“생각만 하면, 생각대로, 비비디바비디부”온 국민이 이 주문에 빠졌다. 힘든 경제적인 상황 속에서도 긍정적인 힘으로 희망을 이뤄나가자는 SK텔레콤‘생각대로 T’캠페인송이다. 중독성 강한‘비비디바비디부’광고 캠페인을 성공으로 이끈 주역, 박혜란 SK텔레콤 브랜드전략실 실장을 만났다.

그는 광고회사 크리에이티브 디렉터에서 광고주로 옮긴 이력 덕분에 특유의 창조적인 기치를 발휘, 1년 7개월 만에‘되고송’에 이어‘비비디바비디부’로‘T’브랜드를 확실히 국민들의 머릿속에 각인시켰다. 이제 그의 최종 목표는‘생각대로T’브랜드를 제2의‘스피드011’과 같은 팬덤(Fandom) 브랜드로 만드는 것이다.

글 | 정현영 기자,  사진 | 김형재 실장(TUBE Studio)

광신자를 뜻하는 Fanatic의 팬(Fan)과 영토를 뜻하는 접미사 덤(dom)의 합성어로 특정인이나 특정 분야를 너무 좋아해서 빠져드는 사람을 뜻하는 팬덤(Fandom). SK텔레콤의 브랜드전략실의 박혜란 실장의 요즘 최대 관심사는 SK텔레콤의 대표 브랜드인‘생각대로 T’의 팬덤브랜드화다.

불황기에도 ‘비비디바비디부’라는 주문을 외우며, ‘생각대로 되라’는 희망의 메시지를 전하는 유쾌한 광고가 지속되는 이유다.

을지로2가 SK-T타워에서 박혜란 실장을 꼭 2년 만에 다시 만났다. 변함없이 활기찬 모습이었지만 그는 LG애드(現HS애드)크리에이티브 디렉터 중역이었던 위치에서 SK텔레콤의‘T’브랜드를 총괄, 관리하는 브랜드전략실 실장으로 변모해 있었다.

SK텔레콤으로 거처를 옮긴 후, 박 실장의 활약상은 매스컴을 통해 잘 알고 있었던 터라, 업무적인 내용보다는 그간의 개인적인 소회들을 더 듣고 싶었다.

하지만, 1시간 여 동안 우리는 불황기라는 어려운 여건 속에서 광고업계의 변화와 더불어 SK텔레콤의 마케팅 전략이 어떻게 변화되고 있는지, 고객들과의 열린 커뮤니케이션을 위해 어떠한 브랜드 전략을 실행하고 있는지에 대한 이야기로만 가득 채웠다. 사실 그는 개인적인 소회보다 더 값진,‘ 변화’와 그 변화에 어떻게‘대응’하는 가에 대한 이야기를 들려준 셈이다.

“방송과 통신이 융합하고, 유선과 무선이 통합됐다. 컨퍼전스(Convergence)의 시대이고 어그리게이션(Aggregation)의 시대이다. 이동통신 시장의 경쟁상대가 누구인지, 시장의 경계가 어디까지인지 모를 정도로 복잡해지고, 모호해졌다. 지금까지 해온 광고와는 다르다는 생각을 많이 했다.”

박 실장은 이동통신 시장에 지각변동이 일어난 상황에서도 SK텔레콤의 T 브랜드가 가져가야할 지향점이나 가치가 명확하므로 지속적인 광고·마케팅 활동이 이루어지고 있다고 설명했다.

불황기, 광고주들은 마케팅 비용을 매우 효율적으로 집행하려고 하거나 축소하려는 경향이 있는데, SK텔레콤은 어떠한가요?

전반적인 경제위기 여파로 당사 역시 모든 경영활동 영역에서 비용 집행의 최적화를 위한 노력을 하고 있는 상황입니다만, 이러한 불황기일수록 브랜드 파워의 중요성이 더욱 강조되는 시기이므로 올해 브랜드에 대한 투자는 전년과 유사한 수준으로 집행하고 있습니다.

불황기에 소비자들에게 긍정의 희망을 주는 러브마크(Love Mark) 브랜드가 되기 위해 전년도‘되고송’캠페인에 이어 올해는‘비비디 바비디 부’캠페인을 진행하고 있으며, 이를 통해 긍정의 힘으로 희망을 이뤄나가자는 생각대로 T의 메시지를 고객에게 일관되게 전달하고 있습니다.

