급액은 11조 9천억 원으로 2011년(10조 3천억 원) 대비 약 15% 증가한 반면 10대 광고회사를 제외한 광고회사들의 취급액은 글로벌 경기침체의 국내 영향으로 대부분 감소세를 나타냈다. 2012년 10대 광고회사별 취급액을 살펴보면 제일기획(5조 1,182억 원)이 가장 높은 것으로 나타났으며, 그 뒤로는 이노션 월드와이드(3조 8,914억 원), HS애드(7,171억원), 대홍기획(5,861억 원), SK플래닛 M&C부문(舊 SK M&C, 4,563억원), TBWA KOREA(2,882억 원), 엘베스트(2,774억 원), 한컴(2,161억원), 오리콤(1,864억 원), 덴츠미디어코리아 (매체대행, 1,701억 원)순으로 결과를 보였다.
10대 광고회사들의 취급액이 증가한 주요인은 해외취급액의 증가를 꼽을 수 있다. 해외취급액이 최대 40%까지 증가한 광고회사들도 있는데 이는 국내 광고회사들이 다국적 기업을 표방하며 공격적인 글로벌 마케팅 전략을 시도하고, 글로벌 광고회사와의 인수합병 및 MOU등을 체결하면서 다방면의 성과를 보인 것으로 분석된다. 광고회사의 고유무기인 크리에이티브를 바탕으로 광고주의 판매 실적을 높이고, 본격적인 글로벌화에 앞장서고 있는 것이다. 이제 한국도 국제 광고제 수상뿐만 아니라 광고제에서의 세미나, 행사 진행 등 다양한 역할을 수행하며 위상이 강화되고 있고, 글로벌 인지도 또한 상승하고 있다.
이번 조사결과 지난 한 해, 81%의 높은 성장률을 나타낸 선연넥스트는 신규 광고주의 영입과 기존 광고주의 물량 증가로 대폭적인 신장을 나타냈다. 이 외에 캐러트 코리아, 포레카, ISMG Korea, 애드앤피알스미스도 40% 이상의 높은 성장률을 기록했는데 캐러트 코리아의 경우 GM쉐보레를 비롯해 신규광고주의 영입이 많았고, 기존 광고주의 물량이 늘어나면서 크게 성장했다. 포레카의 경우 지난해 선거 특수를 노려 신규광고주로 중앙선거관리위원회를 영입하고, 기존 광고주의 품목을 추가로 대행하면서 높은 성장률을 보였다. ISMG Korea 또한 신규광고주인 블랙야크를 추가로 영입하면서 취급액이 늘어난 것으로 분석된다.
2012년 10대 광고회사의 취급액은 11조 9,075억 원으로 2011년 10조 3,212억 원 대비 약 15.4% 성장한 것으로 나타났다<그래프 1>. 또한 총취급액 대비 10대 광고회사 취급액 비율을 살펴보면 최근 몇 년간 점유율이 꾸준히 증가하고 있는데 이는 주요 광고회사를 중심으로 한 해외취급액의 증가가 결정적인 역할을 한 것으로 분석된다<그래프 2>.
10대 광고회사의 2012년 해외취급액은 2011년(5조 6천억원) 대비 약 27%가 증가한 7조 1천억 원을 기록했으며, 이는 상위 10개 광고회사 취급액인 총 11조 9천억 원의 60%에 해당된다. 연도별 비교에서 알 수 있듯이 해외 광고 취급액 비율은 매년 꾸준히 증가해 2011년부터는 50%를 넘어 올해 60%에 육박하고 있는데 이는 국내 광고회사들의 적극적인 글로벌화 정책에 기인한 것이라고 분석된다<그래프 3>.
2012년 10위권 내 광고회사 종사자의 1인당 취급액은 2011년 대비 약 1.7억 원이 증가한 31.7억 원으로 나타났다. 상위 10개사 취급액 증가율이 15.4%이고 인원증가율이 9.2%임을 볼 때 취급액이 늘어나는 만큼 충원은 이루어지지 않아 1인당 취급액의 증가폭이 큰 것으로 분석된다<그래프 4>.
광고회사의 2013년 현재 인원 변동 현황을 살펴보면 전반적으로 전년도에 비해 인원이 큰 폭으로 증가한 곳은 제일기획, 이노션 월드와이드, HS애드, 캐러트 코리아 등이며 일부 회사들은 적게는 1~2명에서부터 최대 25명의 인원을 줄인 것으로 집계됐다. 10대 광고회사의 인원현황을 보면 전년도에 비해 2013년 현재 인원이 약 9% 증가했는데, 10대 광고회사의 취급액이 증가하면서 발생한 인력수요가 이에 반영된 것으로 보인다. 또 직종별로는 각 부문별로 고르게 증가했는데 특히 SP, PR 및 인터렉티브 부문의 인력이 대폭 증가해 전년도 대비 1.6%p 증가했다. 이는 지난해 있었던 스포츠 이벤트 및 박람회 등으로 관련 종사자들의 수요가 늘어난데다 스마트폰과 SNS가 불러일으킨 매체 환경의 변화로 광고회사의 역할이 다변화되면서 이에 대한 관심이 인원 구성에 반영된 것으로 보인다<그래프 5>.
10대 광고회사의 매체별 취급액 점유율 변화 추이를 살펴보면 전파매체(TV/라디오)광고 취급 비중이 회복세에 접어들어 40% 이상을 차지하고 있다. 이는 큰 폭으로 상승한 해외취급액의 상당액이 전파매체이기 때문인 것으로 분석된다. 인쇄매체 취급액 점유율은 점점 감소추세로 2012년에는 2011년보다 1.4%p 감소했고, 취급액 자체도 300억 원 이상 감소했다. 뉴미디어(케이블, 종편, 위성, DMB, IPTV, 모바일, 온라인) 취급액 점유율은 꾸준히 상승세에 있다가 2012년 9.1%로 급격히 감소했는데 이는 2012년에 있었던 각종 스포츠 이벤트와 박람회, 대선 등으로 옥외 및 프로모션의 취급액이 늘어남에 따라 상대적 감소를 보인 것으로 분석된다. 옥외 및 프로모션은 전파매체 다음으로 큰 비중을 차지하고 있으며 2012년에 있었던 다양한 이벤트들로 인해 프로모션 취급액이 높아지면서 5.5%p 증가한 것으로 집계되었다<그래프 6>.
지난 2월호에는 광고주가 생각하는 광고회사 선정기준에 대해 조사해 보았다. 이를 비교해보기 위해 3월호에는 광고회사가 생각하는 광고주의 대행사 선정기준에 대해 물어본 결과 광고회사와 광고주 모두 ‘뛰어난 크리에이티브’가 광고회사 선정에 가장 중요한 항목이라고 응답했다. 반면 매체운용능력, IMC서비스 능력, PT참여진과 실무팀의 동일, 비용절약의식에 대한 중요성면에서 광고회사와 의견 차이를 보였다<그래프 7>.
