홍보대행사 인컴브로더 자매회사
도모커뮤니케이션컨설팅 전략기획서 발행
ㅇ 후배들에게 들려주는, 프로기획자의 전략분석 노트
많은 기업들이 전략으로 고민한다. 어떻게 세울 것인가? 혹은 어떻게 바꿀 것인가? 어떻게 실행할 것인가? 무엇을 버리고 무엇을 택할 것인가… 등등 전략은 선택이다.
당신(회사)의 전략은 무엇인가? 그 전략은 당신의 경쟁자와 무엇이 다르고 어떤 점이 우월한가?
전략수립을 위한 환경분석은 어떻게 하고 있는가?
이 책은 커뮤니케이션 플래너 10년 차 선배가 1～3년 차 후배들에게 들려주는 생생한 전략기획 리포트로서, 기획자라면 꼭 알아야 할, 경쟁에서 이기는 차별화된 전략수립을 위한 분석 에센스를 담고 있다.
ㅇ 현장에서 들려주는 생생한 전략분석 플로우
기획의 첫 단추인 분석단계가 충실히 이루어지면 전략의 방향은 자연스럽게 도출된다.
이 책은 전략기획의 맨처음 단계인 ‘분석’ 영역을 다루고 있는데, 크게 거시환경·시장·자사·경쟁사·소비자로 나누고 다시 두 파트씩 총 10개 단락에 걸쳐 전략기획을 논하고 있다.
마케팅, 브랜드 및 커뮤니케이션 분야의 전략수립 단계에서 기획자들에게 전략적 insight를 제시하는 주요 전략 모델들의 핵심을 일목요연하게 담고 있으며, 저자가 실제 컨설팅 프로젝트에서 적용하고 검증한 모델과 사례들을 중심으로 정리했다는 장점이 있다.
조금 앞서 출발한 선배 기획자로서 저자가 이 책을 통해 말하고자 하는 전략분석 플로우를 정리해보면 다음과 같다.
Flow 1 : 분석업무를 수행할 때는 항상 ?Know what I am doing?을 되뇌어야 한다. 숲에 들어가면 정작 숲이 보이지 않는 것처럼 분석이라는 숲에 발을 들여놓으면, 종종 지금 무엇을 분석하는지 어디쯤 있는지 길을 잃어버리고 헤맬 때가 있다. 이럴 때 S.A.M.D™과 같은 지도를 꺼내놓고, 분석해야 할 대상이 다이어그램상 어디에 위치하고 있는지를 다시 확인하고 스스로 정리해야 한다.
Flow 2 : 전략분석 모델 자체에 초점을 맞추지 말고, 전략분석 모델에 접근하는 사고방식을 이해해야 한다. 분석대상을 세분화한 후 이들 요인간 상관관계를 파악하는 기본개념을 확실히 인지해야 한다. 그리고 평범한 현상이나 사물을 분석의 기본개념에 의거해 관찰하고 사고하는 습관을 자연스럽게 익혀야 진정으로 분석에 대한 통찰력(insight)을 키울 수 있다.
Flow 3 : 전략적 사고 능력은 창의적 사고(creative thinking)가 동반되어야 가능하다. ‘나는 전략가이므로 창의력은 좀 부족해도 된다’고 생각하는가? 절대 그렇지 않다! 창의적 사고는 전략적 사고의 대척점에 있는 개념이 아니다. 창의적 사고는 논리적·분석적·통합적 사고와 함께 전략적 사고를 완성한다. 진정한 전략가에게 창의적 사고는 필수조건이다.
Flow 4 : 오늘의 전략이 내일의 세상을 움직인다는 자부심을 가져야 한다. ‘전략이란 특별한 것이 아니라, 우리가 살아가면서 늘 부딪치는 선택의 기로에서 어떻게 하면 좀 더 나은(혹은 바른) 선택을 하느냐에 대한 의사결정?이라고 했다. 여러분이 만든 멋진 전략기획서는 작게는 여러분 회사와 경쟁사들에게, 크게는 이들이 속해 있는 산업군 전체와 세상에 영향력을 발휘한다.
전략가·기획자 또는 플래너라는, 이 세상에서 가장 멋진 직업을 가진 후배들이여, 세상은 지금 여러분의 전략을 기다리고 있다!