또한‘비바 캔디’이벤트, 부천 FC Dream Match 등의 온·오프라인 이벤트를 통해 고객과 함께 희망을 이어가는 T의 모습을 만들어나가고 있으며 브랜드 웹사이트, UCC 등 다양한 온라인 인터랙티브 커뮤니케이션 활동 등을 통해 고객과 함께 숨 쉬고 성장하는 브랜드로 만들기 위한 노력하고 있습니다.

4대 매체에서 점점 뉴미디어(인터넷, 모바일, IPTV)나 옥외, 이벤트 등 BTL의 영역으로의 마케팅(광고) 활동이 확대, 이동하고 있습니다. SK텔레콤의 매체 운용 전략의 방향은 무엇입니까?

현재 SK텔레콤 미디어 운영전략의 기본목표는 미디어 자체가 스토리이자 컨텐츠가 되게 하는데 있습니다. 결국 미디어 포트폴리오 및 운영 역시 T의 팬덤(Fandom)브랜드화에 직접적으로 기여할 수 있어야 한다고 봅니다.

이러한 목표 하에 SK텔레콤의 미디어 전략의 주요한 방향들은 첫째, 미디어가 더 이상 단순히 Creative의 Delivery Tool이아니라 그 자체가 메시지로서 스스로 이야기를 만들어 낼 수 있어야 한다는 것입니다. 미디어가 처한 TPO(time, Place, occasion)을 충분히 고려·활용하여 이에 최적화된 크리에이티브와 메시지를 적용, 소비자의 총체적인 감각적 인지를 유도하기 위해 노력하고 있습니다.

둘째, 미디어 포트폴리오 운영상의 전략적 균형(Strategic Balancing)을 한층 강화하고 있습니다. 과거의 지상파TV 중심의 미디어 포트폴리오를 넘어 다양한 타깃형/TPO형 뉴미디어들을 적극적으로 발굴/개발하여 보다 다양한 미디어 간 Variation과 균형을 만들어내고 있습니다.

셋째, 미디어 간은 물론이고 다른 마케팅 활동들과 미디어들 간의 유기적인 연계와 통합을 매우 적극적으로 추진하고 있습니다. 특히 미디어와 컨텐츠, 프로모션의 화학적인 결합을 통해 좀 더 내재적이고 감성적인 브랜딩 효과를 창출하고 있습니다.

SK텔레콤 브랜드의 크리에이티브 혹은 커뮤니케이션에 있어 지속적으로 전달하려는 메시지는 무엇입니까?

메시지 측면에서, T는 2008년 4월 브랜드 리뉴얼 후, 새롭게 재정립된 브랜드 에센스인‘Realizing’을 전달코자 지난 한 해 생각대로 T캠페인을 통해 긍정적인 사고(~하면 되고 화법)와 친근한 멜로디로 전했던‘~되고’송을 통해 어려움이 있으면 긍정적으로 생각하면 되고, 하고 싶은 일이 있으며 T 서비스를 통해 해결하면 된다는 긍정의 힘을 전하며, 고객의 일상에서 생각과 희망을 실현해 주는 브랜드로 포지셔닝 하고자 했습니다.

따라서 올해의‘비비디 바비디 부’캠페인 역시 작년에 이어 긍정의 힘으로 T가 고객의 생각이 실현되는 최상의 순간을 경험할 수 잇도록 격려하고 응원하는 친구가 되겠다는 브랜드 철학을 지속적으로 전달하고자 했습니다.

또한 캠페인 측면에서는 열린 캠페인 구조를 통해 T가 고객에게 일방적인 스토리를 전달하는 것이 아니라, 고객에게 이야기의 화두를 제시하고 이것을 고객이 완성해 가는 참여와 공유의 구조를 통해 캠페인의 확산과 공감을 이루고자 노력했습니다.

T의 브랜드 아이덴티티는 누구나 가슴 속에 품고 있는 꿈을 꿈으로 머물지 않고, 생활의 일부로 자리 잡고, 그래서 또 다른 가능성을 찾아갈 수 있도록 하는(Realizing) 것이다. 그것은 언제 어디서나 함께하는 문화공동체(Ubiquitous Culturework)로서의 소비자의 생활 속 곳곳에 함께 어우러질 수 있는 컬쳐브랜드 T의 모습이기도 하다.

