광고정보센터 매거진 :: ‘善함’이 경쟁력이다

善함’이 경쟁력이다 - 기업평판의 시대

서현주 커뮤니케이션 연구소 국장

영화‘뻔뻔한 딕&제인(Fun with Dick & Jane)’에서 짐캐리는 한 대기업의 홍보맨‘딕’으로 출연한다. 평범한 홍보맨이었던 그는 어느 날 갑자기 부사장으로 전격승진하고회사의 대변인 자격으로 TV전파를 타게 된다.

그러나 행운도 잠깐, 승진 다음날 회사는 파산하고 회장과 중역은 회사자산을 빼돌리고 딕은 모든 책임을 덮어 쓰게 된다.

이 영화에서 기업은 심각한‘도덕적 해이(Moral hazard)’를 보여 준다. 비단 기업을 배경으로 한 영화뿐 아니라,심지어 SF 영화도 마찬가지이다.

‘월 E’에 등장하는 대기업‘B&L’는 지구를 쓰레기더미로 만들고 청소로봇만 남긴 채 우주 방주에 태운 인간들을 마음대로 통제하고 기만한다.‘ 터미네이터’에서는 사이버다인,‘ 로보캅’은‘OCP’,‘에일리언’은 웨이랜드 유타니,‘ 아일랜드’는 매릭 바이오테크라는 대기업이 등장하여 악역을 맡는다.

대부분의 영화와 드라마에서 기업들은 막대한 자본을 바탕으로 부를축적하고 끝없는 욕망을 채우기 위해 세계지배의 음모까지꾸미는 탐욕스러운 존재로 그려진다. 영화는 인간의 삶을 담은 스토리이자, 꿈을 담은 판타지이다.

또 극장배급뿐 아니라, 공중파와 케이블, 위성TV 등으로 방영되는 양까지 합한다면 지구상에서 가장영향력있고 보편적인 콘텐츠이다. 그런데 왜 한결같이 기업은 탐욕스럽고 도덕심을 상실한 존재로 묘사될까? 단순히 극적 재미를 이유 삼기에는 부족하다.

기업에 대해 느꼈던 부정적 경험, 그리고 정부를 능가하는 글로벌 대기업에 대한 경계심이 은연 중에 형상화된 것이다.그럼에도 2000년대 초반까지만 해도 많은 글로벌기업들은 사회의 인식에 크게 신경 쓰지 않았다.

기업들은 자사의 제품이 얼마나 소비자에게 이익이 되고, ‘쿨(Cool)’한지 알리는 데 몰두했다. 물론 일부 CSR 활동이 없었던것은 아니지만, 사회적 약자에 대한‘자선적 행위(Philanthropy)’,또는‘부의 사회환원’같은 기업가 개인의도덕적 차원의 의미가 더 컸다.

물론 기업 커뮤니케이션의 전면에 부각되지도 않았다. 그런데 2000년대 중반에 접어들면서 기업들은 갑자기‘선한 얼굴’을 가지기 위해적극적으로 나서고 있다.

기업평판(Corporate Reputation) 시대의 개막

2005년 제프 이멜트(Jeff Immelt)는 GE ‘에코메지네이션(Ecomagination)’을 선언하고 2010년까지 에코메지네이션 상품으로 매출을 250억 달러를 올리겠다고 약속했다.

GE 기업 커뮤니케이션의 전면을 차지했음은 물론이다. 거대 석유기업 BP는 이보다 더 빨랐다. 사명 BP는 더 이상‘British Petroleum’의 약자가 아니다. 놀랍게도‘Beyond Petroleum’의 약자이다. 2000년 BP는 사명과 로고를 변경하고 함께 친환경에너지 기업으로 그 영역을 넓혀가고 있다.

샤프는‘A World Leading SolarCompany’를 선언하고 글로벌 캠페인을 전개하는 등 태양에너지 사업의 리더 지위를 굳혀 가고 있다. 토요타는‘하이브리드 시너지(Hybrid Synergy)’브랜딩과‘프리우스’를 비롯한 하이브리드카 개발을 통해 저탄소 자동차의선도메이커 위치를 굳혀 가고 있다. 스타벅스는‘CAFE’라는 프로그램을 통해 커피의 공정무역에 힘을 싣고 있으며, 악명 높던 기업 월마트도 주변을 돌아보기 시작했다.

도대체 무슨 일이 일어났는가? 세계의 글로벌 기업들이하나같이 자신의 기업에 대한 평판을 높이기 위한 활동에적극적으로 바뀌고 있다.

어느 날 갑자기 기업이미지를선하게 가져가고 싶어서일까? 엄격한 법률이라도 제정되었기 때문일까? 둘 다 아니다. 실익 없이 이미지만 가져가겠다는 것은 엄격한 주주들의 감시를 받는 글로벌 기업에서 어림없는 이야기이며, 법 제정도 없었다.