▶ 이 책의 내용
이 책은 전략수립을 위한 대내외 환경분석단계에서 주로 다루는 거시환경분석·시장분석·자사분석·경쟁사분석·소비자분석 등 5가지 영역 간의 관계를 도식화한 전략분석 모델 다이어그램 (S.A.M.D.TM)을 기준으로 각 10개 장으로 나누어 정리하고 있으며, 프롤로그에서 전략의 어원 및 시기별로 전략 모델이 어떻게 변화되어 왔는지를 살펴보고 출발한다.
1부 <거시환경분석>은 산업환경분석과 산업구조분석으로 나누어 설명한다.
산업환경분석은 SWOT 모델을 워밍업으로 하여 STEP 모델을 주로 살펴본다. STEP 모델은 사회문화환경·기술환경·거시경제환경·정책/규제환경 등 4개 영역을 분석한다.
산업구조분석은 마이클 포터가 정립한 이후 지금까지도 경영·마케팅 관련 컨설팅에서 널리 활용되고 있는 5Fs모델(산업구조분석 모델)을 살펴본다. 5Fs모델은 산업의 매력도를 측정하기 위한 기업전략이나 사업전략 단위에 필요한 모델로, 여기서 자세히 살펴보는 경쟁자·신규진입자·대체제·구매자·공급자의 영향력에 대한 분석은 마케팅이나 커뮤니케이션 전략수립을 위한 분석에 있어서도 유용하다.
2부 <시장분석>은 정량적 측면의 시장구조분석과 정성적 측면의 시장특성분석을 종합적으로 고려해야 한다. 시장구조분석은 시장규모, 시장점유율, 제품수명주기를 기반으로 한 BCG매트릭스 등을 활용한다.
시장특성분석은 해당 시장의 카테고리가 어떠한 형태로 세분화되어 발전해왔는가를 살펴보면서 수요탄력성, 수요변동요인 및 수요패턴, 제품특성, 제품구매특성 등을 분석한다.
3부 <자사분석>에서는 기업전략과 브랜드 전략에 대해 알아본다.
기업전략은 비전·미션·가치에 대한 개념을 정의하는 것으로 시작하여 사업과제·당면이슈를 파악하고 사업전략 및 활동을 분석한다. 내부 구성원이 인식하는 자사의 강약점과 외부 전문가가 인식하는 자사의 강약점을 비교해봄으로써 자사의 핵심역량에 대한 대내외적 인식의 격차를 확인할 수 있다.
브랜드 전략은 브랜드가 지니고 있는 핵심요인을 의미하는 USP&SCA와 이를 기반으로 한 브랜드 가치 분석, 브랜드 이미지 형성 모델, 브랜드 아이덴티티 등을 알아본다.
4부 <경쟁사분석>에서는 경쟁사의 3P전략과 1C전략을 알아본다.
경쟁사의 3P 전략은 product·price·place 등을 각각 전략과 컨셉 및 경쟁우위분석으로 나누었다. 경쟁사의 1C 전략은 자사와 경쟁 브랜드 간의 communication 활동을 동일한 수준에서 비교·분석하는 것으로, 커뮤니케이션 수단 분석과 커뮤니케이션 전략 분석으로 나눈다.
5부 <소비자분석>에서는 소비자인식분석과 소비자행태분석을 다룬다.
소비자인식분석은 마켓 플레이어들의 자극(마케팅활동)이 소비자의 지각 속에 어떠한 내용과 형식으로 저장되어 있는지를 마치 카메라로 찍듯이 확인하는 것이라 할 수 있으며, 특정한 제품이나 기업에 대한 소비자 영역으로 브랜드 인지 영역과 브랜드 이미지 영역으로 구분하여 알아본다.
소비자행태분석은 소비자인식을 기반으로 한 소비자 반응을 확인해보는 것으로, 심리적 반응에 해당하는 태도와 구체적인 행동반응에 해당되는 구매 및 사용 등을 알아본다.
마지막으로, 각 장에서 다룬 내용에 대한 워크시트를 부록으로 담았다.