올해 SK텔레콤은 대학, 레스토랑 등을 거점으로 Week & T 프로모션과 문화마케팅의 일환으로 지산밸리 록 페스티벌, CGV 생각대로 T 트리(극장) 등을 진행하고 있다. 이는 소비자들에게 직접적으로 다가가 T 브랜드가 단순히 TV에서나 보이는 일방향 브랜드가 아니라 고객과의 소통을 통한 시대의 문화코드, 아이콘이 될 수 있도록 마케팅을 전개해 나가고 있는 것이다. 바로 T가 지향하는‘문화공동체(Ubiquitous Culturework)’의 모습을 보여주고 있다.

올해‘T’브랜드가 나아갈 방향은 무엇입니까?

지난해에 이어, 올해는 T로서는 브랜드 정립에 있어 새로운 Milestone을 경험하고 있습니다. T는 기존의 이동통신 커뮤니케이션이 강조했던 소유가치에서 발전하여, 사용 가치/감성가치 더 나아가 문화가치를 전달하고자 합니다.

즉, 광고 커뮤니케이션 활동 외에도 다양한 감성 마케팅을 통해 고객에게 다가가려고 노력하고 있습니다.

따라서 올해 전개하고 있는 ‘비비디 바비디부’캠페인은 고객의 생각이 실현되는 최고의 순간을 경험할 수 있도록 T가 응원하는 조력자가 되겠다는 철학을 담아내고 있습니다. 이를 위해서는‘고객을 향한 열린 커뮤니케이션’이 중요하다고 생각합니다.

따라서 T는 앞으로도 다양한 브랜딩 활동과 실험을 통해 고객 삶의 가치를 높이는 감성브랜드가 되도록 육성할 계획이며, 시대의 트렌드를 단순 반영하는데 그치지 않고 창조할 수 있는 창의적인 브랜드로 거듭나는데 주력할 예정입니다.

소비자의 인사이트를 찾는 일이 점점 더 중요해지고 있는 것 같습니다. 소비자의 인사이트를 찾고 그들과의 최적의 접점을 찾기 위해, 어떤 노력을 기울이고 있습니까?

다른 브랜드와의 차별화를 통해 궁극적으로 고객이 열망하고 원하는 팬덤 브랜드가 되기 위해서는 고객들이 원하는 표면적인 욕구뿐만 아니라, No.1 브랜드로서 이슈를 리딩하고 고객들의 잠재된 욕구를 깨워 트렌드를 창출해 나가는 것이 중요하다고 봅니다.

이러한 측면에서 소비자의 인사이트를 찾기 위해 T는 Client 내부적으로 역량향상을 위한 다양한 내부 프로그램(BEC, 트렌드 세미나 등)을 운영하고 있으며, 심층적인 타깃 및 시장 분석을 위해 다양한 모니터링 그룹 및 주니어 보드를 운영하고 있습니다. 또 집행되고 있는 제반 마케팅커뮤니케이션에 대한 사후조사를 통해 늘 새로운 이슈 창출 및 소비자와의 상호작용을 넓혀가고자 노력하고 있습니다.

소비자의 인사이트를 찾는 노력이 점점 중요해지고 있는 것은 사실 달라진 광고환경에 그 원인이 있다. 광고환경은 더 이상 4대매체가 아닌, 소비자를 중심으로 하는 매체와 네트워크로 복잡하고 다양해졌다. 전통적으로 광고회사가 해왔던 광고제작이라는 업에서 이제는 소비자와 접축할 수 있는 다양한 접점으로의 광고활동이 복합적으로 이뤄져야하기 때문이다. 박 실장은 광고주와 광고회사간의 파트너십이 그 어느 때보다 절실하다고 말했다.

광고환경이 변화하고 있습니다. 광고회사들은 새로운 영역으로 전문성을 강화하거나 광고주는 광고 전문 인력들을 스카우트해 광고에 대한역량을 키워나가고 있습니다. 이에 따라 광고회사에 대한 의존도 역시 뀌고 있다고 합니다. 이런 변화는 브랜드 커뮤니케이션에 어떤 영향을 가져다준다고 생각하십니까?

광고업계 인력들이 기업(이른바 광고주)로의 영입이나 진출이 활발해지고 있는 것은 분명하고 이를 기반으로 한 광고주의 업무 영역이 넓어진 것은 사실이지만, 이것은 광고주의 역할이 증대되었다는 일방향적인 부분만은 의미하지 않습니다. 오히려 광고주 증대된 역할과 더불어 광고회사의 역할이나 공헌 또한 과거보다 더욱더 절실하게 요구되고 있습니다.

