신유형의 미디어, 즉, 디지털과 통신이 결합되면서 탄생되어진 커뮤니케이션의 절대공간! 뉴미디어가 급부상 하고 있다. 앞서 표현되어진 수많은 뉴미디어의 정의와 대표적인유형으로 언급되어진 IPTV를 신유형의 채널,즉, 뉴미디어라고 말한다면, 이러한 신유형의미디어 속 방송광고는 무엇을 말하는 것이며, 또한 그 형태와 creative는 새로운 유형,즉, ‘New’의 개념을 어떻게 달리 표현하고 있는지, 덧붙여 향후 어떠한 발전 가능성을 포함하고 있는지에 대해 알아보도록 하자.
글 | 장성환 리앤장오길비원 사장
신유형의 방송광고에 대한 정의는 일반적으로 아래와 같다.
‘방송과 통신의 융합시대에 새롭게 등장하는 신개념 방송매체(디지털 지상파방송, 디지털케이블TV, 디지털 위성방송, DMB, IPTV 등)의 광고는 기존의 푸시(push)형과 달리 고도의 방송 통신 기술을 활용한 상호작용적 고객맞춤형광고로 발전할 것임.
이와 같이 최근 등장하고 있는 신유형 방송매체에 적용할모든 형태의 광고를 ‘신유형 방송광고’라 칭함’그렇다면 이러한 신유형 방송매체에 적용되는 모든 형태의 광고 creative를 신유형 방송광고의 creative라고 말할 수 있을까?
1. 신유형 방송광고 Creative의 정의
아날로그에서 디지털 브로드캐스팅으로의 전환과 함께 급성장한 미디어를 논할 때, 실과 바늘처럼 떼어낼 수 없는 영역이 바로 Creative라고 말할 수 있다.
다양한 미디어의 변형과 미디어속성을 자유자재로 활용하는 도구로써의creative는 이러한 신유형 방송광고의 무제한적인 힘을 표현하고 그 메시지를소비자(광고주의 입장에서)에게 실어 나르는 날개와도 같다.
따라서 신유형 방송광고의 creative란, 신유형 방송 매체에 실리는 광고의 형태 및 광고가 소구하고자 하는 목적에 있어서의 기존 지상파와 기타 전통매체광고와는 확연히구분된 제작기법을 포함한 모든 제작물을 말한다.
그렇다면 확연히 구분된 제작기법이란 무엇일까? 우리가 신유형 방송광고의 creative를 논할 때 가장 명심해야 할 부분이다.
신유형 방송매체인 IPTV가 광고 format의 다양성에 대한 새로운 기회를 제공, 생성한다는 점은 신유형 방송광고의 차별화된 속성을지닌 creative 또한 존재한다는 것을 의미한다.
더 쉽게 표현하자면, 신유형방송매체의 차별화된 속성을 반영하고 있지 않은 creative는 신유형 방송광고의 creative라고 말하기에 그 한계가 존재한다는 점이다.
2. 신유형 방송광고 Creative, 무엇이 다른가?
신유형 방송광고의 성격을 대표적으로 표현한다면, 이는 addressability와 accountability라고 할 수 있다.
이러한 속성을 효율적으로 활용하게 하고 극대화시키는 수단으로써의 Creative,
우리가 말하고자 하는신유형 방송광고의 creative는 이러한 주요 속성을반영해기획, 제작되고 최적화되어 최종 소비자에게 전달되어진다고 보면 된다.
기존방송광고의creative와 신유형 방송광고creative의 차이는 이 두 방송광고의 속성을 비교해 살펴보면 더 명확하게 나타난다.
신유형 방송광고의 성격을 대표적으로 표현한다면, 이는 addressability와 accountability라고 할 수 있다.
이러한 속성을 효율적으로 활용하게 하고 극대화시키는 수단으로써의 Creative,
우리가 말하고자 하는신유형 방송광고의 creative는 이러한 주요 속성을반영해기획, 제작되고 최적화되어 최종 소비자에게 전달되어진다고 보면 된다.
기존방송광고의creative와 신유형 방송광고creative의 차이는 이 두 방송광고의 속성을 비교해 살펴보면 더 명확하게 나타난다.
* 일반 노출형에서 고객의 능동적 참여가 즉석으로 이루어지는 양방향 성격으로 변화결론적으로, 신유형 방송광고의 creative는 고객의 액션을바로 유발시키고 고객 액션에 즉시 반응하는, 즉흥적이고 즉발적인 요소를 담은 양방향의 속성을 지닌 creative이며, 향후 제품 속성에 따라 다양한 메시지를 담은 형태로 변화, 고객과 더욱 밀착되어질 것이 틀림없다.