▶ 이 책의 구성
1부 거시환경분석
1장 산업환경분석_ SWOT 모델/STEP 모델
2장 산업구조분석_ 5Fs 모델/산업 내 경쟁강도/신규 진입자 위협/ 대체재 위협/구매자 교섭력/공급자 교섭력
2부 시장분석
3장 시장구조분석_ 시장 패러다임과 기본 규칙들/시장규모 분석/시장점유율 분석/BCG 매트릭스
4장 시장특성분석_ 시장 카테고리 분석/수요탄력성 분석/수요변동요인 및 수요패턴 분석/제품특성 분석/제품구매특성 분석
3부 자사분석
5장 기업전략_ 기업비전 분석/사업과제와 당면이슈 분석/사업전략 및 활동 분석/핵심역량 분석/포지셔닝 분석
6장 브랜드 전략_ 브랜드 핵심요인 분석/브랜드 가치 분석/브랜드 이미지 형성 모델/브랜드 아이덴티티 구성요소/통합 마케팅 커뮤니케이션
4부 경쟁사분석
7장 경쟁사의 3P 전략_ 제품분석/가격분석/유통분석
8장 경쟁사의 1C 전략_ 커뮤니케이션 수단 분석/커뮤니케이션 전략 분석
5부 소비자분석
9장 소비자인식분석_ 브랜드 인지 분석/브랜드 이미지 분석
10장 소비자행태분석_ 브랜드 태도 분석/브랜드 구매 분석/브랜드 사용 분석/브랜드 퍼포먼스 분석
▶ 책 속으로
5Fs 모델은 산업의 매력도를 측정하기 위한 기업전략이나 사업전략단위에 필요한 모델이다. 그럼에도 불구하고 마케팅이나 커뮤니케이션 전략 수립을 위한 환경분석 요인으로 자주 활용되는 것은 5Fs 모델에서 주의 깊게 살펴보는 경쟁자, 신규 진입자, 대체재, 구매자, 공급자 등 5개 대상의 영향력에 대한 분석결과가 해당 전략수립단계에서도 상당히 유용한 전략적 시사점을 제공하기 때문이다.
이런 점에서 분석 모델이라는 것도 모델 그 자체보다는 플래너가 자신의 프로젝트에 맞도록 그것을 얼마나 잘 활용하느냐에 의미가 있다. (본문 48p에서)
일반적으로 내부기업분석을 위한 자료는 이미 기업 내부에 충분히 존재한다. 예를 들면 자사의 사업계획서나 기업소개서, 웹사이트 콘텐츠 리뷰 등의 2차 조사(secondary research)나 내부 임직원들을 대상으로 한 개인 또는 그룹 인터뷰 등을 통해 내부 구성원의 인식을 정성적으로 조사하는 것이다. 내부 구성원의 규모가 몇천 명이 넘을 경우에는 사내 인트라넷을 통해 간단한 정량조사를 병행하기도 한다.
기업비전분석을 통해 자사의 경영이념, 장기적인 목표, 바람직한 미래상에 대한 정의(definition)를 분석하는 동시에 이러한 기업비전에 대한 내부 구성원들의 인지, 이해수준을 확인하고 공감 정도를 파악한다. (본문 145p에서)
▶ 저자 소개
저자 최승호는 인하대 정치외교학과와 경희대 언론정보대학원 광고학과를 졸업하고 광고대행사 및 PR컨설팅사를 거쳐 현재는?도모 커뮤니케이션 컨설팅(DOMO COMMUNICATION CONSULTING)?에서 전략 컨설턴트로 재직하고 있다. 10여 년간 참존화장품, 한국화장품, 파파이스, 아디다스, AMD, Trend Micro, GE 등 다수의 국내 및 다국적 기업들을 위한 광고, PR, 온라인 커뮤니케이션 캠페인과 브랜드&마케팅 커뮤니케이션 분야에서 다양한 컨설팅 프로젝트를 수행하였으며, 최근에는 산업자원부, 여성가족부, 한국가스공사, 한국인삼공사, 한국수력원자력 등 다수의 정부 부처 및 공기업을 위한 공공 커뮤니케이션 캠페인을 컨설팅하고 있다. 저자가 재직하고 있는 도모 커뮤니케이션 컨설팅은 10년차 이상의 전략컨설턴트와 아트디렉터들로만 구성된 커뮤니케이션 컨설팅 회사로 국내 PR업계 리더인 인컴브로더(InComm Brodeur)와 세계적인 커뮤니케이션 컨설팅 회사인 플레시먼힐러드(Fleishman-Hillard)가 공동 설립하였다.
