빅모델이 등장하지도 않는다. 슬랩스틱 코미디가 등장하지도 않는다. 광고를 볼 땐‘뭐야~’ 싶다가 한참 후에 웃음이 밀려온다. 요즘 유머광고들은 직설적이지 않다. 그 아이디어를 익숙한 일상에서 찾기 때문이다. 아이가 쉽게 열을 내는 모습에, 유부남들끼리의 아이디어 회의에, TV·인터넷 보다‘아차!’싶었던 것들에 유머는 늘 있었다. 누구나 익숙하고 잘 알고 있는 것에서 웃음을 뽑아내는 유머 광고의 달인들을 만나보았다.
송상헌 제일기획 광고 6팀 차장
이번 광고를 기획할 때 중요하게 생각한 부분은 무엇인가?기존의 기업PR 캠페인과의 차별성을 염두에 두었다. KT와 KTF가 합병하면서 가장 중요시한 것은‘모두가 알고 있는 공룡 KT가 아닌 전혀 새로운 KT’였다. 캠페인에 있어서도 기존에는 없던 완전히 새로운 형식의 크리에이티브들이 필요했다.
고객을 위한 최고의 감탄사를 의미하는‘olleh’역시 이런 맥락에서 탄생한 슬로건이다. 사람들로 하여금 세상에는 없던 새로운 감탄사를 연발하도록 하겠다는 것, 이것이 바로 새로운 통합 KT의 가치였던 것. 결국 광고 형식도, 슬로건도, CI까지 모든 것이 완전히 새로운 캠페인을 만드는 것이 이번 olleh 캠페인의 최종목적이었다.
다양한 캐릭터들의 등장과 그들이 빚어내는 유머러스한 에피소드들이 광고에 대한 관심을 더 높여주는데, 각 에피소드마다의 아이디어는 어떻게 얻어내는가?
각 에피소드들은 모두 태생이 약간씩 다르다.‘ 금도끼’편은 누구나 알고 있는 전래동화에서 모티브를 차용해 크리에이티브하게 재탄생시킨 경우고,‘ 보물찾기’편은 모든 사람의 기억 속에 있는 소풍 보물찾기의 추억에‘보물보다 산삼을 발견하면 어쩌지?’라는 재미있는 상상력을 발휘해 본 것이다.
혹시 아내와 아이를 함께 캠프에 보내면서 olleh!를 외치는 아빠가 나온 편을 보았는지. 그건 아이디어 회의를 하다가 유부남들끼리 만들어낸 것이다. 하하. 매일 죽도록 일하고, 야근하고, 주말에도 일해야 하는 샐러리맨 유부남들에게 가장 olleh한 순간이 어떤 걸까 이야기하다 우리도 가끔은 자유를 느끼고 싶다는 일종의 공감대를 형성한 것이었다. 아내도 아이도 없는 나만의 시간. 그래서 탄생한 게‘캠프’편이다.
가장 반응이 가장 좋았던 것은 어느 편인가?
캠페인이 다양하게 구성되어 있는 터라, 편별로도 다양한 지지층들이 있고 반응도 약간씩 다르다. 그 중 가장 인기있는 편은 방금 말한‘캠프’편이다. 광고에는 역시 공감대 형성이 최고인 것 같다. 캠프 편이 방영된 이후에 전국의 아버지들이 전폭적인 지지를 보내주셨다. ‘너무 재미있다’, ‘진짜 내 이야기같다’는 폭발적 반응들이 쏟아진 것이다.
다른 편들이 상상력을 발휘해 olleh한 순간을 포착해낸 것에 비해 상대적으로 캠프 편은 일상적인 포인트에서 olleh를 찾아낸 경우다. 그래서인지 특별히 더 공감대를 형성해 주신 분들이 많았던 것 같다. 인터넷에 패러디도 많이 되었다. ‘정말 남자들이 다 저러냐?’‘나쁜 아빠 아니냐’이런 말들도 있었지만, 유머는 유머일 뿐.
향후 olleh KT 광고의 방향은 어떻게 되는가
최고의 감탄사로서의 olleh의 가치를 이미지적으로 전달하는 캠페인에서 출발해 현재는 KT만의 olleh한 실체들에 대해 이야기하고 있다. 최근 온에어된‘인공위성’편, ‘해저케이블’편, ‘태껸로봇’편 들이 그것이다. 앞으로는 olleh를 중심으로 고객 가치와 KT만의 핵심 가치를 맞물려 이야기 할 수 있는 캠페인들이 전개될 것이다.
