지난 해 6월 방송광고에 대한 법적 사전심의가 위헌판결을 받았다. 광고계는 한껏 상기되으며, 이유는 바로‘크리에이티브’였다. 그 동안 꼭꼭 숨겨놨던 광고인들의 끼를 한껏 발휘할 수 있을 것이라는 기대 때문이기도 했다. 대부분의 광고회사가 크리에이티브 능력의 향상을 체감하고는 있지만 그것을 공식화하기가 쉽지 않다는 말을 많이 들었다.
그러한 이유에서 지난 광고계동향 8월호에 ‘크리에이티브 순위 도입이 필요한 이유’라는 글을 실었다. 광고계동향의 공식적인 견해는 아니었지만, 해당 글의 논조에 대한 다양한 피드백이 있었다. 하지만 우리나라 광고 환경을 근거로 삼아 찬성과 반대를 이야기를 했다는 점은 주목할 만하다.
해당 이슈에 대해 취해하던 중 최근 크리에이티브 순위를 정리해 발표하는 해외의 한 잡지에 금강오길비의 작품 세편이 게재되었다는 이야기를 들었다. 이미 자체적인 크리에이티브 평가시스템을 운영하고 있는 금강오길비에서는 이 결과가 칸 광고제의 파이널리스트를 수상했을 때와 동일한 점수를 받을 정도의 결과라고 이야기 했다.
우리나라 광고시장 규모는 세계 10위권 아시아 3위이다. 위에서 언급한 잡지에 근거하면 우리나라 크리에이티브 순위는 아시아에서 11위이다. 광고시장 규모에 걸맞는 국제적인 크리에이티브 능력을 인정 받는 방안을 마련하고자 광고계동향은 광고계의 다양한 의견을 들어보았다.
등수 스트레스, 그럼에도 불구하고
누구에게나 학창시절 가장 괴로웠던 질문은“너 반에서 몇 등이니?”“너 이번 달엔 몇 등이나 올랐니?”등등 일 것이다. 재미있어야 하는 학창시절을 우울하게 만들었던 고약한 녀석을 다시 만나야한다는 현실이 그리 유쾌하지는 않지만, 그럼에도 불구하고 나의 크리에이티브에 순위를 매겨달라고 주장하는 데는 그럴만한 사정이 있다.
“I'm Creative”
요즘 TV를 보면 패션잡지사를 배경으로 펼쳐지는 드라마의 주인공이 시도 때도 없이 외치는 단어가 있다.“ 엣찌(Edge)있게 해~”이 단어만큼이나 광고인들이 외치는 단어‘크리에이티브’ 심지어 내가 만났던 어떤 광고인은 회사이름까지“I'm creative"로 정했다하니 크리에이티브에 목을 매는 광고인들의 심정을 누가 상상할 수 있으랴?
그렇다면 오매불망 우리의 광고주님들은 광고인들이 목숨을 거는‘크리에이티브’에 대해 어떻게 생각하는가? “ 그 회사는 어떤 크리에이티브를 하셨나요?”라고 묻는 광고주를 만나 본적이 있는가? 나의 경우엔 전무후무하다. 대부분의 광고주들은 이렇게 묻는다.“ 큰 광고주가 있나요?”“빌링 순위가 어떻게 되나요?”
바로 이것이‘TV에, 신문에 많이 실린 광고 = 잘나가는 광고 = 잘나가는 광고회사’가 되어 버리는 우리 광고계의 현실인 것이다. 특히 하우스에이전시가 업계의 상위권을 차지하고 있는 대한민국이기에 이러한 현실이 더욱 고착화 되어가고 있다는 생각이다. 물론 큰 회사들이 크리에이티브하지 않다는 이야기는 아니다.