많은 기업들이 전략으로 고민한다. 어떻게 세울 것인가? 혹은 어떻게 바꿀 것인가? 어떻게 실행할 것인가? 무엇을 버리고 무엇을 택할 것인가… 등등 전략은 선택이다.
당신(회사)의 전략은 무엇인가? 그 전략은 당신의 경쟁자와 무엇이 다르고 어떤 점이 우월한가?
전략수립을 위한 환경분석은 어떻게 하고 있는가?
이 책은 커뮤니케이션 플래너 10년 차 선배가 1～3년 차 후배들에게 들려주는 생생한 전략기획 리포트로서, 기획자라면 꼭 알아야 할, 경쟁에서 이기는 차별화된 전략수립을 위한 분석 에센스를 담고 있다.
ㅇ 현장에서 들려주는 생생한 전략분석 플로우
기획의 첫 단추인 분석단계가 충실히 이루어지면 전략의 방향은 자연스럽게 도출된다.
이 책은 전략기획의 맨처음 단계인 ‘분석’ 영역을 다루고 있는데, 크게 거시환경·시장·자사·경쟁사·소비자로 나누고 다시 두 파트씩 총 10개 단락에 걸쳐 전략기획을 논하고 있다.
마케팅, 브랜드 및 커뮤니케이션 분야의 전략수립 단계에서 기획자들에게 전략적 insight를 제시하는 주요 전략 모델들의 핵심을 일목요연하게 담고 있으며, 저자가 실제 컨설팅 프로젝트에서 적용하고 검증한 모델과 사례들을 중심으로 정리했다는 장점이 있다.
조금 앞서 출발한 선배 기획자로서 저자가 이 책을 통해 말하고자 하는 전략분석 플로우를 정리해보면 다음과 같다.
Flow 1 : 분석업무를 수행할 때는 항상 ?Know what I am doing?을 되뇌어야 한다. 숲에 들어가면 정작 숲이 보이지 않는 것처럼 분석이라는 숲에 발을 들여놓으면, 종종 지금 무엇을 분석하는지 어디쯤 있는지 길을 잃어버리고 헤맬 때가 있다. 이럴 때 S.A.M.D™과 같은 지도를 꺼내놓고, 분석해야 할 대상이 다이어그램상 어디에 위치하고 있는지를 다시 확인하고 스스로 정리해야 한다.
Flow 2 : 전략분석 모델 자체에 초점을 맞추지 말고, 전략분석 모델에 접근하는 사고방식을 이해해야 한다. 분석대상을 세분화한 후 이들 요인간 상관관계를 파악하는 기본개념을 확실히 인지해야 한다. 그리고 평범한 현상이나 사물을 분석의 기본개념에 의거해 관찰하고 사고하는 습관을 자연스럽게 익혀야 진정으로 분석에 대한 통찰력(insight)을 키울 수 있다.
Flow 3 : 전략적 사고 능력은 창의적 사고(creative thinking)가 동반되어야 가능하다. ‘나는 전략가이므로 창의력은 좀 부족해도 된다’고 생각하는가? 절대 그렇지 않다! 창의적 사고는 전략적 사고의 대척점에 있는 개념이 아니다. 창의적 사고는 논리적·분석적·통합적 사고와 함께 전략적 사고를 완성한다. 진정한 전략가에게 창의적 사고는 필수조건이다.
Flow 4 : 오늘의 전략이 내일의 세상을 움직인다는 자부심을 가져야 한다. ‘전략이란 특별한 것이 아니라, 우리가 살아가면서 늘 부딪치는 선택의 기로에서 어떻게 하면 좀 더 나은(혹은 바른) 선택을 하느냐에 대한 의사결정?이라고 했다. 여러분이 만든 멋진 전략기획서는 작게는 여러분 회사와 경쟁사들에게, 크게는 이들이 속해 있는 산업군 전체와 세상에 영향력을 발휘한다.
전략가·기획자 또는 플래너라는, 이 세상에서 가장 멋진 직업을 가진 후배들이여, 세상은 지금 여러분의 전략을 기다리고 있다!
