[캠페인 하이라이트] 동서식품 맥심 브랜드 캠페인

글 ㅣ 민주홍 프로 (광고 2팀 AE)

최근 몇년간 커피 시장은 인스턴트커피뿐 아니라
캔커피, 원두커피, 커피전문점 시장 등으로 점차 세분화되어 성장하기 시작했다.
지금까지 인스턴트커피에서 압도적인 경쟁력을 보유해온
맥심은 이 같은 시장의 흐름 속에서‘커피 = 맥심’이라는
대표성을 잃지 않기 위해 캔커피 브랜드인 T.O.P를 론칭하였고,
2010년 말 원두커피 브랜드인 ‘그랑누아’ 를 론칭했다.

우리에게는 이와 같은 시장의 변화 속에서 타깃 소비자와 맥심 간의 연결고리를 더욱 든든하게 만들어 줄 수 있는 커뮤니케이션이 필요했으며, 30년 동안 한결같이 소비자의 곁에서 숨쉬어온 맥심의 가치를 현 시점에 맞춰 새롭게 선보여야 한다는 과제가 제시되었다.

‘맥심다움’을 찾아서

그 시점 우리가 준비했던 맥심 브랜드 캠페인의 초반 방향은 새로운 커피 시대, 커진 맥심의 규모에 맞춰 기존에 집행해 왔던‘사랑’이 중심이 되는 캠페인이 아닌‘커피가 이 세상에서 어떤 역할을 할 수 있는지’의 형태로서 커다란 의미의 커피, 그 존재의 가치를 담아내는 것이었다.

그렇지만 소비자들은 시안 테스트를 겸한 FGI(Focus Group Interview)에서 우리가 제시한 편집 안에 대해 “분명 좋은 광고는 맞지만 맥심이 할 이야기 같지 않아요.”라며 맥심의 변화에 대해 큰 아쉬움을 나타냈다. 시안 작업 시에는 분명 좋은 캠페인이 될 것이라고 판단했었으나, 정작 소비자 인식 속의 맥심과는 차이가 있다는 것을 인지한 순간이었다.

그들이 연상하는 맥심은 여전히 따뜻하고, 사람 향기가 느껴지고, 사랑이 담겨 있는 브랜드였다. 그것이야말로 시대가 바뀌고 있어도 변치 않는 맥심의 가치였으며, 대한민국의 커피 정서였다. 그렇기에 타깃 소비자들이 인식하는 맥심의 전통적 가치를 강화, 강력한 존재 기반으로 꾸준히 이어가는 전략으로 가야한다는 결론을 최종적으로 도출하게 되었다.

그렇게 다시 시작된 맥심의 사랑 이야기

맥심의 브랜드 캠페인은 늘 남녀 각각의 빅모델이 중심이었다. 최근 10년, 한석규와 심은하, 한석규와 고소영, 이정재와 이미연, 장동건과 수애 등을 통해 향기롭고 따뜻한 사랑의 메시지를 맥심에 담아 전파했다. 늘 맥심의 15초 캠페인에는 그들이 사랑하는 모습과 이상적인 커피의 순간을 담아내었고 그 구조가 지속적으로 캠페인의 중심에 놓여 있었다. 그 안에 내포된 주옥같은 명 카피는 이렇게 탄생하게 되었고, 그것은 어느새 맥심의 전통이 되었다.

2010년의 맥심 브랜드 캠페인은 맥심이 가졌던 컨셉트를 강화함과 동시에 그간 구축해온‘ 고급 품질(High Quality)·깊은 향(Deep Aroma)·친숙함(Familiarity)·신뢰성(Reliability)·인간애(Humanity)·나눔(Sharing)’이라는 브랜드 에센스(Brand Essence)를 세련되게 만드는 작업이었다.

현 시점에서 소비자들이 캠페인을 접할 때 자연스럽게 커피가 생각나고, 마시고 싶게 만드는, 그래서 브랜드 자산으로 축적되면서 최종적으로 맥심으로 귀결될 수 있는 캠페인이 필요했다. 그렇다면 전통적인 맥심 캠페인에서 어떻게 달라져야 할까? 우리는 문화적 코드를 소비자에 맞게 반영한 맥심만의 사랑이야기를 새롭게 구성하기로 했다.