그러나‘빌링 순위’라는 벽에 가로 막혀 세상에 크리에이티브를 마음껏 펼치지 못하는 광고인들의 돌파구를 찾아야 한다는 생각에서 또한 대한민국이 유난히 국제광고제에서 크리에이티브 뒤처짐 현상을 보이는 것을 극복할 수 있는 방편이 될 수 있지 않을까? 하는 생각에서 크리에이티브에 순위를 매기는 일에 찬성의 표를 기꺼이 행사하고 싶다는 이야기다.
찬성 뒤에 밀려드는 걱정 또 걱정
해마다 연말이 되면 광고인들의 눈과 귀를 주목시키는 광고대상들, 뚜껑이 열리는 순간 환호의 소리와 함께 어김없이 들려오는 야유의 목소리들이 있다.“ 도대체 광고대상의 순위는 누가 정하는 것이냐?”라는 의문이다. 물론 사람들마다 크리에이티브를 보는 기준이 다르기에 모든 이들이 만족할 결과가 나오는 것이 힘든 일이라는 것쯤은 필자도 알고 있다. 그러나 광고대상에서 큰 상을 받는 광고들의 공통점은 있는 것 같다.
대부분 큰 광고주의 매체비가 많았던 광고물이라는 것이다. 필자도 광고대상을 받아본 경험이 있다. 물론 큰 광고주와 함께한 작품이었다. 이쯤 되면 필자가 걱정하는 요점을 아마도 눈치를 채셨으리라. 그렇다.“ 누가, 어떻게 크리에이티브의 순위를 정할 것이냐?”라는 걱정이 찬성의 표를 던져놓은 소심한 광고인의 가슴에 쓰나미처럼 몰려온다.
그렇다면 구더기가 무서워 장을 못 담그고 말 것인가? 두렵지만 그 길을 가보는 것 또한 크리에이티브한 광고인의 자세가 아닐지. 오늘도 ‘크리에이티브’라는 녀석에게 나의 인생을 저당 잡힌 채, 함께 화려한 비상을 하게 될 그 날을 꿈꾸어 본다.
"크리에이티브 순위 도입에 대해 찬반 의견을 말해주세요”나른한 오후에 걸려 온 한통의 전화는 나에게 다소 당혹감을 안겨주었다. 크리에이티브 순위 도입? 이건 무슨 소리? 생소한 소식인데다가 찬반여부에 대한 명확한 의견을 달라니… 당혹스러움과 부담감을 가지고 접하게 된 크리에이티브 순위 도입에 대한 모 교수님의 의견은 새삼 광고인으로서, 또한 우리 광고의 현실에 대한 생각을 갖게 하는 계기가 되었다.
크리에이티브 순위 도입. 나름의 명분이 있는 해법이지만, 결론부터 말하자면 개인적으로는 반대다. 우리의 크리에이티브가 타국의 것들과 비교해 봤을 때 경쟁력이 떨어지기 때문에 외적인 자극이 필요하다는 시각에는 동의한다. 하지만 그 외적인 자극이란 것이 꼭‘순위’라는 획일화 된 평가체계에 의해서만 가능할까? 무엇보다도 자극을 논하기 이전에 우리 크리에이티브 경쟁력 약세가 비단 광고회사만의 책임일까 묻고 싶다.
폐쇄적이고 보수적인 광고 산업 구조
크리에이티브의 역량을 갖지 못하는 가장 본질적인 문제는 우리 광고산업의 구조에서 기인한다고 생각한다. 우선 광고 사전심의다. 브랜드만의 특성과 개성을 소비자에게 얼마나 심플하고, 강하게 전달하느냐가 광고의 질을 좌우한다.
15초라는 극도의 짧은 시간에 이런 목적을 달성하기 위해 소재와 표현력의 강도를 강하게 하는 것은 아주 귀중한 승점이 된다. 하지만 현실은 어떠한가? 소재와 화법의 자유가‘심의’라는 규제 속에서 제재됨에 따라 당연히 아이디어는 한계성을 갖고, 표현은 밋밋해 질 수밖에 없다. 사실 칸느나 클리오 광고제의 수상작을 볼 때‘와~ 저렇게 적나라한 표현을… 와~ 저렇게 대놓고 얘기해도 되나? 부럽다’란 생각을 가진 적이 한 두 번이 아니다.