3. 신유형 방송광고 Creative의 핵심차별화 요소
재차 언급하듯이 ‘Targeting되어진 Interactive’, 즉 TV를 통한 양방향 커뮤니케이션을 가능하게 하고 이를 바탕으로구현되어지는 creative생성 기반의 모든 요소들을 차별화 요소라고 말 할 수 있다.
기업이 보내는 메시지에 즉각적으로 반응이 가능한 소비자들을 상대로, 원하는 반응을 유도할 수 있도록 하나의 creative로부터 다양한variation이 이루어지게 된다.
신유형 방송광고의 creative는 그야말로 creative한 기술, 개인/지역별 맞춤화된, 무한한 콘텐츠를 상대로 하는 무한경쟁의 format, 맘만 먹으면 수십종의 메시지로 변신해 제작 가능한 creativesource의 변형처럼 지상파광고와의 확연한 차별화 요소를지닌다고 볼 수 있다.
1) Creative한 Technology
첫 번째 핵심요소로 Creative와 뉴테크놀로지의 결합을 꼽을 수 있다. 양방향 커뮤니케이션을 하기위해 고객이 리모콘을 손에 쥐는 순간부터 기업이 모든 메시지를 전달하고 고객의 reaction이 끝나는 그 순간까지, 광고는 one way의 화려한 필름이 아닌, 테크놀로지와 creative가 빈틈없이 맞물려돌아가는 톱니바퀴가 된다.
화려한 모션그래픽, 플래시, 정보, 참여, 구매로 이동시키는쉽고 자연스러운 인터페이스, 만담처럼 주고받는 기업과 고객의 상호액션. 액션을 받아들이고 마지막 버튼을 누를 때까지의 물 흐르듯 흘러가는 커뮤니케이션은 디지털과 뉴테크놀로지가 아니면 불가능한, 그 어느 것보다 creative한technology라고 말할 수 있겠다.
2) Personalized Creative
IP추적에 따른 Targeting이 가능하기에 타겟의 분포와 이용시간에 따라 즉각적인 반응을 유도하는, 즉발적creative의 형태로 제작이 가능하다는 점에서 기존의 지상파 광고와는 확연한 차이를 보인다.
개개인 지역, 거주 주소에 대한 정보로, 그 어떤 매체보다 타겟팅이 정확한 신유형의 매체는당연히 그 creative 또한 타겟팅 되어져 다양한 변형 제작이가능하다.
적확한 표현을 쓰자면,targeted creative라는 표현보다 personalized되어진 광고 creative라는 표현이 더 신유형 방송광고 Creative의 차별화된 특성을 표현한다고 보여 진다.
물론, 등록된 사용자가 정확한 기본 정보를 기입, 가정했을때의 해당 사항이며, VOD 광고 및 양방향 광고에 대한 정확한 효과 측정 기준을 마련하고 상용화되었을 때, 마케팅적활용도에 대해서는 더 깊이 논할 수 있을 것이다.
한 예로, 어느 사용고객의 프로파일은 35세의 남자로, 결혼후 두 아이가있다. 해당 사용자는 가족 레저에 대해 자유로운 시간을 낼 수 없기에, 이 고객에게 호화로운 가족 휴양지를 강조한 여행광고와 프로모션은 즉각적인 반응을 이끌어낼 수 없거나 무용지물일 가능성이 높다.
그러나 이웃의 은퇴한 연소득 ***이상의 사용자에게 골프코스가 포함된 여유로운 휴양지는 와이프, 가족과 함께 할 수 있는 레저의 기회를 제공하고 프로모션 참여와 정보탐색의 즉각 반응을 유도함으로써 타겟 효율적인 광고 메시지로 작용될 수 있다.
결국, 다른 프로파일을 지닌 개개인의 사용자에게 맞춤형의광고를 전달하는 플랫폼과 다양한 creative적인 접근은 신유형 방송광고의 creative가 얼마나 많은 변형과 조합을 담아낼지, 이러한 광고의 차별화된 속성이 미래 방송광고와 산업에 어떠한 영향을 미칠지 미루어 짐작이 가능하다.