▶ 이 책의 내용
이 책은 전략수립을 위한 대내외 환경분석단계에서 주로 다루는 거시환경분석·시장분석·자사분석·경쟁사분석·소비자분석 등 5가지 영역 간의 관계를 도식화한 전략분석 모델 다이어그램 (S.A.M.D.TM)을 기준으로 각 10개 장으로 나누어 정리하고 있으며, 프롤로그에서 전략의 어원 및 시기별로 전략 모델이 어떻게 변화되어 왔는지를 살펴보고 출발한다.
1부 <거시환경분석>은 산업환경분석과 산업구조분석으로 나누어 설명한다.
산업환경분석은 SWOT 모델을 워밍업으로 하여 STEP 모델을 주로 살펴본다. STEP 모델은 사회문화환경·기술환경·거시경제환경·정책/규제환경 등 4개 영역을 분석한다.
산업구조분석은 마이클 포터가 정립한 이후 지금까지도 경영·마케팅 관련 컨설팅에서 널리 활용되고 있는 5Fs모델(산업구조분석 모델)을 살펴본다. 5Fs모델은 산업의 매력도를 측정하기 위한 기업전략이나 사업전략 단위에 필요한 모델로, 여기서 자세히 살펴보는 경쟁자·신규진입자·대체제·구매자·공급자의 영향력에 대한 분석은 마케팅이나 커뮤니케이션 전략수립을 위한 분석에 있어서도 유용하다.
2부 <시장분석>은 정량적 측면의 시장구조분석과 정성적 측면의 시장특성분석을 종합적으로 고려해야 한다. 시장구조분석은 시장규모, 시장점유율, 제품수명주기를 기반으로 한 BCG매트릭스 등을 활용한다.
시장특성분석은 해당 시장의 카테고리가 어떠한 형태로 세분화되어 발전해왔는가를 살펴보면서 수요탄력성, 수요변동요인 및 수요패턴, 제품특성, 제품구매특성 등을 분석한다.
3부 <자사분석>에서는 기업전략과 브랜드 전략에 대해 알아본다.
기업전략은 비전·미션·가치에 대한 개념을 정의하는 것으로 시작하여 사업과제·당면이슈를 파악하고 사업전략 및 활동을 분석한다. 내부 구성원이 인식하는 자사의 강약점과 외부 전문가가 인식하는 자사의 강약점을 비교해봄으로써 자사의 핵심역량에 대한 대내외적 인식의 격차를 확인할 수 있다.
브랜드 전략은 브랜드가 지니고 있는 핵심요인을 의미하는 USP&SCA와 이를 기반으로 한 브랜드 가치 분석, 브랜드 이미지 형성 모델, 브랜드 아이덴티티 등을 알아본다.
4부 <경쟁사분석>에서는 경쟁사의 3P전략과 1C전략을 알아본다.
경쟁사의 3P 전략은 product·price·place 등을 각각 전략과 컨셉 및 경쟁우위분석으로 나누었다. 경쟁사의 1C 전략은 자사와 경쟁 브랜드 간의 communication 활동을 동일한 수준에서 비교·분석하는 것으로, 커뮤니케이션 수단 분석과 커뮤니케이션 전략 분석으로 나눈다.
5부 <소비자분석>에서는 소비자인식분석과 소비자행태분석을 다룬다.
소비자인식분석은 마켓 플레이어들의 자극(마케팅활동)이 소비자의 지각 속에 어떠한 내용과 형식으로 저장되어 있는지를 마치 카메라로 찍듯이 확인하는 것이라 할 수 있으며, 특정한 제품이나 기업에 대한 소비자 영역으로 브랜드 인지 영역과 브랜드 이미지 영역으로 구분하여 알아본다.
소비자행태분석은 소비자인식을 기반으로 한 소비자 반응을 확인해보는 것으로, 심리적 반응에 해당하는 태도와 구체적인 행동반응에 해당되는 구매 및 사용 등을 알아본다.
마지막으로, 각 장에서 다룬 내용에 대한 워크시트를 부록으로 담았다.