두 번째로 광고회사와 광고주와의 관계를 들고 싶다. 마케팅 커뮤니케이션 파트너보다는‘갑’과‘을’의 관계로 규정되는 것 역시 문제인 듯싶다. 또한 레퍼런스 없이는 광고 시안을 이해 못하는 광고주도 더러 있다. 베끼기 식 광고, 너무나 세일즈적이어서 광고스럽지 않은 광고가 만들어질 수밖에 없는 현실이 이런 면에서도 발생한다고 생각하지 않은가?
‘좋은 광고는 좋은 광고주가 만든다’는 말이 있듯이 광고회사의 역량을 논하기 이전에 광고주의 광고 마인드, 광고주와 광고회사와의 상호가 아닌 상하의 커뮤니케이션 방식, 의사 결정권에 대한 광고주의 자율성, 독립성 부재 등 생각보다 보수적이고 폐쇄적인 관계 역시 우리 크리에이티브에 적지 않은 영향을 주고 있다는 생각을 가져봤으면 한다.
머니 파워의 승부가 되진 않을까
이런 본질적인 구조개선 없이 순위 도입만이 능사인가란 의문이 든다. 무엇보다, 순위 도입은 광고회사의 빈익빈, 부익부를 더욱 심화시킬 수 있다는 생각에서 더더욱 반대이다. 지방 광고회사에도 기회가 주워 질 것임에 따라 서울권에 집중되어 있는 광고 산업 인프라를 분산시킬 수 있을 것이라 했지만 난 이와는 다른 시각이다.
메이저 회사는 그만큼 역량을 갖고 있기 때문에 맨파워 강화, 크리에이티브 질적인 면과 상위권 진입을 위한 투자와 전폭적인 지원을 아끼지 않을 것이다. 상대적으로 비메이저의 비메이저화는 더욱 가중화되고, 순위는결국 메이저 간의 잔치가 될 수도 있다.
실력만으로 승부하기 때문에 메이저, 비메이저 모두에게 동등한 기회가 주워지고 그만큼 경쟁력이 향상될 것이라는 것은 너무나도 안일한 시각인 것 같다. 개개인의 관점에서 보면 좋은 기회가 될 수 있다. 상위권에 드는 광고를 만든 광고인은 몸값 불려가며 대우 받을 수 있겠지만 광고 산업의 거시적인 관점에서 볼 땐 결국 머니 파워의 승부가 되지 않을까 우려되는 바이다.
순위 도입 이전에, 우리 광고계가 진정 실력만으로 광고를 맡길 만큼 오픈 마인디드 되어 있는가? 과연 그 실력은 어디에서부터 기인하는가? 우리 광고 산업의 구조적인 현실에 대한 냉철한 시각과 비판이 먼저 필요하다고 생각한다.
광고회사의 크리에이티브 능력은 현장에서 충분히 평가되어지고 있다. 광고주들은 광고회사 선정 시 나름의 기준으로 PT참여회사를 선정하고, 많게는 2~3차례 경쟁PT를 통해 광고회사들의 크리에이티브를 엄격하게 평가한 후 선정한다.
광고회사들은 생존의 문제를 걸고 PT를 준비하고 있으며 경쟁사들 중에서 1등만이 살아남는다는 것을 매일 느끼며 오늘도 어김없이 밤을 새고 있다.아울러 광고업계에서는 대한민국광고대상 등 다양한 광고상 시상을 통해 광고회사들의 크리에이티브를 평가하고 있다.
크리에이티브 외에 종합적 평가가 필요하다
그런데 광고회사는 무엇 때문에 다시 크리에이티브 평가를 받아야하는가? 광고회사의 역량을 평가하고 순위를 매기는 것은 의미있는 작업이다. 인하우스 에이전시 중심체제인 한국 광고업계에서 광고회사를 단지 정량적인 빌링 만으로 순위를 평가하는 것은 충분치 않다.
