인터넷의 등장으로 TV를 중심으로 한 기존 광고매체의 지위가 크게 흔들린 지 오래다. 또한 작년 가을 시작된 세계적 경제위기 이후 일본의 광고업계는 한 세기 가까이 이어져 온 비즈니스 모델의 근간마저 흔들리고 있다.

그러나 최근 한줄기 빛처럼 TV광고에 엄청난 물량을 쏟아 붇고 있는 기업이 있다. 손정의 사장이 이끄는 소프트뱅크 모바일(Softbank Mobile)이다.

동시간대를 거의 점거하다시피 하는, 상상을 초월한 물량과 독창성이 빛나는 표현기법, 빅스타를 총동원시키는 광고전략은 TV광고의 전성기 때에도 그 예를 찾기 힘들 정도로 업계 관계자들을 흥분시킴과 동시에, 모든 시청자들의 눈길을 사로잡고 있다.

인터넷을 중심으로 한 뉴미디어 시대에 왜 매스미디어를 고집하는지, 그들의 광고전략의 목적과 배경에 대해 알아보자.


‘예상 외로’ 일본에서 가장 주목 받는 가족, ‘화이트 가족’

일본의 청춘 여자스타 우에토 아야(上戶 彩)가 딸 역할을, 중년 여배우 히구치 카나코(桶口可南子)가 어머니 역할로 설정되었을 때는 극히 일반적인 가정의 모습이 그려지는 듯했다. 하지만 우에토 아야의 오빠 역할로 흑인이 등장하면서 뭔가 이상하게 전개되더니, 급기야 아버지로 등장한 것은 인간이 아닌 흰 개였다. 이러한 가족 구성에 처음엔 ‘뭐야 이거, 표현이 너무 지나친 거 아니야’라는 반응이 지배적이었다.

그러나 다양하고 코믹한 스토리 전개와 저녁시간대를 도배하듯이 노출되는 물량공세 덕분에 시청자들은 점점 그 ‘이상한 가족’에 익숙해졌고, 처음에 느꼈던 어색함은 친근감으로 바뀌어 일약 일본에서 가장 주목 받는 가족으로 떠오르게 됐다. 예상을 초월하는 등장인물의 설정은 ‘예상 외’라는 키워드를 침투시키기 위해, 그들이 일관되게 펼쳐온 광고전략의 성과다.

‘예상 외’라는 것은 기존 이동통신업계의 서비스 개념을 뛰어넘는, 누구나 예상할 수 있는 범위를 뛰어 넘는다는 의미로 브랜드 런칭 때부터 유지해 온 핵심 컨셉트인 것이다.
 

외면하기 어려운 설정으로 시청자 사로잡기

‘화이트 일가’에 이어 전개된 그들의 ‘예상 외’ 전략은 또 한 번 세상을 놀라게 한다. 일본의 연예계에 대해 조금이라도 관심 있는 사람이라면, 스마프(SMAP)라는 국민적인 인기그룹에 대해서 들은 적이 있을 것이다.

그들은 그룹으로서도 명성이 대단하지만, 멤버 개개인의 활동으로도 독보적인 존재감을 발휘해 그들이 출연하는 드라마는 물론, 예능프로의 시청률은 항상 주목의 대상이 되곤 한다. 따라서 그들이 받는 광고 출연료가 천문학적인 것은 물론이며, 다섯 명의 스케줄에 맞춰 멤버 전부를 출연시키려면 1년 이상 기다려야 하는 것으로 알려져 있다. 때문에 다섯 명이 모두 출연하는 광고는 그 기업이 원하든 원하지 않든(대부분의 기업은 원하겠지만), 각종 매스컴의 중심적인 화제가 된다. 이런 인기 그룹의 광고가 TV의 골든타임, 출퇴근 시간의 전철역과 전철, 옥외 전광판을 점령한다면 쉽사리 눈을 뗄 수는 없을 것이다.