재차 언급하듯이 ‘Targeting되어진 Interactive’, 즉 TV를 통한 양방향 커뮤니케이션을 가능하게 하고 이를 바탕으로구현되어지는 creative생성 기반의 모든 요소들을 차별화 요소라고 말 할 수 있다.
기업이 보내는 메시지에 즉각적으로 반응이 가능한 소비자들을 상대로, 원하는 반응을 유도할 수 있도록 하나의 creative로부터 다양한variation이 이루어지게 된다.
신유형 방송광고의 creative는 그야말로 creative한 기술, 개인/지역별 맞춤화된, 무한한 콘텐츠를 상대로 하는 무한경쟁의 format, 맘만 먹으면 수십종의 메시지로 변신해 제작 가능한 creativesource의 변형처럼 지상파광고와의 확연한 차별화 요소를지닌다고 볼 수 있다.
1) Creative한 Technology
첫 번째 핵심요소로 Creative와 뉴테크놀로지의 결합을 꼽을 수 있다. 양방향 커뮤니케이션을 하기위해 고객이 리모콘을 손에 쥐는 순간부터 기업이 모든 메시지를 전달하고 고객의 reaction이 끝나는 그 순간까지, 광고는 one way의 화려한 필름이 아닌, 테크놀로지와 creative가 빈틈없이 맞물려돌아가는 톱니바퀴가 된다.
화려한 모션그래픽, 플래시, 정보, 참여, 구매로 이동시키는쉽고 자연스러운 인터페이스, 만담처럼 주고받는 기업과 고객의 상호액션. 액션을 받아들이고 마지막 버튼을 누를 때까지의 물 흐르듯 흘러가는 커뮤니케이션은 디지털과 뉴테크놀로지가 아니면 불가능한, 그 어느 것보다 creative한technology라고 말할 수 있겠다.
2) Personalized Creative
IP추적에 따른 Targeting이 가능하기에 타겟의 분포와 이용시간에 따라 즉각적인 반응을 유도하는, 즉발적creative의 형태로 제작이 가능하다는 점에서 기존의 지상파 광고와는 확연한 차이를 보인다.
개개인 지역, 거주 주소에 대한 정보로, 그 어떤 매체보다 타겟팅이 정확한 신유형의 매체는당연히 그 creative 또한 타겟팅 되어져 다양한 변형 제작이가능하다.
적확한 표현을 쓰자면,targeted creative라는 표현보다 personalized되어진 광고 creative라는 표현이 더 신유형 방송광고 Creative의 차별화된 특성을 표현한다고 보여 진다.
물론, 등록된 사용자가 정확한 기본 정보를 기입, 가정했을때의 해당 사항이며, VOD 광고 및 양방향 광고에 대한 정확한 효과 측정 기준을 마련하고 상용화되었을 때, 마케팅적활용도에 대해서는 더 깊이 논할 수 있을 것이다.
한 예로, 어느 사용고객의 프로파일은 35세의 남자로, 결혼후 두 아이가있다. 해당 사용자는 가족 레저에 대해 자유로운 시간을 낼 수 없기에, 이 고객에게 호화로운 가족 휴양지를 강조한 여행광고와 프로모션은 즉각적인 반응을 이끌어낼 수 없거나 무용지물일 가능성이 높다.
그러나 이웃의 은퇴한 연소득 ***이상의 사용자에게 골프코스가 포함된 여유로운 휴양지는 와이프, 가족과 함께 할 수 있는 레저의 기회를 제공하고 프로모션 참여와 정보탐색의 즉각 반응을 유도함으로써 타겟 효율적인 광고 메시지로 작용될 수 있다.
결국, 다른 프로파일을 지닌 개개인의 사용자에게 맞춤형의광고를 전달하는 플랫폼과 다양한 creative적인 접근은 신유형 방송광고의 creative가 얼마나 많은 변형과 조합을 담아낼지, 이러한 광고의 차별화된 속성이 미래 방송광고와 산업에 어떠한 영향을 미칠지 미루어 짐작이 가능하다.
3) One Source, Multi-Message
하나의 광고를 타겟별 적절한 메시지로 담아 다양하게 제작한 Interactive TV 혹은 IPTV의속성에 따라 변형된Creative를 들 수 있겠다.
한 예로, 자동차는 언제나 남성 타겟으로만 접근되어져 왔다. 그러나 정확한 IP가 추적된다는 가정 하에, 여성타겟의 메시지를 원(原) 소스에 얹은 자동차 광고는 해당 여성타겟을 커버할 수도 있게 된다.