하지만 광고회사의 역량을 크리에이티브 만으로 평가하는 것 역시 충분치 않다. 광고회사의 역량은 크리에이티브 능력, 미디어 플래닝 및 바잉 능력, BTL 플래닝 및 실행력, 인터렉티브 플래닝 및 집행력 등을 종합해서 평가해야한다.
과거 정해진 미디어 내에서는 크리에이티브가 결정적인 역할을 하였지만, 미디어가 다양해지면서 광고주는 최적의 솔루션에 관심을 가지게 되었으며, 솔루션 능력은 위에서 언급한 광고회사의 역량이 종합되어서 나타나는 것이다. 광고회사는 크리에이티브만이 아닌 종합역량으로 평가해야하며 이 결과는 광고주에게도 유의미한 자료가 될 수 있다.
현재 광고업계는 광고회사 외에 전문사들이 많이 존재하고 있다. 크리에이티브 부티크, 미디어 전문사, BTL 전문사, 인터렉티브 전문사 등 전문 분야에 특화된 회사들이 경쟁력을 가지고 일을 하고 있다. 이러한 전문사들을 평가할 때는 당연히 특화된 분야에 대해 평가해야한다. 크리에이티브 부티크는 크리에이티브 능력으로, 미디어전문사는 미디어 플래닝 및 바잉능력으로 평가해야하며, 아울러 광고회사는 종합역량으로 순위를 평가해야 한다.
광고회사의 종합역량은 단발적으로 측정하기 힘들다. 광고업의 특성상 6개월 내지 1년간 파트너십을 가지고 일을 했을 때 역량을 알 수 있으며 함께 일한 광고주가 가장 정확히 평가할 수 있다. 광고주들이 중요하다고 생각되는 평가항목을 정하고 각 항목별로 광고회사에 대한 만족도를 평가해서 이것을 기준으로 광고회사 순위를 결정한다면 의미있는 결과가 될 수 있으며 객관성도 확보할 수 있을 것으로 보인다.
크리에이티브 부티크에는 크리에이티브 순위 도입을, 광고회사에는 ‘종합역량 만족도평가’순위 도입을 주장한다.
그러한 이유에서 지난 광고계동향 8월호에 ‘크리에이티브 순위 도입이 필요한 이유’라는 글을 실었다. 광고계동향의 공식적인 견해는 아니었지만, 해당 글의 논조에 대한 다양한 피드백이 있었다. 하지만 우리나라 광고 환경을 근거로 삼아 찬성과 반대를 이야기를 했다는 점은 주목할 만하다.
해당 이슈에 대해 취해하던 중 최근 크리에이티브 순위를 정리해 발표하는 해외의 한 잡지에 금강오길비의 작품 세편이 게재되었다는 이야기를 들었다. 이미 자체적인 크리에이티브 평가시스템을 운영하고 있는 금강오길비에서는 이 결과가 칸 광고제의 파이널리스트를 수상했을 때와 동일한 점수를 받을 정도의 결과라고 이야기 했다.
우리나라 광고시장 규모는 세계 10위권 아시아 3위이다. 위에서 언급한 잡지에 근거하면 우리나라 크리에이티브 순위는 아시아에서 11위이다. 광고시장 규모에 걸맞는 국제적인 크리에이티브 능력을 인정 받는 방안을 마련하고자 광고계동향은 광고계의 다양한 의견을 들어보았다.
등수 스트레스, 그럼에도 불구하고
누구에게나 학창시절 가장 괴로웠던 질문은“너 반에서 몇 등이니?”“너 이번 달엔 몇 등이나 올랐니?”등등 일 것이다. 재미있어야 하는 학창시절을 우울하게 만들었던 고약한 녀석을 다시 만나야한다는 현실이 그리 유쾌하지는 않지만, 그럼에도 불구하고 나의 크리에이티브에 순위를 매겨달라고 주장하는 데는 그럴만한 사정이 있다.
