급변하는 미디어 환경에서 소비자는 과연 어디에서 무엇을 어떻게 보고 있는가? 이에 대한 다양한 연구가 이루어지고 있는 가운데, CJ E&M은 TNS코리아와 디지털 콘텐츠 소비행태에 대한 조사를 진행했다. 15~49세 스마트폰 보유자 2,500명을 대상으로 진행한 본 조사는 국내 디지털 콘텐츠 소비 행태 조사로는 최신의 결과이자 대표성 있는 규모로 진행됐으며, 이번 호에서는 조사를 통해 도출된 디지털 콘텐츠 소비 행태와 동영상 광고에 대한 의미 있는 인사이트들을 공유하고자 한다.
글 ┃ 홍정아 CJ E&M 미디어솔루션본부 인사이트랩 대리
무엇을 보는가?
: TV, PC, 모바일을 모두 포함한 전체 콘텐츠 중심으로
TV, PC, 모바일 전체를 포함한 동영상 콘텐츠 장르 시청행태를 살펴보도록 하자. 여기서의 ‘동영상 콘텐츠’의 정의는 다음과 같다. ‘TV, PC, 스마트폰, 태블릿PC 등 모든 기기를 통해 시청하는 모든 영상을 의미하며 한 편의 완결된 긴 영상뿐만 아니라 짧은 편집본 등 모두를 포함함’. 15~49세 전체를 놓고 결과를 살펴보면 전통적으로 강세를 보이는 예능(67%) › 영화(59%) › 드라마(54%) 장르에 대한 선호가 여전히 높게 나타나는 것을 확인할 수 있다.
여기서 주목해야 할 부분은 디지털 전용 동영상인데, 화제 동영상(사건·사고, 해외 토픽, 웃긴 영상 등 이슈 영상)(34%) › TV 방송 클립(31%) › 1인 방송/MCN(15%) 순으로 시청 선호도가 높게 나타났다는 것이다.
성·연령별 결과를 살펴보면 15~19세 남성에서는 ‘게임’과 ‘1인 방송/MCN’이, 15~19세 여성에서는 ‘뮤직/오디션’과 ‘뮤직비디오’, 20대 여성에서는 ‘뷰티/패션’이, 30대 여성에서는 ‘푸드’ 장르가 특히 선호되고 있다. 이는 TV 중심의 콘텐츠 범주에서 성·연령별 선호 콘텐츠의 유형과 장르가 점차 확산되고 있는 것을 보여주며 특히 디지털 전용 콘텐츠가 소비자에게 선호되는 경향을 보여주는 결과다.
어떻게 보는가? : PC·모바일 등 디지털 환경 중심으로
① 정보원 : 디지털 콘텐츠에 대한 정보는 어디서 얻고 있을까? 조사 결과 포털의 실시간 급상승 검색어와 직접 검색이 가장 높게 나타났으며 그 뒤를 이어 유튜브의 추천 영상 및 페이스북 게시 영상 순으로 높게 나타났다.
② 서비스 : 스마트폰에서 이용하고 있는 동영상 서비스 순위를 살펴보면 유튜브가 73.1%로 가장 높게 나타났으며 네이버 TV캐스트가 그 뒤를 잇고 있다. 페이스북을 통한 동영상 소비는 특히 10대에서 무려 48.9%로, 두 번째로 많이 사용하는 서비스인 것으로 나타나 페이스북이 young target을 중심으로 동영상 플랫폼으로서의 영향력을 확보하고 있는 것을 보여주고 있다.
③ 태도 : 동영상 시청 태도와 관련해서는 다음과 같은 흥미로운 결과들이 도출됐다. 응답자의 61%는 ‘데이터가 충분하다면 스마트폰에서 동영상을 더 볼 것’이라고 응답하였으며 58%는 ‘스마트폰에서는 5분 이하의 짧은 영상을 선호’한다고 했다. 또한 51%는 ‘디지털 동영상을 주로 보는 웹사이트·앱이 있다’고 응답해 이미 스마트폰을 통한 동영상 시청은 생활의 일부가 되었다는 것을 확인할 수 있었다.
그뿐만 아니라 응답자의 37%는 앉은 자리에서 2편 이상의 콘텐츠를 몰아 보는 것을 선호한다고 응답하였는데, 이러한 Binge viewing에 대한 성향은 10대, 20대를 중심으로 더욱 두드러지는 것으로 나타났다.
디지털 콘텐츠, 왜 보는가?
그렇다면 디지털 콘텐츠 시청을 선호하는 이유는 무엇일까? 조사 결과 TPO에 구애받지 않는 편의성이 전반적으로 가장 높게 나타난 가운데 ‘Short Clip 시청 가능’, ‘콘텐츠 다양성’, ‘차별적인 콘텐츠 특성’ 등 디지털 콘텐츠 자체의 속성에 대한 이유가 그 뒤를 이었다.
