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1장 광고를 만드는 사람들, 그들은 누구인가
1. 직능별 업무내용과 필요자질
1-1. 광고기획자(Account Executive：AE)
1-2. 크리에이티브 디렉터(Creative Director：CD)
1-3. 카피라이터(Copy Writer：CW)
1-4. 프로듀서(Producer：PD)
1-5. 아트 디렉터(Art Director：AD)
2. 광고회사의 업무이해와 업무절차
2-1. 프레젠테이션의 제의·의뢰
2-2. 오리엔테이션(광고주 → 광고회사)
2-3. 팀 구성 및 사내 오리엔테이션
2-4. 광고기획서
2-5. 리뷰와 리허설
2-6. 프레젠테이션 실시
3. 광고회사의 조직
2장 광고캠페인 기획 이렇게 한다
1. 광고기획의 개념 및 역할
1-1. 광고기획의 개념
1-2. 광고기획의 역할
1-3. 광고기획의 포함 내용
2. 상황 분석 방법
2-1. 시장 분석
2-2. 소비자 분석
2-3. 경쟁 분석
2-4. 제품분석
3. 상황분석의 정리(SWOT 분석/문제점 및 기회)
3-1. 상황분석을 작성할 때 유의사항
3-2. 문제점과 기회의 기술방법
4. 광고 커뮤니케이션 전략(안) 구성
4-1. 광고 목표
4-2. 목표소비자집단
4-3. 광고 전략
4-4. 브랜드 개성(Brand Personality)
4-5. 크리에이티브 전략
3장 매체기획의 기초실무이론
1. 매체기획의 정의
2. 매체기획 수립의 기본 지침
3. 매체기획의 순서
3-1. 매체기획의 순서
3-2. 사전 검토 단계(Pre-planning)의 필요성
3-3. 사전 검토 단계에서 검토해야 할 사항
4. 매체기획에 사용되는 주요개념
4-1. 도달률(Reach)
4-2. 노출빈도(Frequency)
4-3. 유효 노출빈도(Effective Frequency)
4-4. 유효 도달률(Effective Reach)
4-5. 평균 빈도(Average Frequency)
4-6. GRPs(Gross Rating Points, 총 도달률)
4-7. CPP(Cost Per Rating Point)
4-8. CPM(Cost Per Thousand Money)
4-9. CPR(Cost Per Reach)
4-10. HUT, PUT
5. 매체 운용 스케줄
5-1. 지속형(Continuity)
5-2. 집중형(Flighting)
5-3. 파장형(Pulsing)
4장 세계 유명 광고회사의 광고 전략 모델
1. JWT의 티플랜(T-PLAN)
1-1. 티플랜의 기본 컨셉트
1-2. 브랜드에 대한 사실 기술서
1-3. JWT의 티플랜에 의한 광고기획
1-4. 티플랜(T-PLAN)
2. 사치 앤 사치(Saatchi & Saatchi)의 브리프(The Brief)
2-1. 브리프의 작성 과정
2-2. 브리프 기획의 접근법
2-3. 브리프의 작성방법
2-4. 광고 브리프(Ad. Brief)
2-5. 크리에이티브 브리프(Creative Brief)
2-6. 매체 브리프(The Media Brief)
2-7. 브리프의 이점(Benefit)
2-8. 브리프의 이상적인 진행 순서
3. FCB의 그리드(GRID) 모델
3-1. 이론적 배경
3-2. 그리드 모델의 개요
3-3. 그리드의 정의
3-4. 그리드의 4가지 공간
3-5. 그리드와 크리에이티브
3-6. 그리드의 체크리스트
4. 디디비 니드햄(DDB Needham)의 ROI 모델
4-1. 광고 목표와 목표 집단
4-2. 약속과 뒷받침
5장 평가는 이렇게 한다
1. 평가의 정의
2. 사전평가
2-1. 광고 전략 평가
2-2. 광고 크리에이티브 평가
3. 사후평가
3-1. 사후 평가의 개요
3-2. 사후 평가 방법
3-3. 진행 중 평가(Concurrent Study)
3-4. 마감 후 평가(Post-test)
6장 성공 광고 캠페인 사례
1. 화장품 광고 캠페인 1
"산소같은 여자에서 빛이 되는 여자로" - 마몽드
2. 화장품 광고 캠페인 2
"얼굴펴고 사세요" - 아이오페 레티놀 2500
3. 세탁기 광고 캠페인
"오래오래 입고 싶어서" - 트롬(TROMM)
4. 은행 광고 캠페인
"당신의 금융 서포터즈" - 파인 뱅크(Fine Bank) 기업은행
5. 아파트 광고 캠페인
"집에 담고 싶은 모든 가치" - 힐스테이트(Hill State)
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