“I'm Creative”
요즘 TV를 보면 패션잡지사를 배경으로 펼쳐지는 드라마의 주인공이 시도 때도 없이 외치는 단어가 있다.“ 엣찌(Edge)있게 해~”이 단어만큼이나 광고인들이 외치는 단어‘크리에이티브’ 심지어 내가 만났던 어떤 광고인은 회사이름까지“I'm creative"로 정했다하니 크리에이티브에 목을 매는 광고인들의 심정을 누가 상상할 수 있으랴?
그렇다면 오매불망 우리의 광고주님들은 광고인들이 목숨을 거는‘크리에이티브’에 대해 어떻게 생각하는가? “ 그 회사는 어떤 크리에이티브를 하셨나요?”라고 묻는 광고주를 만나 본적이 있는가? 나의 경우엔 전무후무하다. 대부분의 광고주들은 이렇게 묻는다.“ 큰 광고주가 있나요?”“빌링 순위가 어떻게 되나요?”
바로 이것이‘TV에, 신문에 많이 실린 광고 = 잘나가는 광고 = 잘나가는 광고회사’가 되어 버리는 우리 광고계의 현실인 것이다. 특히 하우스에이전시가 업계의 상위권을 차지하고 있는 대한민국이기에 이러한 현실이 더욱 고착화 되어가고 있다는 생각이다. 물론 큰 회사들이 크리에이티브하지 않다는 이야기는 아니다.
그러나‘빌링 순위’라는 벽에 가로 막혀 세상에 크리에이티브를 마음껏 펼치지 못하는 광고인들의 돌파구를 찾아야 한다는 생각에서 또한 대한민국이 유난히 국제광고제에서 크리에이티브 뒤처짐 현상을 보이는 것을 극복할 수 있는 방편이 될 수 있지 않을까? 하는 생각에서 크리에이티브에 순위를 매기는 일에 찬성의 표를 기꺼이 행사하고 싶다는 이야기다.
찬성 뒤에 밀려드는 걱정 또 걱정
해마다 연말이 되면 광고인들의 눈과 귀를 주목시키는 광고대상들, 뚜껑이 열리는 순간 환호의 소리와 함께 어김없이 들려오는 야유의 목소리들이 있다.“ 도대체 광고대상의 순위는 누가 정하는 것이냐?”라는 의문이다. 물론 사람들마다 크리에이티브를 보는 기준이 다르기에 모든 이들이 만족할 결과가 나오는 것이 힘든 일이라는 것쯤은 필자도 알고 있다. 그러나 광고대상에서 큰 상을 받는 광고들의 공통점은 있는 것 같다.
대부분 큰 광고주의 매체비가 많았던 광고물이라는 것이다. 필자도 광고대상을 받아본 경험이 있다. 물론 큰 광고주와 함께한 작품이었다. 이쯤 되면 필자가 걱정하는 요점을 아마도 눈치를 채셨으리라. 그렇다.“ 누가, 어떻게 크리에이티브의 순위를 정할 것이냐?”라는 걱정이 찬성의 표를 던져놓은 소심한 광고인의 가슴에 쓰나미처럼 몰려온다.
그렇다면 구더기가 무서워 장을 못 담그고 말 것인가? 두렵지만 그 길을 가보는 것 또한 크리에이티브한 광고인의 자세가 아닐지. 오늘도 ‘크리에이티브’라는 녀석에게 나의 인생을 저당 잡힌 채, 함께 화려한 비상을 하게 될 그 날을 꿈꾸어 본다.
"크리에이티브 순위 도입에 대해 찬반 의견을 말해주세요”나른한 오후에 걸려 온 한통의 전화는 나에게 다소 당혹감을 안겨주었다. 크리에이티브 순위 도입? 이건 무슨 소리? 생소한 소식인데다가 찬반여부에 대한 명확한 의견을 달라니… 당혹스러움과 부담감을 가지고 접하게 된 크리에이티브 순위 도입에 대한 모 교수님의 의견은 새삼 광고인으로서, 또한 우리 광고의 현실에 대한 생각을 갖게 하는 계기가 되었다.
