홍지영ㅣ제일커뮤니케이션연구소 차장 jy0825.hong@cheil.com
남성용품 vs. 여성용품, 연령, 생활과 레저, 격식과 캐주얼, 복종(服種), 여름엔 미백 vs. 겨울엔 수분 화장품. 이전까지 유효하던 경계 개념이 허물어지고 있다. 경계를 넘나드는 다양한 스펙트럼의 공존과 조화를 보여주는 대한민국 소비자 Fashion & Beauty의 키워드는 레인보우(Rainbow).
이번 호에서 살펴 볼 Fashion & Beauty 영역은 의류, 화장품, 위생 • 세제용품 카테고리 내 29개 제품 군을 포함하고 있다. 구체적으로 캐주얼 의류, 진 의류, 여성 정장, 남성 정장, 스포츠화, 스킨, 로션 등의 기초 화장품, 화이트닝, 주름 개선제 등 기능성 화장품, 파우더, 아이새도, 립스틱 등 색조 화장품, 바디클렌저, 샴푸, 가글류 등 위생용품, 세탁세제, 섬유유연제 등 세제용품의 지난 10년간 대한민국 소비자 구매 및 이용 행태 변화를 분석하고 있다.
그럼 지금부터 Fashion & Beauty 제품 군에서 관찰된 지난 10년 간의 변화를 레인보우(Rainbow)라는 키워드를 통해 일곱 가지 소비 트렌드로 나누어 살펴보도록 하겠다.
Ruin 고정관념이 깨진다
10대 소녀 피부에는 스킨 로션이면 OK? 화장은 필요 없다? 나이에 맞는 옷? 지난 10년 간 대한민국 소비자들에게 있어 아름다움은 세대 차이도, 고정 관념도 허무는 욕구로 자리잡았다. 1318세대의 2008년 클렌징 크림 사용률은 1998년과 비교해 34% 증가한 44%, 자외선 차단제 사용률은 2003년 37%에서 2008년 54%로 증가했다.
2529세대의 주름 개선제 사용률은 2001년 대비 12% 증가한 40%, 화이트닝 사용률 역시 2001년 대비 10% 증가했다. 10대들도 클렌징 크림으로 세안하고 20대부터 미리미리 화이트닝으로 대비하는 미(美)테크의 시대가 온 것이다. 젊은 세대와 마찬가지로 5059세대에게도 지난 10년 간 미는 타고난 것이 아니라 노력과 투자를 통해 쟁취하는 대상이 되었다. 1998년 58%였던 에센스 사용률은 2008년 79%에 이르러, 타 연령대와 비교, 5059세대에서 가장 높은 에센스 사용률 증가를 보였다.
Abbreviation 줄일 수 있는 것은 줄인다
아름다움을 위해서 해야 할 것이 너무 많다. 기초 화장품과 기능성 화장품 전품목, 샴푸, 바디 클렌저 등의 위생용품의 매일 사용률은 꾸준히 증가하는 양상을 보여주었다. 사용자 중, 에센스 매일 사용률은 1998년 45%에서 2008년 75%로, 클렌징 크림은 45%에서 69%로, 자외선 차단제는 2003년 47%에서 2008년 62%로 증가하였다.(그림1) 바디클렌저의 경우 사용률은 1999년 42%에서 2008년 56%로, 매일 사용률은 33%로 10년 전의 두배로 증가하였다. 샴푸의 경우 매일 사용률이 1998년 48%에서 2008년 71%로 증가하였는데, 특히 남성의 경우 삼푸 사용률은 82%에서 94%로, 매일 사용률은 53%에서 79%로 여성보다 더 빠른 증가세를 보여주었다.
어느 것 하나도 포기할 수 없다면 한꺼번에 여러 가지 기능을 만족시키는 것이 좋다. 하지만 품질을 포기하지는 않는다. 생산자의 입장에서 빠른 트렌드 대응에 초점을 맞춘 시간절약 개념은 소비자 중심의 시간절약 제품 출시 및 매장 확대로 발전하여, 지난 10년 간 수 많은 히트 상품 및 히트 브랜드를 만들어 냈다.
