글 ㅣ 김병조 (나스미디어 마케팅전략실 실장)
모바일 시대, 방통융합, 미디어 빅뱅이라는 단어들이 어쩌면 식상하게 들릴 정도로, 아니 오히려 지겹다는 표현을 써야 할 정도로 많이 회자되고 있다. 이는 광고시장에도 여러 가지 변화를 초래할 것이라는 예상들을 쏟아내게 하고 있고, 또 실제로 일부 변화가 시작되고 있기도 하다. 그러면 이러한 미디어 융합의 시대를 살고 있는 소비자들은 각 미디어를 어떻게 활용하고 있고, 특히 그 미디어들에게 구현되는 광고에 대해서는 어떤 태도를 갖고 있는지 한번 살펴보기로 한다.
우선, 최근에 우리의 삶의 패턴마저 변화시키고 있는 스마트폰의 대중화와 스마트패드 보급의 급격한 성장이 미디어 이용 패턴과 함께 콘텐츠의 소비 패턴을 바꾸어가고 있는데 특히 광고측면에서 관심 있게 보아야 한다.
첫 번째로 이런 질문을 던져 보고 싶다. 미디어 빅뱅시대에 소비자들의 TV시청행태가 어떻게 변화할까 하는 것이다. 디바이스의 다변화와 방송서비스의 다양화, IPTV등 VOD서비스의 확대 및 강화 등이 매체력이 강하다고 모두가 인정하는 TV의 시청행태를 변화시킬 것인가 하는 부분에서의 궁금증이다. 이러한 행태의 변화는 현재 가장 큰 시장으로 형성되어 있는 공중파 TV광고시장에도 영향을 줄 것이기 때문이다.
결과는 향후 추이를 좀 더 지켜보아야 알겠지만, 위 표에서 알 수 있듯이 이미 스마트폰 보유자의 경우 약 30%의 사용자들은 TV 본방송이나 재방송을 TV혹은 CATV이외의 방법으로 시청하고 있는 것으로 나타나고 있다. 또한 스마트폰 비보유자들보다 타매체를 활용한 시청이 높은 사실을 미루어 짐작해 볼 때, 향후 이러한 시청행태는 스마트 미디어들의 보급 확산에 따라 좀 더 다변화 되지 않을까 예상해 볼 수 있겠다.
이러한 시청행태의 다변화에 발 맞춰 각 방송, 통신사업자들은 시청자들을 위한 N Screen 형태의 서비스를 준비, 출시하여 시청자들이 방송 콘텐츠를 끊김 없이 즐길 수 있도록 하고 있다. 여기서 잠깐 과거의 뉴스 콘텐츠를 예로 한번 살펴보자. 기존의 뉴스를 소비하는 메인 매체는 종이신문과 TV였다. 아침에 일어나면 눈 부비고 신문을 가지러 나가는 모습이 매우 일상적이었을 정도다.
하지만 인터넷이 보급됨에 따라, 차차 종이신문을 통해 뉴스를 소비하는 소비자들이 줄어들게 되었다. 이는 광고매체 측면에서 종이신문의 광고 매력도를 떨어뜨리는 요인으로 작용하였고, 이는 신문광고의 광고비 하락까지 이어지게 되었다. 이처럼 특정 콘텐츠를 소비하는 매체, 디바이스의 변화는 광고시장에도 큰 변화를 가져올 수 있기에 소비자들의 콘텐츠 소비 패턴에 관심을 가져야 할 것이다.
그럼 앞으로도 PC를 기반으로 하고 있는 인터넷에서 뉴스 소비가 계속 이어질까? 아마도 많은 부분 모바일 쪽으로 이동될 가능성이 있다. 현재 모바일 웹을 이용하는 소비자들이 가장 많이 이용하는 정보 및 서비스는 기존 PC에서 이용하는 서비스와 크게 다르지 않게 나타나고 있다. 이는 ‘인터넷’ 이라는 용어의 정의를 확대해서 해석해 볼 필요가 있는 대목이기도 하다. 어차피 PC에서 접속하든 노트북에서 접속하든 태블릿PC 혹은 스마트폰에서 접속하든, 아니면 TV에서 접속하든 결국 인터넷이 연결된 디바이스에서 뉴스 정보를 소비하게 된다는 것이다.
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즉, 각 타겟 오디언스들의 미디어 이용패턴이 매우 다양하게 변화될 것이라고 쉽게 예견해 볼 수 있을 것이다. 광고측면에서 보자면, 이 다양한 소비 패턴에 맞게 광고를 적절히 배치시켜야 하는 과제가 생기게 된 것이다. 따라서 예전부터 꾸준히 해 오던 미디어 플래닝이 점점 더 복잡화, 고도화 될 것인데 반해 이에 대한 전문가들은 여전히 많지 않은 것이 현실이다. 이에 대한 투자도 이뤄져야 할 것이다. 그러면, 이처럼 다변화 되는 미디어 상황에서 새로이 주목받고 있는 모바일 디바이스에서 집행되는 광고에 대해 소비자 태도는 어떠한지 하나씩 살펴보기로 하자.