그 외에 ‘광고가 적거나 없다는 점’, ‘디지털 전용 콘텐츠 시청이 가능’하다는 점도 디지털 콘텐츠 시청을 선호하는 주요 이유로 조사되었다. 특히 시청 편의성에 대한 선호도는 전반적으로 여성집단에서 높게 나타났으며 ‘짧은 영상 시청 가능’ 및 ‘TV대비 상대적으로 적은 광고’는 젊은 타깃에서 주요하게 선호하는 이유로 나타났다.
대표적인 디지털 전용 콘텐츠인 MCN과 웹드라마에 대해서도 조사해 보았다. 해당 장르 시청자를 대상으로 시청 이유를 파악해 본 결과, 장르의 특성 및 시청자 타깃에 따른 특징이 뚜렷하게 나타나는 것을 살펴 볼 수 있었다.
특히 10대 남성과 20대 남성에서 시청비중이 높은 MCN 콘텐츠는 ‘유머·재미·즐거움’과 ‘소통’이라는 시청 이유가 높게 나타났다. 또한 여성 타깃에서 시청경험이 높았던 웹드라마 장르는 ‘TV 드라마에서는 볼 수 없는 재미’, ‘짧은 편당 시간’, ‘몰아 보기 가능’ 등 시청 편의성 및 콘텐츠의 신선함에 대한 응답이 높게 나타나 장르별로 시청/선호 이유가 뚜렷하게 구분되었다.
콘텐츠가 답이다!
스마트폰의 보급과 무제한 데이터 요금제, 고화질 동영상 서비스 제공 등 시청 환경 요인의 성숙과 서비스 플랫폼·콘텐츠의 다양화 그리고 Audience의 세분화가 더해져 콘텐츠 시장의 트렌드는 더욱 다양하고 급변하는 양상을 띠게 되었다.
해당 조사를 진행하고 불과 며칠 사이에 새롭게 선보인 웹예능 ‘신서유기’가 디지털 콘텐츠로서는 기록적인 조회수와 기존의 틀을 깬 새로운 시도들로 연일 화제가 되는 것을 보면서 이를 다시 한 번 실감할 수 있었다. 다양해진 시청 방식과 콘텐츠 영역의 확대는 소비자로 하여금 선택을 하게 한다. 하지만 환경의 변화에도 불구하고 변함없는 것은 콘텐츠를 통해 소비자가 소구하고자 하는 가치일 것이다.
오늘도 소비자는 어디에서 무엇을 어떻게 보고 있는가? 이에 대한 해답을 찾는 것은 현재 진행형이고, 이것이 소비자와의 커뮤니케이션을 위한 첫 단계일 것이다.
홍정아 CJ E&M 미디어솔루션본부 인사이트랩 대리
글 ┃ 홍정아 CJ E&M 미디어솔루션본부 인사이트랩 대리
무엇을 보는가?
: TV, PC, 모바일을 모두 포함한 전체 콘텐츠 중심으로
TV, PC, 모바일 전체를 포함한 동영상 콘텐츠 장르 시청행태를 살펴보도록 하자. 여기서의 ‘동영상 콘텐츠’의 정의는 다음과 같다. ‘TV, PC, 스마트폰, 태블릿PC 등 모든 기기를 통해 시청하는 모든 영상을 의미하며 한 편의 완결된 긴 영상뿐만 아니라 짧은 편집본 등 모두를 포함함’. 15~49세 전체를 놓고 결과를 살펴보면 전통적으로 강세를 보이는 예능(67%) › 영화(59%) › 드라마(54%) 장르에 대한 선호가 여전히 높게 나타나는 것을 확인할 수 있다.
여기서 주목해야 할 부분은 디지털 전용 동영상인데, 화제 동영상(사건·사고, 해외 토픽, 웃긴 영상 등 이슈 영상)(34%) › TV 방송 클립(31%) › 1인 방송/MCN(15%) 순으로 시청 선호도가 높게 나타났다는 것이다.
성·연령별 결과를 살펴보면 15~19세 남성에서는 ‘게임’과 ‘1인 방송/MCN’이, 15~19세 여성에서는 ‘뮤직/오디션’과 ‘뮤직비디오’, 20대 여성에서는 ‘뷰티/패션’이, 30대 여성에서는 ‘푸드’ 장르가 특히 선호되고 있다. 이는 TV 중심의 콘텐츠 범주에서 성·연령별 선호 콘텐츠의 유형과 장르가 점차 확산되고 있는 것을 보여주며 특히 디지털 전용 콘텐츠가 소비자에게 선호되는 경향을 보여주는 결과다.
어떻게 보는가? : PC·모바일 등 디지털 환경 중심으로
① 정보원 : 디지털 콘텐츠에 대한 정보는 어디서 얻고 있을까? 조사 결과 포털의 실시간 급상승 검색어와 직접 검색이 가장 높게 나타났으며 그 뒤를 이어 유튜브의 추천 영상 및 페이스북 게시 영상 순으로 높게 나타났다.