그것이 바로 최근 전개 중인 소프트뱅크 모바일의 ‘소프트뱅크로 갈아타기 할인 캠페인’이다. 더욱이 이 인기 그룹이 소프트뱅크 광고에 출연하기 직전에 출연한 것이 경쟁사의 광고였기에 ‘갈아타기’에 이보다 더 강한 임팩트는 없을 것이라고 업계 관계자들은 입을 모은다. 또한 신뢰를 바탕으로 오랜 기간 거래관계를 유지하려는 일본인들의 일반적인 사고방식을 생각할 때 이 역시’예상 외’의 사건이라고 할 수 있다.

이와 같이 막대한 투자비용을 감수해 가면서, 과감하기도 하지만 무모하기까지 한 TV광고 전략을 전개하는 가장 큰 목적은 이동통신시장에 있어서의 지배적인 영향력을 얻기 위함이다. 한국과는 달리 일본에서는 이동통신업체가 단말기 제조업체나 판매업체보다 절대적인 영향력을 갖고 있어, 이동통신업체들 사이에서 경쟁우위를 지키면 단말기 제조업체나 판매업체들은 자연스럽게 장악할 수 있게 된다.

새로운 사용자를 증가시킴과 동시에, TV광고를 통해 마치 지금 가장 성장하고 있고 영향력 있는 기업으로서의 이미지를 은연중에 일반 소비자들은 물론, 단말기 제조업체, 판매업체의 관계자들에게 심어주기 위함이다. 이러한 광고전략(내지는 커뮤니케이션 전략)은 규모와 내용은 다르나, 일본에서는 전통적으로 제조업체들이 유통업체들을 장악하기 위해 자주 써 오던 방법이다.

즉 제조업체가 TV를 비롯한 매스미디어를 통해 직접적으로 소비자에게 화제성이 강한 메시지를 지속적, 반복적으로 전달함으로써 소비자가 매장에서 그 제품을 찾도록 하는, 메이커 주도의 시장구조를 만드는 마케팅 전략인 것이다. 그 대표적인 사례가 2년 전부터 지금까지 전개되어 온 시세이도(資生堂)의 헤어 샴푸 브랜드인 츠바키(TSUBAKI)와, 남성용 헤어스타일 브랜드인 우노(UNO)의 캠페인이다.

2년 전 당시 헤어샴푸 시장에서 시장점유율 4위였던 시세이도가 메가브랜드(Mega Brand) 전략의 일환으로 전개했던 캠페인은 50억 엔의 예산이 투하되었다는 소문이 날 정도로 당대 최고의 여자 스타들을 총출동시켰음은 물론, TV광고를 중심으로 대단한 물량 공세를 펼쳤다. 대기업의 단일 캠페인의 평균예산이 5억 엔 전후임을 생각하면 그 규모가 얼마나 컸는지를 미루어 짐작할 수 있다. 결과적으로 츠바키 브랜드는 시장점유율 1위로 올라서 그들이 의도한 목표를 달성할 수 있었다.

헤어샴푸 시장에서 샴푸의 성분이나 향기도 중요한 구매요인으로 작용하나, 자기 자신에게만 맞는 샴푸를 습관적으로 구매하는 소비자의 성향 때문에 시장점유율이 바뀌지 않는 견고한 시장임을 감안할 때 4위 브랜드가 1위가 되었다는 것은 혁명과도 같은 일대 사건이었다.

또한 매스미디어의 새로운 가능성을 인식시킨 사건이기도 했다. 현재도 당시의 물량공세는 아니지만, 당대 최고의 스타들이 4, 5명 함께 출연하는 등, 가장 주목 받는 광고 캠페인의 하나로 자리매김했다.

물론 현재의 소프트뱅크의 광고전략이 시세이도의 전략을 벤치마킹했을 것이라는 것은 쉽게 짐작할 수 있다.
 

일촉즉발, 매스미디어의 위기는 타개될 것인가?

아오야마학원(靑山學院)대학의 니시나(仁科) 교수는 ‘매스미디어의 집단효과’라는 이론으로 이러한 광고전략의 유효성을 설명한 바 있다.