우선, 모바일에서 인터넷을 사용할 수 있는 소비자들이 얼마나 있는지 알아보자. 현재 모바일 상황에서 인터넷에 접속하려면 기본적으로 통신이 가능한 디바이스가 있어야 한다. 그 대표적인 기기가 스마트폰일 것이다. 인터넷을 사용하는 사용자 중 스마트폰 사용자의 비율은 약 30%로 나타난다. 이 중에서도 25세 이상 49세 이하의 연령대 구간에서는 전체 평균보다 높게 나타나는 것을 알 수 있다. 누구나 예상하고 있고, 이미 잘 알고 있듯이 아마도 이 비중은 점차로 확대되어 갈 것이고, 이들이 모든 광고의 주요 타겟이 되는 연령대라는 사실을 인정한다면 스마트폰이 좋은 광고 매체가 될 수 있다는 것을 증명하는 것이다.
두 번째로 모바일 인터넷에 접속하는 상황과 시간대, 이용량은 어떻게 분포하고 있는지 살펴보자. 먼저 모바일 인터넷을 활용하는 소비자층과 상황을 묘사해 보자면 이럴 것 같다. 대학생 혹은 직장인들이 하교 혹은 퇴근길에 버스나 지하철을 이용하면서, 평균 출퇴근 시간과 비슷한 약 평균 한 두 시간 정도 모바일 인터넷을 이용하는 것이 주를 이룬다고 말할 수 있겠다. 요즘 지하철을 타보면 예전처럼 무가지를 펼쳐들고 신문을 읽는 사람보다는 각자 자신의 스마트폰이나 스마트패드 등을 활용해서 무언가를 하고 있는 사람들이 더 많이 눈에 띄는 것 같다.
이는 ‘이동성’ 혹은 ‘휴대성’이라는 모바일 그 본질적인 특징을 잘 반영해 주는 소비 패턴이라고 할 수 있겠다. 그런데 여기서 눈여겨보아야 할 부분은 집과 회사에서 조차도 모바일 인터넷을 많이 사용한다는 것이다. 우리가 흔히 생각하기에는 집과 회사에는 모바일보다 화면도 큰, 그리고 안정적인 속도로 인터넷을 이용할 수 있는 PC라는 강력한 도구가 있음에도 불구하고 모바일로 인터넷을 접속하여 사용하고 있다.
아마도 당장 내 손에 있는 편리함과 접속과정의 용이함이 이런 결과를 만들어 내고 있는 것이 아닐까 생각해 본다. 이는 기존 PC기반의 인터넷 사용량을 대치하는 측면도 존재하는 반면, 기존에 인터넷을 자유롭게 사용하지 못했던 시간대 혹은 상황에서 인터넷을 추가로 사용하기에 인터넷을 활용하여 컨텐츠를 소비하는 시간이 점점 더 증가될 것이라는 예측 또한 해 볼 수 있겠다.
아까 위 표2에서 보았듯이, 모바일 인터넷이나 기존 PC기반의 인터넷이나 그 이용의 패턴에서는 아직 모바일에 많은 부분 적용되어 있지 않은 상거래가 있는 쇼핑을 제외하고는 거의 대부분 유사한 양상을 나타내고 있다. 이 이야기는 인터넷이라는 거대한 콘텐츠의 바다는 이제 어느 한 디바이스에 의해서 독점되는 시장이 아닐 것이라는 이야기를 해 주는 것이다. 거꾸로 기존의 어떤 한 디바이스에 의해서 독점되었던 어떠한 콘텐츠의 시장도 모두 개방되어 재배치 될 가능성이 높다는 의미도 된다. 그 이야기는 다시 모든 현재의 광고시장이 콘텐츠를 소비하는 패턴에 따라 재편될 가능성이 있다는 것을 이야기 해 준다.
위 현대경제연구소에서 발표한 자료에 의하면, 2020년도에는 전체 광고비 중에서 인터넷광고비가 TV광고를 제치고 가장 많은 광고비를 집행하는 매체가 된다. 여기서 인터넷광고의 범위는 현재 PC를 기반으로 하고 있는 인터넷 광고의 영역에 국한하여 이야기 하고 있는 것으로 보인다. 하지만 이를 인터넷을 연결한 상황에서 소비되는 콘텐츠에 노출되는 광고 즉, 모바일이나 스마트패드, 스마트TV등을 포함한 인터넷 광고의 개념으로 그 영역을 펼쳐서 생각해 본다면, 해당 광고시장이 가장 많은 점유를 하는 시점이 어쩌면 이 보다 훨씬 일찍 올 수 있지 않을까 생각한다. 다가오는 매체 융합 환경에서의 광고의 중심이 이러한 광의의 개념의 인터넷 광고라는 사실을 부인할 수 없다면, 이제 이에 대한 소비자의 광고에 대한 태도는 어떠한지 살펴보아야 한다.
위 표에서 보듯이, 인터넷 광고에 대한 소비자들의 태도는 매우 많은 부분 호감으로 변해가고 있다. 물론 여기서 논하는 인터넷 광고는 현재 PC기반의 배너 광고에 국한지어서 응답한결과이다. 만약 여러 미디어가 융합되어 현재 공중파를 타고 전달되는 여러 가지 콘텐츠를 다른 디바이스로 접근하게 되고, 그런 소비 패턴이 확대된다면 현재 인터넷광고가 가지는 광고매력과 영향력은 추가로 더 상승하게 되지 않을까 생각해볼 수 있겠다. 이제 이러한 다양한 디바이스 등장에 따른 소비패턴의 변화에 대한 관심을 한 층 더 높여서 자사의 광고 전략에 적절히 활용하여야 할 때가 아닌가 생각한다.