크리에이티브 순위 도입. 나름의 명분이 있는 해법이지만, 결론부터 말하자면 개인적으로는 반대다. 우리의 크리에이티브가 타국의 것들과 비교해 봤을 때 경쟁력이 떨어지기 때문에 외적인 자극이 필요하다는 시각에는 동의한다. 하지만 그 외적인 자극이란 것이 꼭‘순위’라는 획일화 된 평가체계에 의해서만 가능할까? 무엇보다도 자극을 논하기 이전에 우리 크리에이티브 경쟁력 약세가 비단 광고회사만의 책임일까 묻고 싶다.
폐쇄적이고 보수적인 광고 산업 구조
크리에이티브의 역량을 갖지 못하는 가장 본질적인 문제는 우리 광고산업의 구조에서 기인한다고 생각한다. 우선 광고 사전심의다. 브랜드만의 특성과 개성을 소비자에게 얼마나 심플하고, 강하게 전달하느냐가 광고의 질을 좌우한다.
15초라는 극도의 짧은 시간에 이런 목적을 달성하기 위해 소재와 표현력의 강도를 강하게 하는 것은 아주 귀중한 승점이 된다. 하지만 현실은 어떠한가? 소재와 화법의 자유가‘심의’라는 규제 속에서 제재됨에 따라 당연히 아이디어는 한계성을 갖고, 표현은 밋밋해 질 수밖에 없다. 사실 칸느나 클리오 광고제의 수상작을 볼 때‘와~ 저렇게 적나라한 표현을… 와~ 저렇게 대놓고 얘기해도 되나? 부럽다’란 생각을 가진 적이 한 두 번이 아니다.
두 번째로 광고회사와 광고주와의 관계를 들고 싶다. 마케팅 커뮤니케이션 파트너보다는‘갑’과‘을’의 관계로 규정되는 것 역시 문제인 듯싶다. 또한 레퍼런스 없이는 광고 시안을 이해 못하는 광고주도 더러 있다. 베끼기 식 광고, 너무나 세일즈적이어서 광고스럽지 않은 광고가 만들어질 수밖에 없는 현실이 이런 면에서도 발생한다고 생각하지 않은가?
‘좋은 광고는 좋은 광고주가 만든다’는 말이 있듯이 광고회사의 역량을 논하기 이전에 광고주의 광고 마인드, 광고주와 광고회사와의 상호가 아닌 상하의 커뮤니케이션 방식, 의사 결정권에 대한 광고주의 자율성, 독립성 부재 등 생각보다 보수적이고 폐쇄적인 관계 역시 우리 크리에이티브에 적지 않은 영향을 주고 있다는 생각을 가져봤으면 한다.
머니 파워의 승부가 되진 않을까
이런 본질적인 구조개선 없이 순위 도입만이 능사인가란 의문이 든다. 무엇보다, 순위 도입은 광고회사의 빈익빈, 부익부를 더욱 심화시킬 수 있다는 생각에서 더더욱 반대이다. 지방 광고회사에도 기회가 주워 질 것임에 따라 서울권에 집중되어 있는 광고 산업 인프라를 분산시킬 수 있을 것이라 했지만 난 이와는 다른 시각이다.
메이저 회사는 그만큼 역량을 갖고 있기 때문에 맨파워 강화, 크리에이티브 질적인 면과 상위권 진입을 위한 투자와 전폭적인 지원을 아끼지 않을 것이다. 상대적으로 비메이저의 비메이저화는 더욱 가중화되고, 순위는결국 메이저 간의 잔치가 될 수도 있다.
