[Power Campaign] 대한항공

대한항공 '우리에게만 있는 나라' 캠페인

이상훈

GBS1팀 차장

'우리에게만 있는 나라' 캠페인은 중독성 있는 BGM, 부드러운 듯 임팩트 있는 카피, 작품성 있는 사진 등 완벽한 크리에이티브적 요소와 SNS로 확산가능한 '참여 가변형 캠페인 플랫폼'까지 360도 IMC 마케팅의 전형을 보여준다.

이번 대한항공 '우리에게만 있는 나라' 캠페인(이하 '한국 캠페인')이 벌써 많은 광고단체로부터 수상후보로 거론되고 있다. 중독성 있는 BGM, 부드러운 듯 임팩트 있는 카피, 작품성 있는 사진 등 완벽한 크리에이티브적 요소를 두루 갖추었다는 평이다. 게다가 한국방문의해위원회와의 콜라보레이션, ‘자랑하고픈 한국 그리기’를 주제로 한 어린이 사생대회 개최, 소비자가 직접 광고를 만들어 온에어시킬수 있고 SNS로 확산도 가능한 '참여 가변형 캠페인 플랫폼'까지 탑재한 이번 대한항공의 '한국 캠페인'은 360도 IMC 마케팅의 전형을 보여주고 있는 듯하다.

어째서No.1이라고일컬어지는가

'캠페인마다 대표 국적기로서의 포지셔닝을 강화하고 있다.' ' 경쟁사에서 생각하지 못한 '더 큰 이야기'를 한다.' '소비자의 인터랙션을 유발하는 툴 개발에 심혈을 기울인다.' '캠페인마다 360도 IMC를 자유자재로 펼친다.' '한국 캠페인'은 특히 우리 회사가 국내 최고의 광고회사들과 경합해 일궈낸 성과라는 점에서 더 의의가 크다. 마켓셰어 No.1 대한항공을 마인드셰어(Mind Share) No.1으로 만들어주고 있는 HS애드의 또 하나의 야심작, 한국 캠페인을 자세히 감상해보자.

어째서, 캠페인이 인기가 있는가?

대한항공 한국 캠페인은 3개월간 몇 편이나 온에어가 될까? 아직 모른다. 85편 정도 예상하고 있으나 좋은 소재가 계속 개발되고 있어 더 늘어날 수도 있다. 지금껏 ‘우리에게만 있는 나라’라는 슬로건 하에 한국의 명승지·절경·문화·음식·정·사회현상·동물 등 자랑할 만한 거의 모든 것을 소재로 채택해 집행하고 있다. 다시 말해 한국인이라면 누구나 공감할 만한 것들을 소재로 때로는 위트, 때로는 반전, 때로는 감동을 메시지로 전하고 있다. BGM과 포맷은 지독히도 일관된다. 고정되어 익숙한 형식에 내용이 쉬지 않고 바뀐다. 다음 편이 기대될 수밖에 없다. 그럼 인기의 비결 중 또 하나는?

어째서, 캠페인이 확산되었는가?

일명 '참여 가변형 플랫폼'. 집단지성을 활용한 쌍방향 커뮤니케이션 방식이다. 한국의 자랑스러운 모습이 단지 80여 가지뿐이겠는가. 혹자는 자기 가족이 한국의 자랑이라고 생각할 수도 있고, 혹자는 군대에 간 아들을 그리는 부모의 마음이 한국의 자랑이라고 생각할 수도 있다. 심지어 강화도에 절묘하게 늘어서 있는 갈매기의 모습이 우리의 자랑이라고 생각할 수도 있다.

이처럼 우리가 생각지 못한 우리의 자랑거리는 개개인별로 다르다. 이번 캠페인은 소비자가 직접 캠페인의 소재를 발굴하고, 선별해 집행시켜주는 방식을 채택했다. 우선 대한항공 홈페이지 내에 각자 카피를 쓰고 사진을 올릴 수 있도록 구성해 놓았다. 이렇게 입력만 하면 즉시 TV 광고 포맷에 맞게 카피와 사진·BGM이 등장하며 자신만의 15초 광고를 확인할 수 있고, 이를 본인의 SNS로 퍼갈 수 있게 했다. 반응은? 큰 홍보도 하지 않았는데 한 달간 1천 건 이상이 응모되어 해당 팀과 광고주를 놀라게 했다. 자신이 직접 광고를 만들 수 있는 캠페인 플랫폼 자체가 호응과 확산을 이끌어낸 비결이 된 것이다.

어째서, 이번 캠페인은 '대한민국'인가?