명확한 타깃 소비자 및 공통적인 코드 찾기

맥심은 광범위한 음용 층을 보유하고 있었고, 그래서 젊은 층까지 캠페인을 확대하여 장기적으로 새롭게 시장에 진입할 예비 고객들을 끌어들이는 것이 좋겠다는 의견도 있었다. 하지만 FGI를 통해 발견한 것은 위험스럽게도 핵심 소비자층인 30~40대 여성들이 맥심에 대해 갖고 있는 연상이미지가 약화되면서 브랜드 충성도 하락 및 커피 제품 구매 시 가격민감도가 높아지기 시작했다는 사실이었다.

그러한 결과를 바탕으로 맥심이 시장에서 대표성을 잃지 않고 절대적인 위치를 유지할 수 있도록 그녀들의 충성도를 더욱 강화시켜야한다는 목표를 설정하게 되었다. 다만 20년 사이의 타깃 소비자 모두를 고려한 커뮤니케이션을 설정하는 것은 무리일 수밖에 없었다. 효율적인 커뮤니케이션 집행을 고려, 타깃을 철저히 좁히되 30~40대 소비자를 아울러 모두에게 영향을 끼칠 수 있는 집단 및 문화를 찾는 것이 핵심이었다.

그래서 우리는 현재 35~39세(대학가를 기준으로 이 사회의 1990년대 초반 학번을 상징)의 여성들을 커뮤니케이션 타깃으로 설정했다. 그들은 워크맨으로 이문세의‘별이 빛나는 밤에’를 듣는 중·고교 시절을 경험하였으며, 올림픽 이후 사회가 안정화되기 시작하면서 처음으로 해외 배낭여행 등을 자유롭게 경험한 소비세대였다.

그 시절 뮤직비디오 전문채널인 MTV가 들어왔고, 서태지에 열광하였으며, 김건모의 음반판매량이 100만 장을 넘기는 등 문화적으로도 크게 부풀어 오르던 시대였다. 게다가 1980년대 학번들의 집단주의적 영향에서 벗어나 조금씩 개개인의 행복에 탐닉하였으며, 자신들만의 문화적 코드를 구체화하고 차별화할 수 있었기 때문에 언론 등에서는 X세대라는 새로운 신조어로 그들을 규정했다.

그런 그들이 대학을 떠나 10년쯤 지난 지금의 주력 30대를 형성하게 되었다는 점. 이러한 타깃 소비자 집단의 문화를 공유한 35~39세의 그녀들이 핵심 소비자층인 30~40대 여성들에게 영향을 미칠 수 있는 중심적 위치에 있다는 점도 고려했다.

우리는 이 같은 커뮤니케이션 타깃들의 문화적 코드를 반영하기 위해 그들에게 익숙한 이문세의 노래 가사를 중심에 배치하고 별다른 내레이션 없이 맥심만의 뮤직비디오 형식으로 캠페인을 제작하기로 했다. 그리고 그 사이에 그 시절에 대한 회상 및 잔잔한 커피 한 잔이 녹아 들어가는 것이 맥심에 대한 최고의 크리에이티브라고 판단했다. 그래서 잊혀지지 않는 젊은 날 사랑의 추억, 어느 새 30대 주부가 되어 버린 자신을 주부가 아닌 여자로 인식하기를 희망했다.

새로운 모델, 향기롭게 기억되는 사랑 이야기

이번 맥심 브랜드 캠페인은 또 다른 맥심 제품인 T.O.P처럼 발랄한 이야기를 할 수 있는 사랑이 아닌 30대의 은근한 사랑을 담아야 하는 것이 핵심이었다. 말로는 표현하기 쉬웠지만 모든 스태프 및 광고주까지 다같이 그 느낌을 공유한다는 것은 무척 어려운 일이었다. 그것을 한 번에 해결해 준 것이 영화‘호우시절’이었다. 1990년대 학번들에게 헌정한다는 허진호 감독의 말에서처럼 그 영화 안에서 우리는 남자 주인공 정우성을 발견한다. 그리고 그 상대 여배우로는 역시 허진호 감독의 영화 ‘행복’에서 울먹이며 우리의 마음을 아련하게 만들었던 여자 주인공 임수정을 찾아냈다.