또한 eventpromotion-savvy의 타겟과 시간대에 메시지를 얹어 타겟의 관심도를 더 높일 수도 있겠다.
이러한 예들이 타겟과 양방향성 접근이 주요 속성인 신유형 방송광고Creative의 유용하고도 차별화된 포인트라고 말 할 수 있다.
4) Localized Message
특정지역에 소구하는 광고Creative, 충분히 상상이 가능하다.
현재 지역 케이블방송 사업자들과 마찬가지로, 특정 지역인들에게 효력이 있는 제품의 메시지와 지역단독의 프로모션을 유도하는 광고creative를 노출시킬 수 있다.
반대로, 특정지역에서는 절대 소구하지 못하는 제품광고를mass를 타겟으로 하는 획일적인 지상파를 이용해 전달하거나, 지역프로파일에 맞지 않는 지역에 노출시킬 이유가 없다.
기업에 있어 광고예산을 효율적으로 집행 할 수 있는 채널로서의 가능성을 지닌다.
5) 무한 경쟁의 Creative &Message
개인화, 타겟팅이 가능하다는 절대적인 신유형 방송매체의 속성은 무한의 전략적인 tactic을 기업에게 제공할 수 있다.
패션을 소재로 한 인기 드라마에는 분명 관계된 패션업체가 협찬되어 있을 것이다. 드라마가 끝나가며 흐르는 크레딧이아니더라도, 협찬사가 아니더라도, 이를 이용한 의류업체나 해당 협찬사의 경쟁자는 드라마의 인기를 이용해 로딩 시, 혹은 드라마 중간 중간 여러 광고 상품을 이용해 자사 브랜드를 노출 시킬 수가 있게 된다.
기껏 사냥해 놓은 밥을 독수리에게 뺏길 상황을 맞을 수도 있는 것이다. 어느 누가, 언제, 신유형 방송광고의 매체 속성을 활용해 어떤 creative로 소비자를 먼저 낚아챌지는 아무도 예측할 수 없다.
4. 신유형 방송광고 Creative, 장애요인은?
아무리 Creative라는 영역이 그 무엇을 초월한 아이디어로 독립성을 지닌다 해도, 사업자별로 다르게 사용하는 내부 개발 시스템에 따른 광고형태의 컨버팅, 많게는 수십종의 비규격화된 포맷, 게다가 하나의creative 효과측정을 위한 호환성의 문제 등등을 견뎌내며 광고주를 영입하기까지에 creative는 상당한 제약을 지닐 수밖에 없다.
IPTV와 Interactive TV광고의creative는 타겟팅이 바탕이된 양방향 광고가 대표적인 만큼, 광고효과에 대한 검증 프로세스와 기술적인 필요조건이 완벽하게 준비되어있지 않다면, 신유형 방송광고의creative는 논의할 그 가치를 상당부분 상실한다고 밖에는 말할 수 없다.
하나의 광고를 타겟별 적절한 메시지로 담아 다양하게 제작한 Interactive TV 혹은 IPTV의속성에 따라 변형된Creative를 들 수 있겠다.
한 예로, 자동차는 언제나 남성 타겟으로만 접근되어져 왔다. 그러나 정확한 IP가 추적된다는 가정 하에, 여성타겟의 메시지를 원(原) 소스에 얹은 자동차 광고는 해당 여성타겟을 커버할 수도 있게 된다.
또한 eventpromotion-savvy의 타겟과 시간대에 메시지를 얹어 타겟의 관심도를 더 높일 수도 있겠다.
이러한 예들이 타겟과 양방향성 접근이 주요 속성인 신유형 방송광고Creative의 유용하고도 차별화된 포인트라고 말 할 수 있다.
4) Localized Message
특정지역에 소구하는 광고Creative, 충분히 상상이 가능하다.
현재 지역 케이블방송 사업자들과 마찬가지로, 특정 지역인들에게 효력이 있는 제품의 메시지와 지역단독의 프로모션을 유도하는 광고creative를 노출시킬 수 있다.
반대로, 특정지역에서는 절대 소구하지 못하는 제품광고를mass를 타겟으로 하는 획일적인 지상파를 이용해 전달하거나, 지역프로파일에 맞지 않는 지역에 노출시킬 이유가 없다.
기업에 있어 광고예산을 효율적으로 집행 할 수 있는 채널로서의 가능성을 지닌다.
5) 무한 경쟁의 Creative &Message
개인화, 타겟팅이 가능하다는 절대적인 신유형 방송매체의 속성은 무한의 전략적인 tactic을 기업에게 제공할 수 있다.