실력만으로 승부하기 때문에 메이저, 비메이저 모두에게 동등한 기회가 주워지고 그만큼 경쟁력이 향상될 것이라는 것은 너무나도 안일한 시각인 것 같다. 개개인의 관점에서 보면 좋은 기회가 될 수 있다. 상위권에 드는 광고를 만든 광고인은 몸값 불려가며 대우 받을 수 있겠지만 광고 산업의 거시적인 관점에서 볼 땐 결국 머니 파워의 승부가 되지 않을까 우려되는 바이다.
순위 도입 이전에, 우리 광고계가 진정 실력만으로 광고를 맡길 만큼 오픈 마인디드 되어 있는가? 과연 그 실력은 어디에서부터 기인하는가? 우리 광고 산업의 구조적인 현실에 대한 냉철한 시각과 비판이 먼저 필요하다고 생각한다.
광고회사의 크리에이티브 능력은 현장에서 충분히 평가되어지고 있다. 광고주들은 광고회사 선정 시 나름의 기준으로 PT참여회사를 선정하고, 많게는 2~3차례 경쟁PT를 통해 광고회사들의 크리에이티브를 엄격하게 평가한 후 선정한다.
광고회사들은 생존의 문제를 걸고 PT를 준비하고 있으며 경쟁사들 중에서 1등만이 살아남는다는 것을 매일 느끼며 오늘도 어김없이 밤을 새고 있다.아울러 광고업계에서는 대한민국광고대상 등 다양한 광고상 시상을 통해 광고회사들의 크리에이티브를 평가하고 있다.
크리에이티브 외에 종합적 평가가 필요하다
그런데 광고회사는 무엇 때문에 다시 크리에이티브 평가를 받아야하는가? 광고회사의 역량을 평가하고 순위를 매기는 것은 의미있는 작업이다. 인하우스 에이전시 중심체제인 한국 광고업계에서 광고회사를 단지 정량적인 빌링 만으로 순위를 평가하는 것은 충분치 않다.
하지만 광고회사의 역량을 크리에이티브 만으로 평가하는 것 역시 충분치 않다. 광고회사의 역량은 크리에이티브 능력, 미디어 플래닝 및 바잉 능력, BTL 플래닝 및 실행력, 인터렉티브 플래닝 및 집행력 등을 종합해서 평가해야한다.
과거 정해진 미디어 내에서는 크리에이티브가 결정적인 역할을 하였지만, 미디어가 다양해지면서 광고주는 최적의 솔루션에 관심을 가지게 되었으며, 솔루션 능력은 위에서 언급한 광고회사의 역량이 종합되어서 나타나는 것이다. 광고회사는 크리에이티브만이 아닌 종합역량으로 평가해야하며 이 결과는 광고주에게도 유의미한 자료가 될 수 있다.
현재 광고업계는 광고회사 외에 전문사들이 많이 존재하고 있다. 크리에이티브 부티크, 미디어 전문사, BTL 전문사, 인터렉티브 전문사 등 전문 분야에 특화된 회사들이 경쟁력을 가지고 일을 하고 있다. 이러한 전문사들을 평가할 때는 당연히 특화된 분야에 대해 평가해야한다. 크리에이티브 부티크는 크리에이티브 능력으로, 미디어전문사는 미디어 플래닝 및 바잉능력으로 평가해야하며, 아울러 광고회사는 종합역량으로 순위를 평가해야 한다.
광고회사의 종합역량은 단발적으로 측정하기 힘들다. 광고업의 특성상 6개월 내지 1년간 파트너십을 가지고 일을 했을 때 역량을 알 수 있으며 함께 일한 광고주가 가장 정확히 평가할 수 있다. 광고주들이 중요하다고 생각되는 평가항목을 정하고 각 항목별로 광고회사에 대한 만족도를 평가해서 이것을 기준으로 광고회사 순위를 결정한다면 의미있는 결과가 될 수 있으며 객관성도 확보할 수 있을 것으로 보인다.
크리에이티브 부티크에는 크리에이티브 순위 도입을, 광고회사에는 ‘종합역량 만족도평가’순위 도입을 주장한다.