여러 니즈를 한꺼번에 만족시켜 줄 수 있는 복합 기능성 제품이 그 일례로, 마몽드 토탈솔루션의 경우 2006년 매출 100억 원을 돌파했고, 2007년 BB크림은 10대 히트 상품으로도 선정되었다. 유통 공간에서도 편집 매장, 종합 패션 쇼핑몰 들이 확충되어 한 공간에서 다양한 니즈 해결을 가능하게 했다.(그림2)
Individuality 나를 표현한다
겨울 반팔 옷, 여름 부츠. 남의 이목은 중요하지 않다. 유행이 따로 없다. 내가 입고 싶어 입으면 그만. 지난 10년 간 대한민국 소비자들의 자기표현과 개성중시의 욕구는 꾸준히 증가하는 양상을 보였다(그림 3). ‘나와 똑 같은 옷을 입은 사람들을 보면 그 옷이 입기 싫어진다’는 질문에 1998년 30%였던 긍정 응답률은 2008년 43%로 증가했고, ‘유행에 민감하지 않은 무난한 옷을 산다’에 대한 긍정 응답률은 2008년의 경우, 1998년 대비 14%감소한 51%에 그쳤다.
유행에 민감하지 않은 무난한 옷, 디자인을 포기한 활동하기 편한 옷에 대한 기피는 정장, 캐주얼 의류, 진 의류에 브랜드 선택 요인에서 확연히 드러났다. 복종을 망라해 디자인에 대한 고려는 꾸준히 증가한 반면, 활동성•실용성•무난함의 영향력은 꾸준히 감소해 ‘편하게 입는 옷도 디자인이 우선이다’라는 인식 상의 변화를 잘 보여주었다.
캐주얼 의류의 경우 ‘디자인이 마음에 들어서’ 선택했다는 응답이 1998년 42$에서 2008년 60%로 증가한 반면, ‘착용감이 편하고 활동성이 좋아서’는 24%에서 18%로, ‘언제 어디서나 입을 수 있는 무난한 디자인이여서’는 19%에서 6%로 감소하였다. (그림4)
Nature 자연스러운 것이 좋다
내추럴(Natural)이 대세, 자연스러움이 멋이다. 2000년대 꾸준히 남성 정장에서는 비즈니스 캐주얼, 캐릭터 정장이 강세를 보였고, 골프웨어와 아웃도어 웨어는 200년대 초반 매년 30% 이상의 성장세를 보였다. 한편, 수분 메이크업, 쌩얼 메이크업, 물광 메이크업, 윤광 메이크업으로 이어진 자연스러움에 대한 니즈가 화장품 업계 트렌드로 굳어졌다.
정장 소비 감소 추세는 소비자 조사에서도 확연히 드러나, 남성 정장의 경우, ‘1년 내 구입한 적 없다’는 응답이 2002년 25%에서 2008년 41%로 증가하였으며, 여성 정장의 경우 1999년 8%에서 2005년 37%로 증가하였다.(그림 5) 한편, 캐주얼 의류 소비는 증가해, 최근 3개월 이내 진 의류 구매 경험자 중 진 의류 두벌 이상 구매한 비율은 1998년 28%에서 2008년 53%로 상승하였다.
여성 화장품 소비에서도 색조 화장은 줄고 대신 기초 화장품은 단계로 챙겨 발라 쌩얼로도 당당한 자연미를 선호하는 경향이 뚜렷이 나타났다. 트윈케이크 사용률은 1998년 75%에서 2008년 56%로, 아이쌔도 사용률은 1998년 대비 18% 감소한 42%로 나타났고, 특히 20대에서 색조 화장품 사용률의 감소폭이 컸다(그림 6)
한편 이러한 자연주의 열풍은 인공 화학물에 대한 불안과 더하여져 천연 원료와 자연에서 착안한 상품 출시를 확대시켰다. 1990년대 후반부터 시작된 식물 추출물을 사용한 위생 용품 출시는 2008년 대나무수액, 쌀뜨물, 참숯 천연원료 함량 등을 앞세운 세제 고급화 전쟁으로까지 이어졌고, 내 얼굴에 바르는 것, 내 몸에 닿는 것은 안심하고 쓸 수 있어야 한다는 소비자 인식은 먹을 수 있는 화장품으로까지 연결되어, 2006년 스킨푸드의 흑설탕 팩은 단일 품목으로 매출 100억원을 돌파하였다.