정답은 세상이 바뀌고 있기 때문이다. 평판이 좋지 못한 기업은 사업하기가 어려워지고, 반면 좋은 평판을 가진 기업은 그들의 브랜드와 제품이 더 좋은 성과를 얻을 수 있는 방향으로 세상이 변해가고 있다. 그들은 그러한 흐름의 맨 앞에서고자 할 뿐이다.

왜 기업평판(Corporate Reputation)인가?

① 디지털화

디지털화라고 하면 쉽게들 인터넷, 휴대폰, 디지털TV 등을 떠올린다. 그러나 디지털화는 기업의 글로벌화에 가장 크게 기여하였다. 과거 글로벌 기업들은 전화와 팩스, 표준화되지 않은 사내 전산망에 의존하여, R&D,생산, 마케팅, 물류를 통제해야 했다.

결국 저임금 국가에는 생산기지를 두고 주요 시장별로 영업거점을 두는 수준에 그칠 수밖에 없었다. 그러나 디지털 기술은 전 세계에 걸쳐기업의 모든 활동을 실시간으로 파악하고 운영할 수 있게해 주었다. 글로벌 기업은 이제 시공(時空)의 제한은 없게되었다.

디지털 기술 덕분에 전통적인 글로벌 기업뿐 아니라, 유럽의 럭셔리 기업, 한국의 삼성과 현대 같은 기업들도 글로벌화의 물결에 합류할 수 있게 되었다. 그러나글로벌화의 가속은 지역경제가 그 명운을 글로벌 기업에 맡기게 되는 우려도 생겨났다.

기업의 영향력이 커진 만큼 소비자 또한 디지털에 힘입어 강력한 이해 관계자(Stakeholder)로 부상했다. 과거 소비자는 TV나 신문을 통해서 쏟아져 들어오는 정보를 일방적으로 수용해야만 했다.

자신이 사용하는 제품과 서비스에 대해 더 알고 싶어도 방법이 없었고 선택의 폭 또한 매우 좁았다. 기업에 불만이 있어도 결국 소비자는 소수의 지인에게 불평을 늘어놓거나 구매를 중단하는 소극적인 방법 외에는 도리가 없었다.

그러나 인터넷과 모바일을 기반으로 한 소셜미디어는 나날이 영향력을 높이게 되었다. 소비자는 전문가에 의존할 필요 없이, 의지만 있다면 얼마든지 제품과 그 기업의 정보를 찾을 수 있고, 온라인을 통해 거대한 규모의 불매운동도 펼칠 수 있게 되었다.

또한 이들에게 도움을 줄 파워유저들도 존재한다. 기업이 광고만 그럴 듯하게 하는 거짓말쟁이인지, 진실한 파트너인지는 금방 드러나는 시대가 되었다. 이제 기업은 진정성을 가지고 고객을 대할 수밖에 없게 되었다.

② 미국식 스탠다드(American Standard)에 대한 불신

IMF 경제위기 이후로 글로벌 스탠다드는 우리에게 익숙한 단어가 되었다. 그런데 글로벌 스탠다드는 사실상 미국식 스탠다드(American Standard)라고 해도 과언이아니다.

자존심 강한 프랑스인마저 바뀌고 있다. 프랑스 대통령 사르코지의 선거운동 캠페인은‘일을 더하고 더많이 벌자!(Travailler plus pour gagner plus)’였다. 프랑스 비즈니스맨들도 미국식으로 생각하고 일한다고 말하기 시작했다.

그만큼 미국의 회계감사제도, 금융시스템, 기업경영방식은 세계적인 신뢰를 받고 있었고 누구도 의심치 않았다. 그러나 엔론(Enron) 사태는 미국식 경영 시스템에 대한 회의의 계기가 되었다.

급기야 서브프라임 모기지로 시작된 미국발 금융위기와 구제금융을 받은 금 융회사의 행태는 이러한 회의를 더욱 증폭켰다.

더 이상 미국기업이라는 이유로 경영 교본이 될 수는 없으며, 새 로운 글로벌 스탠다드는 아직 정립되지 않았다. 기업은 스스로 자신이 신뢰받기 위해 노력해야 하는 시대가 열렸다.

글로벌 기업의 팽창 속에 찾아든 불신의 덫은‘기업평판관리’라는 새로운 영역에 눈을 돌리게 된 것이다.

③ 저탄소경제의 도래

기후변화와 관련하여 세계는 저탄소경제로 돌입하고 있다. 1997년 제정된 교토의정서는 일본과 유럽의 반쪽짜리 협정에 그쳤다. 그러나 오바마 취임 이후, 에너지 낭비대국 미국이 전향적으로 태도를 수정했다.