‘남들도 모르게 서성이다 울었지 지나온 일들이 가슴에 사무쳐’로 깔리는 이문세의 ‘옛사랑’이 배경 음악으로 울려퍼지며 샌프란시스코에서 재회한 그들의 이야기로 1편이 시작된다. 전차와 종소리, 금문교와 같은 오브제들은 그들의 사랑을 더욱더 아련하게 만들어주는 역할로 등장한다. 그 안에서 서로 기억하며, 그리워하면서, 마음을 다해 사랑했기에 결국 그 사람 앞에 서게 된다는 이야기로 그들은 손과 눈빛을 통해서 교감을 표현하였다. 수줍어하면서 커피를 마시던 아련한 사랑은 현실 속에서 아무런 말도 하지 못했다.

2편에서는‘가을이 오면 눈부신 아침 햇살에 비친 그대의 미소가 아름다워요’로 이문세의 노래가 경쾌하게 흐르면 그 경쾌함만큼이나 눈부시던 가을날 캠핑을 떠난 두 주인공의 모습이 보여진다. 마치 지난 세월 함께하지 못했던 것을 아쉬워하는 것처럼 커피 잔 밖으로 힐끔힐끔 쳐다보면서. 아직 완벽하게 사랑을 표현하지 못했지만 그들은 이미 마음 속으로 알고 있다. 이 사람은 진정으로 시간이 지나도 잊을 수 없는 단 하나의 내 사랑인 것을.

새로운 전설이 될 2010년의 명 카피

‘잊을 수 없는 향기’는 이번 캠페인의 핵심 테마이자 명 카피다. 두 배우의 연기를 통해 따뜻하고 잔잔한 사랑 이야기를 전개했지만, 최종적으로 카피라는 방점을 통해 맥심이라는 브랜드가 상징하는 커피의 코드가 완성될 수 있었다. 임수정의 내레이션으로 울려퍼지는 카피는 분명 새롭진 않다. 하지만 이문세의 배경 음악과 두 주인공의 연기 속에서 오히려 진부하지 않고 세련되게, 마치 커피 향이 온몸을 감싸듯 서서히 보는 이들의 마음을 따뜻하게 데워주는 역할을 한다.

당신께 드리는 선물, 그리고 듣고 싶은 말

TV 안에서는 수많은 광고들이 소비자들의 시선을 잡겠다고 아우성이다. 이번 맥심 브랜드 캠페인은 그 혼잡함 속에서 잠시나마 여운을 제공한다. 우리는 모두가 가슴 한편에 아련하게 남아있는 잊을 수 없는 추억이 있지 않은가. 그것을 꺼내어 커피 잔 속에서 속삭이듯 추억해 보기를 희망한다. 이것이야말로 맥심이 소비자들에게 주고자 하는 큰 선물이다.

정우성과 임수정의 사랑 이야기는 맥심이 전달하려는 따뜻함이 식지 않는 한설렘을 담아 계속될 예정이다. 많은 소비자들의 마음속에서 맥심만의 따스한 커피 향기가 퍼지고 있음을 확신하며, 이번 맥심 브랜드 캠페인을 접한 어떤 소비자께서 블로그에 포스팅해 주신 내용으로 마무리하고자 한다.

화려한 비주얼과 시끌벅적한 광고들 사이에서
나도 모르는 순간, 마음을 은은하게 파고드는 그런 햇빛같은 광고
미처 느끼지 못한 순간 ‘아, 따뜻하다’ 라고 느끼게 되는….
짧은 카피 한 줄로 마음을 설레게 하고
바라보고 있으면 화면 너머로 가을 향기가 은은하게 퍼지는 것과 같은
다른 광고가 나오고 있음에도 불구하고
이미 마음은 그 광고의 음악과 풍경과 시선과 카피에 마음을 빼앗기고~
일상 속 잔잔한 행복을 담은 광고여서 너무 예쁘다
화면 속에 갇힌 설렘이 아닌
보는 이들까지도 두근두근 설레게 했던….

네이버 블로그(http://muldlda.blog.me/80115817383) 속 맥심 광고에 대한 이야기

분명 이보다 더 듣고 싶은 찬사는 없으리라