패션을 소재로 한 인기 드라마에는 분명 관계된 패션업체가 협찬되어 있을 것이다. 드라마가 끝나가며 흐르는 크레딧이아니더라도, 협찬사가 아니더라도, 이를 이용한 의류업체나 해당 협찬사의 경쟁자는 드라마의 인기를 이용해 로딩 시, 혹은 드라마 중간 중간 여러 광고 상품을 이용해 자사 브랜드를 노출 시킬 수가 있게 된다.
기껏 사냥해 놓은 밥을 독수리에게 뺏길 상황을 맞을 수도 있는 것이다. 어느 누가, 언제, 신유형 방송광고의 매체 속성을 활용해 어떤 creative로 소비자를 먼저 낚아챌지는 아무도 예측할 수 없다.
4. 신유형 방송광고 Creative, 장애요인은?
아무리 Creative라는 영역이 그 무엇을 초월한 아이디어로 독립성을 지닌다 해도, 사업자별로 다르게 사용하는 내부 개발 시스템에 따른 광고형태의 컨버팅, 많게는 수십종의 비규격화된 포맷, 게다가 하나의creative 효과측정을 위한 호환성의 문제 등등을 견뎌내며 광고주를 영입하기까지에 creative는 상당한 제약을 지닐 수밖에 없다.
IPTV와 Interactive TV광고의creative는 타겟팅이 바탕이된 양방향 광고가 대표적인 만큼, 광고효과에 대한 검증 프로세스와 기술적인 필요조건이 완벽하게 준비되어있지 않다면, 신유형 방송광고의creative는 논의할 그 가치를 상당부분 상실한다고 밖에는 말할 수 없다.
5. Next Generation TV와 Must-Have Creative
IPTV를 비롯한 신유형 방송광고가 활성화되면 될수록 광고효과와 효율성을 높일 수 있는 새로운 광고 유형을 지속적으로 요구하는 광고주들에게 줄 수 있는 답은 양방향성 광고가 될 것이라는 것이 업계 누구나의 생각이다.
그러나 신유형광고의 속성을 제대로 활용하지 못하는 creative는 타겟팅이 좀 더 강화된 기존 전통 미디어 내에서의 그것과 별다를바가 없다. 신유형 방송광고의 Creative는 과거의 기준으로정의되어질 수 없다. 타겟 고객의 지식, 정보량, 미디어, 플랫폼이 다르게 때문에 Creative자체가 재해석되어져야 하기때문이다.
미디어의 속성을 져버린 creative는 creative라고 정의할 수없다. 적어도 신유형 방송광고인 IPTV의 광고 Creative는기존 오프라인의 시선으로 그 Creative가 평가되어서는 안된다.
또한 광고주는 원하고 이를 집행하는 광고 제작사들은달갑지 않은, 천이하게 다른 기술&제작 가이드라인의 비표준화는 신유형 방송광고 creative의 활성화를 저지하는 요소로 작용될 수 있음을 명심해야한다.
또한 IPTV사업자의 수익모델 개선 측면에서의 광고의 역할과 기업의 효율적인 마케팅 수단으로써의 IPTV광고가 서로 윈윈하기 위해서는, 신유형 방송광고의 미디어속성을 최대한 활용한creative의 활성화 시점, 그 시점이 진정한 신유형 방송광고의 creative를 논할 수 있는 시점이 될 것이다.
신유형 방송광고와 creative, 기업과 고객의 리얼타임 커뮤니케이션 창구가 될 NextGeneration TV와 Interface. TV의 개념 확장과 더불어 TV광고 creative가Interface와 Interactivity라는 개념으로 활성화되는 시점은, 이제 신유형의 TV광고creative가 즉각적인 고객반응에 의해 냉정한 한 줄 한 줄로 평가되어진다는 것을 의미한다.
방송광고의 creative가 브랜딩 차원의 넒은 아량으로는 더 이상 용서되어지지 않을 날들이 다가오고 있다. 더 많은 정보와 양방향의 옵션으로 무장한 interactive한 광고 creative는 이제 신유형 방송광고에 접근하는 기업의 must –have 미션이 될 것이다.
‘Target based Interactive Creative’라는 속성을 지닌 신유형 방송광고 creative가 향 후 마케팅 툴로써 어느 정도의 파급력을 광고시장에서 표출 해낼지 기대가 된다.