또한 세계 최대의 에너지 소비국 중국 또한 관심을 보이고 있다. 저탄소경제는 글로벌 경제 4강 모두가 참여하는 메가트렌드인것이다.

소비자들도 바뀌고 있다. 과거‘오염물질 배출’과같은 직접적인 환경파괴나, ‘웰빙’과 같은 개인적 차원에국한되었던 환경에 대한 관심이‘탄소저감’‘에너지효율화’와 같은 좀 더 지구적 영역에까지 확대되고 있다.

‘소비가 미덕’이던 시대는 종언을 고하고 있으며, 기업들은새로운 패러다임의 선도주자로 포지셔닝하고자 한다.

브랜딩 對기업평판구축 - 인격 對사회성

브랜드에 대한 본격적인 관심은 엉뚱하게도 1990년대 M&A의 절정기에 시작되었다. ‘브랜드’라는 무형자산이오히려 설비 등의 유형자산보다 더 높은 가치로 거래된다는 사실을 알아차렸기 때문이다.

P&G와 같은 FMCG산업에 국한되었던 브랜드관리 개념이 급속히 확산되었다. 이와 같이 환경의 변화는 기업의 패러다임을 바꿔 놓는다.

21세기는 글로벌, 디지털, 저탄소를 중심으로 변화하고 있으며, 기업평판은 21세기 패러다임에 적합한 커뮤니케이션의 대세로 떠오르고 있다. 기업평판은 한 마디로‘기업을 바라보는 사회적 시각과 평가’이다.

과거 기업평판은 소수의 전문가만이 판단할 수 있는 개념이었지만, 이제는 경제적, 사회적 이슈에 관심이 많은 소비자들이라면 누구나 쉽게 판단할 수 있다.

전통적인 브랜딩이 기업과 소비자의 관계강화에 주목했다면, 기업평판은 기업과 사회의 관계를 규정한다.

다시 말해서 브랜딩은 제품과 서비스에‘인격’을 부여하면서 가치를 일구어 내었고, 기업평판은 제품과 서비스를 생산하는 기업에‘사회성’을 부여함으로써 지속가능한 성장을 뒷받침한다.

결국 전통적인 브랜딩이‘감성’에 초점을 두고 좀 더 긴밀한 관계에 집중하였고, 평판은‘신뢰’를 바탕으로 지속가능한 환경을 만드는 데 노력한다.

비단 B2C 기업만의 문제는 아니다. “IBM을 구매했다는 이유로 해고당한 구매담당자는 없다”라는 말이 있다.

흔히들 B2B 거래는 전문적이고 이성적으로 의사결정이 이루어진다고 생각한다. 그러나 B2B 거래의 구매담당자들도 사내외의 다양한 이해관계자들로부터 영향을 받는다.

그들로서도 사회적으로 신뢰받는 기업의 제품과 서비스를 구매하는 것이 가장 안전한 방법이다. 공공부문의구매도 비슷한 양상을 띄고 있다.

기업평판이 이렇게 방어적인 측면의 것은 아니다. 긍정적인 평판은 기업을 성공으로 이끈다. 21세기의 가장 성공한 브랜드는‘아이팟’과‘구글’이다. 2001년 10월, 스티브 잡스는 애플의 미래를 이끌 혁신적인 상품으로 아이팟을 발표했다.

그러나 기대가 커서인지 언론들의 반응은시큰둥했다. 그러나 애플에 대해 무한한 신뢰와 애정을가지고 있던 마니아들은 신화를 만들어 내었다. 스스로 아이팟에서 혁신적인 요소를 찾아내기 시작했으며 홍보대사가 되기를 멈추지 않았다.

결국 아이팟은 세상을 바꾸었다. 아이팟의 성공요인으로‘디자인’을 들고 있지만애플에 대한 평판과 적극적인 지지자가 없었다면 오늘은없었다.

구글 또한 그들이 인재를 대하는 독특한 기업문화와 그에 대한 평판이 없었다면, 오늘날처럼 세상의 이목을 모으지는 못했을 것이다.

결국 기업들은 B2C, B2B와 상관없이 그들이 얼마나 선한 의지를 가지고 있는지, 또 기후변화 문제에 얼마나 관심을 기울이고 있는지, 그들의 신제품이 어떤 과정을 거쳐 생산되고 소비되는지 대중에게 공개하고 인정받아야할 시점이 왔다.

그 과정에서 어떤 기업은 벌을 받게 될 것이고, 어떤 기업은 상을 받게 될 것이다. 물론 기업평판이 전통적인 브랜딩과 그 맥을 완전히 달리하는 것은 아니다. 다만 그 대상이 제품과 서비스에서 기업 자체로 옮겨왔으며, 타깃이 직접 소비자에서 일반 대중으로 확대되었다는 점에서 차이가 있다.