Borderless 경계는 없다
국경, 타깃 소비자, 함유 성분, 유통 형태, 판매하는 제품 등에 있어서의 경계 허물기는 지난 10년 간 Fashion & Beauty영역에서 끊임없이 시도되었다. 온라인 쇼핑과 해외 여행을 통해 글로벌화된 소비자들은 해외 구매 대행 쇼핑 사이트로 세계의 유행을 즐겼고, 세계 유행을 한국에서도 동시에 유행시켰다. 헐리우드 유행 아이템인 스키니진은 2006년도 10대 히트상품으로 선정이 되었고, 글로벌 셀러브리티의 국내 패션 의류 브랜드 모델 출연 또한 늘어갔다.(그림7)
반면, 자연주의 천연제품, 한방제품 등 우리 고유의 재료를 사용한 국내 토종 브랜드의 프리미엄 제품 출시가 잇따르면서 오히려 우리 브랜드가 해외 명품 브랜드를 능가한다는 인식도 함께 얻게 되었고, 국내 토종 브랜드의 해외 진출 또한 활발하게 이루어졌다.
라이프스타일을 표방하는 브랜드의 등장과 함께 크로스 코디가 가능한 다양한 제품을 한 매장에 모아두는 실험 또한 계속되었다. 끊임없이 반복되는 라인 익스텐션과 브랜드 토탈화를 통해 한 지붕 밑에서 다양한 소비자 니즈, 다양한 타깃을 시키게 되었다.
Open to change 변화에 열려있다
더 아름다워지기 위해서, 더 멋지기 위해서, 소비자는 빠르게 반응한다. 외모도 경쟁력인 시대라는 인식만큼 패션과 미용에 대한 소비자 관여도는 꾸준한 증가 양상을 보여주었다. ‘아름다워질 수 있다면 성형 수술을 하는 것도 좋다’에 1998년 21%가 긍정 응답을 한 반면 2008년 38%가 긍정 응답을 하였고, 성별이나 연령에 관계없이 꾸준한 증가세를 보였다.
또한 Fashion & Beauty 업계의 다양한 마케팅 활동에 대해서 소비자들은 민감한 반응을 보여왔다. 2000년대 초반부터 샴푸들은 프리미엄 브랜드를 출시하였고 세탁세제 광고는 세탁력 비교 실험을 보여주었으며, 섬유유연제 광고 모델은 빨래 향기를 맡으며 만족해 했다. 지난 10년 간 실제로 세탁력 좋은 세제, 향기 좋은 섬유 유연제, 머리결에 좋은 샴푸가 소비자들의 선택을 받아왔다.
Whiz 약은 소비자, 가치를 따진다
1998년 IMF이후 가치 소비 추구 현상은 제품력을 앞세운 저가 화장품의 급격한 돌풍을 가져왔다. 2003년 미샤, 더 페이스 샵 등 초저가 화장품 브랜드가 급격히 확산되었고, 2004년 미샤와 더 페이스 샵은 업게 4,5위에 등극하는 기염을 토해내 10대 히트상품에 저가 화장품을 올려놓았다.
인터넷으로 무장한 소비자들은 다양한 곳에서 패션과 미용에 관해서 의견을 공유하고, 제품 정보, 가격 정보로 거품을 걷어 내고 가치 소비를 하고 있다. 알맹이 없는 공허한 브랜드 이미지를 받아 들이기에는 그들은 너무 깐깐해졌다. 그들이 필요한 정보를 적극적으로 제공하고 그들의 이야기를 적극적으로 반영하고 소비자와의 커뮤니케이션 통로를 항상 열어 놓은 솔직담백 커뮤니케이터가 되어야만 살아남는 시점이다.
핸드백은 든 남자, 면도를 하는 여자, 화장을 하는 10대, 스키니 진을 입은 10대. 연령차도 없다. 세대차도 없다. 그러나, 누구나 드는 핸드백, 누구나 입는 스키니 진으로 “Me, Myself & I”를 표현하려고 한다. 세분화된 고객의 다변화된 니즈를 만족시킬 수 있는 라인의 세분화, 마케팅 활동의 세분화와 유연성이 필요하다. 한편, 포멀한 캐주얼, 캐주얼한 정장, 한 매장 안에 다양한 아이템, 라이프 스타일 브랜드의 경계 파괴 실험은 계속되고 있다.
나눔의 미학이 있다면 경계를 넘어서는 통합의 미학이 있다. 비용을 줄이고 싶은 소비자. 자기를 표현하고 싶은 소비자, 자연스러움을 쫓는 소비자, 아름다워지기 위해 항상 귀를 열고 있는 소비자, 가치 소비를 위해 깐깐히 따지는 소비자, 그들의 니즈를 충족시키기 위해서 필요한 경계 깨기의 고민은 계속 되어야 할 것이다.