‘ 한석봉’편 같은 경우도 KT의 역발상 경영을 통해 고객들에게 생각치도 못했던 놀라움과 감탄을 전달하겠다는 의지를 재미있게 전달하고 있다. olleh 캠페인이 워낙 재미있다 보니 향후 전개될 캠페인에 대해서도 기대를 하시는 분들이 많은데, 앞으로도 olleh 광고는 예상치 못한 즐거움을 전달할 것이니 기대해도 좋다.
평소 어디에서 아이디어를 얻는 편인가?
평소에 회사 팀원들이 최신 유머나 TV 프로그램을 가지고 재미있는 이야기들을 많이 한다. 그걸 다 챙겨보지는 못하지만 대화를 통해 항상 팔로업한다.‘ 요즘 뭐가 유행이구나’,‘ 저런 걸 사람들이 좋다고 하고 재미있다고 웃는구나’그렇게 생각하는 거다. 그리고 반짝반짝한 아이디어들이 꼭 최신 트렌드에서만 나오는 것은 아닌 것 같아요. 누구나 익숙하게 알고 있고 공감하고 있는 것들에서 좋은 아이디어가 나오는 경우도 많다. 책, 영화, 음악, 고전 스토리 등을 자주 접하면서 영감을 얻고 있다.
최근 유머코드를 지닌 광고 중 뛰어난 광고라고 평가할 만한 광고가 있다면?
삼성화재 광고가 눈에 띈다. 대한민국 평균 수명이 길어지면서 보험의 중요성이 커지고 있다는 딱딱한 내용을 재미있게 풀어냈다. 아들과 물총싸움을 하는데 아빠가 죽지 않는 것, 야구 경기에서도 희한하게 타자가 죽지를 않는 다는 것이 평균수명이 늘어나서이고, 우리는 그것에 대처해야 한다는 것을 코믹하게 표현했다.
앞으로 만들어보고 싶은 광고는?
광고는 소비자들의 마음을 움직이기 위해 말을 거는 작업이고 그게 광고의 매력인 것 같다. 유머나 감동, 이런 것들은 하나의 표현 방식일 뿐이다. 광고의 중심은‘사람’즉, 어떻게 소비자들과 공감할 수 있느냐가 가장 중요하다. ‘사람 냄새나는 광고’를 늘 만들고 싶다.
지금까지 제작에 참여한 광고에는 어떤 것들이 있는가?
KTF 캠페인들을 진행해 왔고, KT-KTF 합병에 따라 지금은 KT를 담당하고 있다. 가장 애착이 가는 캠페인은 런칭 준비기간 1년을 포함해 3년간 브랜드의 탄생과 성장을 함께 했던 SHOW 캠페인. 다양한 전략과 크리에이티브를 시도해 볼 수 있어서 많은 것을 배울 수 있었다.
이선구 대홍기획 CR7팀 팀장
이번 광고를 기획할 때 가장 중요하게 생각하는 부분이 무엇인가?광고는‘숙제’다. 그런데 그것을 잠시 잊어보면 어떨까, 적어도 돼지바니까…라는 생각을 했었다. 모두가 공감한 것은“숙제 하지 말고 놀자, 재미있게”. 이것 아니었을까? 우리가 재미있으면 보는 사람들도 재미있어 할 거라는 자신감도 있었고.
돼지바 광고의 경우, 스포츠경기에서 모티브를 가져오는 것 같다. 특별히 그럴만한 이유가 있는가?
스포츠는 패러디할 만한 매력요소를 고루 갖췄으니까. 한 걸음 떼었을 때는 방향이라 말할 수 없다. 이제 두 걸음 째 떼니, 벌써‘돼지바=스포츠 패러디’라는 방향으로 여겨지나 보다. 여러 아이디어 중에 이 아이디어로 결정되었을 뿐 반드시 스포츠 패러디여야 할 이유는 없었다. 최종 후보에 올라갔던 다른 아이디어들이 이 아이디어보다 떨어지는 것이었다고는 생각지 않는다. 퀴즈 하나, 다음 번 돼지바 광고는 스포츠 패러디일까? 아닐까?
지난번 임채무씨의 경우도 의외였는데, 이번엔 예지원과 로버트할리다. 모델 선정의 기준은 무엇인가?