② 서비스 : 스마트폰에서 이용하고 있는 동영상 서비스 순위를 살펴보면 유튜브가 73.1%로 가장 높게 나타났으며 네이버 TV캐스트가 그 뒤를 잇고 있다. 페이스북을 통한 동영상 소비는 특히 10대에서 무려 48.9%로, 두 번째로 많이 사용하는 서비스인 것으로 나타나 페이스북이 young target을 중심으로 동영상 플랫폼으로서의 영향력을 확보하고 있는 것을 보여주고 있다.
③ 태도 : 동영상 시청 태도와 관련해서는 다음과 같은 흥미로운 결과들이 도출됐다. 응답자의 61%는 ‘데이터가 충분하다면 스마트폰에서 동영상을 더 볼 것’이라고 응답하였으며 58%는 ‘스마트폰에서는 5분 이하의 짧은 영상을 선호’한다고 했다. 또한 51%는 ‘디지털 동영상을 주로 보는 웹사이트·앱이 있다’고 응답해 이미 스마트폰을 통한 동영상 시청은 생활의 일부가 되었다는 것을 확인할 수 있었다.
그뿐만 아니라 응답자의 37%는 앉은 자리에서 2편 이상의 콘텐츠를 몰아 보는 것을 선호한다고 응답하였는데, 이러한 Binge viewing에 대한 성향은 10대, 20대를 중심으로 더욱 두드러지는 것으로 나타났다.
디지털 콘텐츠, 왜 보는가?
그렇다면 디지털 콘텐츠 시청을 선호하는 이유는 무엇일까? 조사 결과 TPO에 구애받지 않는 편의성이 전반적으로 가장 높게 나타난 가운데 ‘Short Clip 시청 가능’, ‘콘텐츠 다양성’, ‘차별적인 콘텐츠 특성’ 등 디지털 콘텐츠 자체의 속성에 대한 이유가 그 뒤를 이었다.
그 외에 ‘광고가 적거나 없다는 점’, ‘디지털 전용 콘텐츠 시청이 가능’하다는 점도 디지털 콘텐츠 시청을 선호하는 주요 이유로 조사되었다. 특히 시청 편의성에 대한 선호도는 전반적으로 여성집단에서 높게 나타났으며 ‘짧은 영상 시청 가능’ 및 ‘TV대비 상대적으로 적은 광고’는 젊은 타깃에서 주요하게 선호하는 이유로 나타났다.
대표적인 디지털 전용 콘텐츠인 MCN과 웹드라마에 대해서도 조사해 보았다. 해당 장르 시청자를 대상으로 시청 이유를 파악해 본 결과, 장르의 특성 및 시청자 타깃에 따른 특징이 뚜렷하게 나타나는 것을 살펴 볼 수 있었다.
특히 10대 남성과 20대 남성에서 시청비중이 높은 MCN 콘텐츠는 ‘유머·재미·즐거움’과 ‘소통’이라는 시청 이유가 높게 나타났다. 또한 여성 타깃에서 시청경험이 높았던 웹드라마 장르는 ‘TV 드라마에서는 볼 수 없는 재미’, ‘짧은 편당 시간’, ‘몰아 보기 가능’ 등 시청 편의성 및 콘텐츠의 신선함에 대한 응답이 높게 나타나 장르별로 시청/선호 이유가 뚜렷하게 구분되었다.
콘텐츠가 답이다!
스마트폰의 보급과 무제한 데이터 요금제, 고화질 동영상 서비스 제공 등 시청 환경 요인의 성숙과 서비스 플랫폼·콘텐츠의 다양화 그리고 Audience의 세분화가 더해져 콘텐츠 시장의 트렌드는 더욱 다양하고 급변하는 양상을 띠게 되었다.
해당 조사를 진행하고 불과 며칠 사이에 새롭게 선보인 웹예능 ‘신서유기’가 디지털 콘텐츠로서는 기록적인 조회수와 기존의 틀을 깬 새로운 시도들로 연일 화제가 되는 것을 보면서 이를 다시 한 번 실감할 수 있었다. 다양해진 시청 방식과 콘텐츠 영역의 확대는 소비자로 하여금 선택을 하게 한다. 하지만 환경의 변화에도 불구하고 변함없는 것은 콘텐츠를 통해 소비자가 소구하고자 하는 가치일 것이다.
오늘도 소비자는 어디에서 무엇을 어떻게 보고 있는가? 이에 대한 해답을 찾는 것은 현재 진행형이고, 이것이 소비자와의 커뮤니케이션을 위한 첫 단계일 것이다.
홍정아 CJ E&M 미디어솔루션본부 인사이트랩 대리