그에 따르면, 매스미디어가 갖고 있는 특유의 사회적 공신력으로 인해 정보원(情報源)으로서의 가치가 매우 뛰어나기 때문에, 매스미디어를 통한 광고정보 또한 동일한 수준의 신뢰성을 갖게 된다는 것이다. 이러한 효과로 직접 광고를 접한 사람은 그 기억이나 인상이 더욱더 강해져, 직접 광고를 접하지 않고 주변 사람들의 이야기를 들은 사람이더라도 마치 직접 접한 것과 같이 기억하고 다른 사람들에게 전한다는 것이다.

이처럼 매스미디어의 광고매체로서의 가치가 재평가되고 있는 움직임에 대해, 오랜 기간 덴츠(電通)의 미디어 전략을 담당한 마츠시타 전무는 이렇게 평하고 있다.

“개개인에게 의도한 광고가 도달된다는 매력적인 광고문구로, 인터넷을 중심으로 한 뉴미디어에 대한 기업들의 기대감은 최근 몇 년간 예상을 훨씬 뛰어넘는 속도로 이어졌으나, 지금에 와서 기업도 매스미디어의 기능을 재인식, 재검토하기 시작했다. 특히 TV프로그램의 콘텐츠와 스폰서 기업의 제품이 하나의 이미지로 융합되어 긴밀한 관계를 구축한 경우 매스미디어 특유의 힘을 지금보다 더 발휘할 수 있을 것이며. 크로스미디어 전략의 중심에 설 수 있을 것이다. 지금이야말로 TV를 비롯한 매스미디어의 저력을 보여 줄 때”라고 역설하는 것이다.

하지만 매스미디어의 미래가 아직도 불투명한 것이 사실이다. 인터넷은 예상보다 빠른 속도로 광고시장에, 또한 소비자의 의식 속에 침투하고 있다. 총 광고비 기준으로 라디오와 잡지를 뛰어넘은 지 오래이며, 지금과 같은 성장률을 유지한다면 내년에는 신문을 뛰어넘을 것이라는 의견이 지배적이다. 이제 인터넷을 매스미디어의 일각으로 인식해야 하는 시대가 된 것이다. 이 같은 미디어 간의 파워 밸런스 재편은 곧 업계의 재편을 의미한다.

광고 관련 기업의 도산 건수가 올해 이미 사상 최악의 기록을 눈앞에 두고 있으며, 업계 전체적인 수익률도 작년의 2.9% 감소에 이어 올해에는 더욱더 악화되어 15.0% 감소가 예측되고 있다. 언제까지 기존 매스미디어의 활약을 기다릴 수만은 없는 상태인 것이다. 여기에 현재 일본에서는 소비성향의 양극화가 심화되면서 의류업계를 중심으로 격렬한 저가격 경쟁에 휩싸여 있다.

때문에 유통업체들은 앞 다투어 PB(Private Brand)를 내놓기 시작하며, 제조업체 주도의 마케팅에서 유통업체 주도의 마케팅으로의 시프트를 시도하고 있다. 시장의 주도권을 두고 본격적인 경쟁이 시작된 것이다. 이와 같이 광고전략을 둘러싼 여러 환경이 변화하는 지금, 소프트뱅크의 광고전략이 시대적 흐름의 역행으로 실패사례로 기억될 것인가, 아니면 성공사례로 남아 또 다른 흐름을 만들 것인가, 흥미로운 결과가 기대된다.

 

박형열 | catfish61@hanmail.net 부산외대 일본어과 졸업 후 일본 와세다대 대학원에서 마케팅 이론을 전공, 석사학위를 받았다. 2004년부터 일본의 마케팅커뮤니케이션 컨설팅회사 SPI 및 자회사의 컨설턴트로서 마케팅활동, 광고 캠페인, 브랜드 관리 등에 대한 관련 업무를 맡고 있다. 현재 일본광고학회 정회원.