솔직히 말하면, 비싸면서 제 값 하지 못하는 모델에 대한 회의감에서 출발다고 할까. 드라마 하나 뜨면 같이 뜨는 모델들이 많고 그‘반짝’성을 매출에 연결하고자 하는 충심을 모르는 바 아니지만, 남들이 동시에 선택하는 모델을 따라 가다 보면 모델의 의외성은 없어진다. 우리가 팔아야 할 것이 드라마도, 모델도 아닌 다음에야 제품에 적합한 아이디어를 내고, 그 아이디어 적절한 모델을 고르려고 노력했을 뿐이다.
평소에 어디에서 아이디어를 얻는 편인가?
예전에 없었던 새로운 일들이 많이 생겨서, 뉴스만 모아놔도 소설이 될 수 있지 않을까 싶다. 따로 어디서 아이디어를 얻겠는가. TV도 보고, 인터넷도 보고, 영화도 보고, 책도 보고, 여행도 하고… 요즘 시대 사람들을 보면서 아이디어를 얻는다. 익숙하기에 더 와 닿는 부분이 있다면 익숙하지 않아서 더 눈에 띄는 부분도 있고.
광고할 제품이 빙과류이기 때문에, 아이디어를 접목하는데 있어서 제약이 있다면 어떤 것인가? 혹은 이점이 있다면?
굳이 꼽으라면 빙과 타입마다 성수기 비수기가 따로 있어서 계절적인 제약을 고려하며 아이디어를 내야 한다는 정도? ‘비’오는 날씨와 매출간의 상관관계가 크니 비 오는 장면을 넣기가 꺼려진다는 정도? 그 이외엔 특별한 제약이 없는데 이점이라 하면, 수십 년 동안 빙과 CM들이 가볍고 즐거운 톤앤매너를 일관성 있게 유지해 와서, 우리들도 동참하여 어깨 힘 빼고 즐겁게 만들 수 있다는 것.
최근, 유머코드를 지닌 광고 중‘뛰어난 광고’라고 평가할만한 광고가 있다면 무엇인가?
‘아들아, 우린 아무것도 필요 없다~’하던 그 광고. 생활에서 얻은 공감의 힘이랄까? 유머도 공감인 거다. 혼자 슬랩스틱 코미디하는 게 아닌 다음에야. 해외 사례는 Stella Artois 광고들이 좋아 보인다. 단순히 웃기고자 하는 유머가 아니라 스토리가 있는 유머이고, 스토리를 담는 그 광고만의 고유한 색깔이 있다. 드라마가 있으니 유머도 고급스러운데… 40초 짜리라서 그런가?
앞으로 만들어보고 싶은 광고는 어떤 것인가?
사람들의 마음에, 그리고 거실에 소장(所藏) 될 만큼 가치 있는 광고…한 편쯤.
지금까지 제작에 참여한 광고에는 어떤 것들이 있는가?
롯데카드‘포인트 쓰러 갑시다~♬’캠페인 배철수 김수로 편, 애니콜‘소리에 미쳤다’Dance&Song battle 편, SK 스피드메이트‘운전은 한다, 차는 모른다’여성운전자편, kcc숲으로‘도시를 숲으로’친환경 편, CJ 햇반 런칭 캠페인,스포츠투데이‘TV보다 재밌다’런칭캠페인 외계인 편 등
김도훈 크리에이티브 에어 차장
이번 광고를 기획할 때 중요하게 생각한 부분은 무엇인가?광고 캠페인의 기획방향은‘브랜드 활력’. 부루펜이 선점하고 있는‘해열 = 부루펜’이라는 인식을 새롭고 신선하게 재각인시키는 것이었고, 이를 위해선 성분과 효능에 지나치게 치중하는 제약광고들의 일방적인 소구방식 보다는 공감과 관심을 자극할 수 있는 새로운 아이디어가 필요했다.
아이디어의 핵심은 해열보단 발열에 초점을 맞추는 것. 열이 올라 아프고 괴로워하는 아이에게 부루펜을 먹이니까 깨끗나아졌다는 뻔한 공식보다 아이가 있는 집에서 흔히 겪게 되는‘내 아이에게 열이 오르는’상황과 행동을 재미있게 보여주는 것이 광고표현과 메시지의 포인트였다.
‘ 아이들은 쉽게 뜨거워진다’. 열심히 뛰어놀다가, 무언가에 열중하여 흥분하다가, 떼쓰고 성내고 열 내다가… 엄마들, 의사들의 인터뷰를 통해 발견한 아이의 발열엔 병리학적 원인보다도 다른 이유들도 많다는 것에 착안, 아이들의 열성,열중, 열심이라는 심리적, 현상적 발열을 광고에 담게 되었다.
의약품이다 보니 아이디어에 제약이 있지는 않았는지.