여기서 잠깐. 당신이 예리한 사람이라면 대한항공 한국 캠페인을 접하고 '해외 취항지 광고와 달리, 영업이익에 도움이 되지 않는 대한민국 캠페인을 왜 진행하게 된 것일까?' 하는 의문을 가져야 옳다. 결론부터 말하자면, 대한항공은 역시 '수송 보국(수송으로 나라에 보답한다)'을 생각하는 국가적 기업이기 때문이라고 정리할 수 있다. 조금 낯 뜨겁지만, 부인하기도 어렵다.

‘2011~2012년 한국 방문의 해’를 맞아 정부는 외국인 관광객 유치에 힘을 쏟고 있다. 국가적인 홍보에 대한민국 대표 국적기 대한항공이 적극적으로 동참한 것이다. 실제로 이번 한국 캠페인의 모든 엔딩장면에 '2010~2012 한국방문의 해' 로고와 문구가 노출되는 것은 물론, 한국방문의 해 자체를 주제로 한 광고도 제작됐다. 수익과 관계 없는 캠페인을 진행하는 것도 모자라(?), 국책과제를 위해 예산을 투여하는 기업이 얼마나 많이 있겠는가? 또한, 국가적 염원이었던 2018 평창동계올림픽 유치 성공 이후, 즉시 평창올림픽 유치를 축하하는 광고도 집행됐다. 평창동계올림픽 유치는 이번이 3수째였으니, 1998년부터 12년간 이루지 못했던 국가적 ‘한’을 풀게 된 것이다. 이러한 국가적 경사 역시 한국의 자랑일 수 있다. 그래서 한국 캠페인 '평창' 편이 탄생했다.

어째서, 보람이 이토록 큰가?

어떤 캠페인이든 노력한 사람들은 보람을 느낀다. 하지만 이번 캠페인은 모든 스태프들의 감회가 남다를 것이다. 3개월간 노출된 광고 수가 80편이 넘는다. 1주에 7편씩 소재를 개발해 내야 하는데, 온에어되지 않고 버려지는 안들까지 합하면 제작팀에서 매주 수십 개의 안을 쥐어짜 내고 있다. 이렇듯 소재 교체가 매주 진행되다 보니 미디어 플래닝팀과 바잉팀도 매주 발 빠르게 움직이고 있다. 소재 수가 많은 데다가 광고주 요청대로 매주 각 소재의 노출비율을 조절해야 하며, 모든 큐시트를 펼쳐놓고 프로그램과 소재 7개를 일일이 매칭시켜가며 수작업을 해야 한다. 케이블 소재를 매체 사에 전달할 때에도 7개의 소재가 섞이지 않도록 세심한 주의가 필요하다.

그들뿐만이 아니다. 온라인에서 소비자 참여 이벤트가 시작된 7월 말부터 디지털 팀 역시 1천 건이 넘는 참여 작을 일일이 검수하며 선별작업을 하고 있다. 사이트 내 에러는 없는지, 혹시 게시하기에 부적절한 참여 작은 없는지, 이벤트 당선작 발표가 제시간에 되는지 많은 부분에 세심한 신경을 쓰고 있는 것이다.

기획팀 역시‘ 광고 안 보고→피드백 취합→재보고→매체계획 협의→출고→집행’ 과정을 무수히 반복하고 있다. 열심히 노력했기 때문에 보람이 크기도 하지만, 기획 입장에서 가장 큰 보람은 기획·제작·매체·디지털 팀 모두 한 몸처럼 움직였다는 점이다. 기획팀이 관제탑 역할을 할 수 있도록 실시간 상황공유를 해주고, 요청을 적극적으로 수용해준 각 팀 덕분에 최고의 팀워크로 험한 풍랑을 헤쳐올 수 있었다. 10월 초를 마지막으로 대한항공 한국 캠페인은 막을 내릴 예정이다. 숨 가쁘게, 험난하게, 그러나 뭔가 꽉 찬 느낌으로 3개월을 달려왔다. 마치 한반도 곳곳을 걸어서 종주한 국토 대장정을 마무리하는 느낌이다.

이제 대한항공 캠페인은 곧 다시 해외 취항지 중 한 곳으로 발걸음을 돌릴 것이다. 어쩌면 앞으로 다시는 한국 캠페인을 하지 않을 수도 있다. 그러나 분명한 것은 국적기로서 대한항공이 언젠가 한번은꼭 거쳤어야만 하는 중요한 캠페인이었다는 것이다. 숨 가쁘고 험난했지만, 그 어느 때보다 뿌듯한 캠페인이었다.