그 차이가 매혹적인 브랜드뿐아니라 신뢰받는 기업도 되어야 한다는 또 하나의 과제를기업에 던지고 있다. 결국 기업평판구축은 브랜딩이 진화한 또 하나의 도전이다.

기업평판구축, 이 점만은 유의하자

기업평판구축은 흔히 말하는 기업이미지 캠페인이나, CSR 활동과 혼동하기 쉽다. 그러나 이들 활동과 달리 기업평판은 실질적인 기업성과까지 고려해야 한다.

다음은 기업평판구축에서 유의해야 할 점이다.

첫째, 기업 내부뿐 아니라 밸류체인에 속한 다양한 파트너까지 고려해야 한다.

나이키는 동남아의 생산업체가 미성년 노동을 했다는 사실이 드러나 곤욕을 치렀다. 과거의 브랜딩이 R&D-마케팅-세일즈와 같은 고객에게 직접 제공되는 채널에 국한되었다면, 평판은 비즈니스 전반을 고려해야 한다.

둘째, 광고와 일상적인 IMC 캠페인만으로 충분치 않다.

투명성(Transparency)이 무엇보다 중요해진 만큼 실체가 있어야 하며, 무형적 활동이라면 가시화할 수 있는 지표와 같은 장치가 필요하다.

셋째, 기업의 철학,가치,역사에 바탕을 두어야 한다. 전통적인 브랜딩이 개성과 같은 감성적인 면에 관심을 기울였다면, 평판구축에서는 신뢰와 진정성이 핵심이다.

넷째, 경영자의 PI가 중요하다. 평판의 핵심은 CEO다.

기업의 철학과 가치, 그리고 운영 전반의 중심이 CEO이기 때문이다. 애플의 스티브 잡스, GE의 잭 웰치와 제프이멜트의 발언과 이미지는 기업의 평판을 좌우한다.

다섯째, 위기관리와 같은 비일상적인 사태에 대한 대응도 매우 중요하다.

존슨앤존슨이 선한 기업의 대명사가된 계기는 타이레놀 사태에서 보여 주었던 진정성과 책임감이었다. 사람도 궁지에 몰릴 때 그 진면목이 드러난다.평판도 마찬가지이다.

일반적으로 긍정적인 면은 부각하고 부정적인 면은 감추려 한다. 그러나 평판에서는 부정적인 면이 드러났을 때 대응해 가는 방식에서 성패가 갈린다. ‘좋은 이미지’만큼‘신뢰성’과‘책임감’이 대중을 움직일 수 있기 때문이다.

새로운 기회

최근 많은 한국기업들도 CSR에 관심을 기울이고 있다. 그러나 이러한 활동이‘나눔’과‘문화지원’이라는 사회공헌활동에 그치고 있는 실정이다. CEO들도 전면에 부각되 는 데 부담을 느끼고 있다. 결국 평판을 크게 쌓을 기회를놓치고 있는 것이다.

기업평판은 우리 기업에게는 기회이다. 많은 서구의 소비자들은 아직도 비서구 브랜드에 대해서는 막연히 경시하는 경향이 있다. 그러나 서구의 소비자들이 기업의 역량과 진정성을 평가하기 시작하면 그 벽을 넘기가 한결 수월해진다.

또한 국내 소비자들에게 기업평판은 개념화되지 않았을 뿐 익숙한 개념이다. 쉽게 소비자들은 특정 기업의 역량과 신뢰성, 그리고 스토리가 화제거리로 삼지 않는가?

기업평판은 바로 네트워크화된 글로벌 사회의 새로운 패러다임이며, 브랜드의 새로운 진화이다. 전통적인 브랜딩이 기업과 소비자의 일대일 관계에 초점을 맞추고 있다면, 기업평판은 소비자와 소비자 간의 관계까지 관심을넓히고 있다.

뿐만 아니라 기업의 모든 활동이 함께 협력해야만 얻어질 수 있는 과실이다. 물론 어렵지만 그 과실은 크다. 만약 이러한 트렌드를 놓친다면 우리는 또다시 선진기업을 벤치마킹하고 두세 배의 노력을 들여 따라잡는 수고를 해야 한다.

‘디지털’패러다임을 보라. 소니와 같은 전통적인 기업들이 주저하고 있는 사이 우리는‘삼성’을 비롯한 글로벌 브랜드를 낳고 IT 강국으로 발돋음할 수 있었다. 기회는 운이 아니라 준비된 사람만이 얻을 수 있다고 한다.

브랜딩은 다양하게 진화해 간다. 또 그 속에 채 발견하지 못한기회가 있다. 필자는 이 지면을 통해 끊임없이 진화하는브랜딩 화두를 소개함으로써 새로운 기회를 모색해보고자 한다.