▶ 이 책의 구성
1부 거시환경분석
1장 산업환경분석_ SWOT 모델/STEP 모델
2장 산업구조분석_ 5Fs 모델/산업 내 경쟁강도/신규 진입자 위협/ 대체재 위협/구매자 교섭력/공급자 교섭력
2부 시장분석
3장 시장구조분석_ 시장 패러다임과 기본 규칙들/시장규모 분석/시장점유율 분석/BCG 매트릭스
4장 시장특성분석_ 시장 카테고리 분석/수요탄력성 분석/수요변동요인 및 수요패턴 분석/제품특성 분석/제품구매특성 분석
3부 자사분석
5장 기업전략_ 기업비전 분석/사업과제와 당면이슈 분석/사업전략 및 활동 분석/핵심역량 분석/포지셔닝 분석
6장 브랜드 전략_ 브랜드 핵심요인 분석/브랜드 가치 분석/브랜드 이미지 형성 모델/브랜드 아이덴티티 구성요소/통합 마케팅 커뮤니케이션
4부 경쟁사분석
7장 경쟁사의 3P 전략_ 제품분석/가격분석/유통분석
8장 경쟁사의 1C 전략_ 커뮤니케이션 수단 분석/커뮤니케이션 전략 분석
5부 소비자분석
9장 소비자인식분석_ 브랜드 인지 분석/브랜드 이미지 분석
10장 소비자행태분석_ 브랜드 태도 분석/브랜드 구매 분석/브랜드 사용 분석/브랜드 퍼포먼스 분석
▶ 책 속으로
5Fs 모델은 산업의 매력도를 측정하기 위한 기업전략이나 사업전략단위에 필요한 모델이다. 그럼에도 불구하고 마케팅이나 커뮤니케이션 전략 수립을 위한 환경분석 요인으로 자주 활용되는 것은 5Fs 모델에서 주의 깊게 살펴보는 경쟁자, 신규 진입자, 대체재, 구매자, 공급자 등 5개 대상의 영향력에 대한 분석결과가 해당 전략수립단계에서도 상당히 유용한 전략적 시사점을 제공하기 때문이다.
이런 점에서 분석 모델이라는 것도 모델 그 자체보다는 플래너가 자신의 프로젝트에 맞도록 그것을 얼마나 잘 활용하느냐에 의미가 있다. (본문 48p에서)
일반적으로 내부기업분석을 위한 자료는 이미 기업 내부에 충분히 존재한다. 예를 들면 자사의 사업계획서나 기업소개서, 웹사이트 콘텐츠 리뷰 등의 2차 조사(secondary research)나 내부 임직원들을 대상으로 한 개인 또는 그룹 인터뷰 등을 통해 내부 구성원의 인식을 정성적으로 조사하는 것이다. 내부 구성원의 규모가 몇천 명이 넘을 경우에는 사내 인트라넷을 통해 간단한 정량조사를 병행하기도 한다.
기업비전분석을 통해 자사의 경영이념, 장기적인 목표, 바람직한 미래상에 대한 정의(definition)를 분석하는 동시에 이러한 기업비전에 대한 내부 구성원들의 인지, 이해수준을 확인하고 공감 정도를 파악한다. (본문 145p에서)
▶ 저자 소개
저자 최승호는 인하대 정치외교학과와 경희대 언론정보대학원 광고학과를 졸업하고 광고대행사 및 PR컨설팅사를 거쳐 현재는?도모 커뮤니케이션 컨설팅(DOMO COMMUNICATION CONSULTING)?에서 전략 컨설턴트로 재직하고 있다. 10여 년간 참존화장품, 한국화장품, 파파이스, 아디다스, AMD, Trend Micro, GE 등 다수의 국내 및 다국적 기업들을 위한 광고, PR, 온라인 커뮤니케이션 캠페인과 브랜드&마케팅 커뮤니케이션 분야에서 다양한 컨설팅 프로젝트를 수행하였으며, 최근에는 산업자원부, 여성가족부, 한국가스공사, 한국인삼공사, 한국수력원자력 등 다수의 정부 부처 및 공기업을 위한 공공 커뮤니케이션 캠페인을 컨설팅하고 있다. 저자가 재직하고 있는 도모 커뮤니케이션 컨설팅은 10년차 이상의 전략컨설턴트와 아트디렉터들로만 구성된 커뮤니케이션 컨설팅 회사로 국내 PR업계 리더인 인컴브로더(InComm Brodeur)와 세계적인 커뮤니케이션 컨설팅 회사인 플레시먼힐러드(Fleishman-Hillard)가 공동 설립하였다.