TV매체의 제약광고에 대한 심의와 표현제한에 대한 규정은 매우 엄격하다. 방송광고자율심의 이전에 제약협회의 광고심의를 사전에 거쳐서 승인을 받아야 한다. 매체의 특성상 자칫 약물의 오남용에 따른 소비자 피해 및 파급효과가 클 수밖에 없고, 유아·어린이를 대상으로 할 경우 그 심각성이 더 크기 때문이다.
부루펜의 경우 아이디어 수립의 초기단계부터 제품의 성분, 효능, 작용의 직접적인 소구를 배제했다. 아이 모델의 목적과 역할이 제품소구와 거리를 두고 접근했기 때문에 영상표현이나 메시지의 제약이 크지 않았고, 아이 모델들의 상황과 설정이 일상의 표현이어서 심의의 제한요인에 큰 문제가 될 수 없었다.
광고에 등장하는 아이들의 연기가 너무 자연스럽다. 캐스팅 배경은?
2편의 광고 중, ‘하영웅 형제’편은 촬영제작을 한 것이고, 외국 아이는 American Home Video Awards에서 수상한 홈 비디오물을 재편집한 것이다. 이번 부루펜 광고 제작의 관건은 아이들의 일상 표현이 얼마나 공감대를 끌 수 있고, 재미를 통해 흥미를 유도할 수 있는가였다. 이를 위해 가장 중요한 것은 리얼리티.
아이들을 연출하는 것도 쉬운 일은 아니지만, 인위적인 연출 자체가 원하는 공감과 재미를 반감시키는 요인이 될 것이었기 때문이었다. 하영웅이는 이미 스타킹에도 출연한 바 있고, 팝송 1천곡을 소화하며 모르는 곡도 3일 안에 완벽하게 부를 수 있는 영재 소년이었고, 결정적인 캐스팅 이유는 노래 부르는 모습이 열정과 열성을 담은 열창이었기 때문이었다.
외국 아이 편의 경우 수 십 편의 해외 홈비디오 영상 중, 우리 나라 정서에서도 재미와 공감을 느낄 수 있는 스토리라서 선택하였다. 말을 배우기 시작하면서, 의사소통은 되지 않지만 무언가를 끊임없이 어필하는 귀엽고 사랑스런 모습에 광고주와 제작자 모두 올인.
아이들을 모델로 등장시키다 보니 촬영 중 에피소드도 많았을 것 같은데
‘하영웅 형제’편의 경우 원래 영웅군만 출연하기로 되어있었지만, 촬영장에 따라 온 3살 박이 동생이 눈에 띄어 출연이 결정됐다. 형보다도 끼가 더 많은 동생을 보고 현장에서 바로 캐스팅했고, 광고주 시사를 거치면서도 앞도적인 지지를 받아 하영웅편이 아닌‘하영웅 형제’편으로 최종 방영된 것.
평소 어디에서 아이디어를 얻는 편인가?
생활 속 유머코드는 패션 트렌드처럼 특정 세대에 의해 좌우되고 그 변화의 속도도 무척 빠르고 감각적인 것 같지만 소비자가 광고를 통해 느끼는 재미와 유쾌함은 생각보다 무척 단순하다. 인위적인 설정보다는 현실과 일상에서 있을 법한 공감이 가는 이야기 잘 짜여진 뻔한 것보다는 엉뚱하지만 기발한 의외성과 반전. 결국, 내 주변과 일상을 유심히 관찰하고, 광고주와 광고인의 재미가 아닌 소비자가 재미있는 것을 찾는 것이다.
최근 유머코드를 지닌 광고 중 뛰어난 광고라고 평가할 만한 광고가 있다면
변기에 빠진 휴대폰 상황과 비의 천진난만한 연기가 압권인 T bag광고. 시즌성과 모델 캐스팅에 빛나는 호러물인 맥심아이스커피믹스, 영원한 패러디광고의 아성 예지원과 로버트할리의 돼지바.
앞으로 만들어 보고 싶은 광고는?
불가능하겠지만, 15초안에 감동의 눈물을 줄 수 있는 그런 광고를 만들고 싶다. 어쩌면 광고의 목적에 크게 벗어날 수도 있지만, 때로는 브랜드가 혹은 상품이 누군가에겐 가슴 뭉클한 감동이 될 수 있지 않을까하는 상상을 해보기도 한다
지금까지 제작에 참여했던 광고는?
태평양 미쟝센·라네즈, 려, LG XNOTE, 삼성VLUU, 백세주, 부루펜, 지르텍, 동양생명, 락앤락 등