과거 광고 시안을 리뷰, 검토 및 집행하는 단순 처리자로서의 역할에서 벗어나 회사의 전략방향에 대한 심도 있는 이해를 바탕으로 광고물의 실제 제작 과정에서의 상호 의견을 논의하게 되었고, 이를 통해 보다 명확하고 호소력 있는 커뮤니케이션 메시지를 전달코자 합니다.

또한 이러한 변화들은 전문 인력의 투입자체보다는 브랜드 관리자로서의 역할이 그 어느 때보다 중요시 되고 있는 시점이기 때문에 필연적으로 광고주의 역할이 증대될 수밖에 없다고도 볼 수 있을 것입니다.

빅 브랜드란 한 명의 스타 인력이 만들어 가는 것이 아닌, 조직의 관점에서 건실하게 설계되고 뒷받침 될 수 있을 때, 성공적으로 만들어질 수 있고, 또한 이러한 과정을 통해 시대의 요구에 부합하는 커뮤니케이션을 할 수 있다고 생각합니다. 이런 의미에서 광고주와 대행사의 과거보다 더욱 긴밀한 협력이 요구된다 할 수 있겠습니다.



광고주들은 광고회사 외에 전문대행사(매체, 마케팅컨설팅, CR전문 등)와도 협업을 하는 경우가 많습니다. SK텔레콤의 브랜드전략에서 광고회사의 역할은 어느 정도의 위치와 포션을 차지하고 있습니까?

브랜드전략실에서 진행하는 커뮤니케이션 활동은 광고 캠페인뿐만 아니라 PR, 이벤트, 디자인 등의 광범위한 영역에 걸쳐있기 때문에 다양한 전문 대행사들과 협업을 하고 있습니다만 흔히 생각하는‘광고주와 담당 대행사와의 관계’는 아닙니다.

일단 SK텔레콤의 브랜드전략실은 T와 관련된 전반적인 브랜드 전략 및 커뮤니케이션 활동을 기획/실행하는 전담 조직인 것만큼 많은 구성원들이 이미 이 분야에 대해서는 상당한 경력이 있기 때문에 갑-을의 관계로 오더를 주고 대행사가 제시하는 대안 중 취사선택을 한다기보다는 기획단계에서 최종의 실행단계에 이르기까지 같이 고민하고 방안을 도출해 내는‘파트너십’을 구축하고 있습니다.

브랜드전략실의 역할에 대해 좀 더 구체적으로 설명해주십시오.

브랜드전략실은 2007년 말에 신설되어 온전히 T를 중심으로 한 브랜딩과 마케팅 커뮤니케이션을 위한 전략 수립과 실행 역할을 수행하며 고객에 대한 모든 POC(point of contact)에서의 통합적인 communication을 이루어 내기 위해 노력하고 있습니다.

브랜드전략실 뿐만 아니라 전 SK그룹 차원이 효율적인 브랜드 관리와 새로운 마케팅 전략의 창출을 위한 협의체인 브랜드위원회/마케팅위원회 역시 가동되고 있습니다. 브랜드위원회가 SK그룹 전체의 브랜드들의 기본 전략을 공유하면서 브랜드 자산을 측정하고 관리하는 역할을 수행하는 한편, 마케팅위원회에서는 각기 다른 산업에서 비즈니스를 하고 있는 관계사간의 마케팅 시너지를 만들어내기 위한 다양한 아이디어가 공유되고 개발됩니다.

광고주가 생각하는 마케팅 전략과 광고회사가 제시하는 전략이 큰 차이가 날 경우, 어떻게 조율하는 편이며, 서로 간에 파트너로서 상생 및 윈윈할 수 있는 방법으로는 어떤 자세와 인식이 필요할까요?

기본적으로 브랜드의 지향점에 대해 당사와 대행사 모두 공감을 하고 있기 때문에 큰 전략의 차이는 발생할 수 없으며 목적 달성을 위한 세부 실행방안의 이견은 간혹 발생할 수도 있습니다. 그러한 경우에는 양 사 간 수시로 격의 없는 워크숍을 통해 담당자부터 임원까지 각자의 의견들을 제시하고 열띤 토론을 거쳐 합일점을 만들어 내는 과정을 거치게 됩니다.

광고주에서 대행사로의 일방적 커뮤니케이션은 바람직하지 않으며 서로의 의견을 같이 고민하고 함께 솔루션을 도출해나가는 과정을 통해 광고주와 대행사 모두 윈윈할 수 있는 상생을 이뤄나갈 수 있다고 생각합니다.

올해 SK텔레콤의 브랜드 전략에 대한 계획 및 목표가 있다면요?

이미 상반기에 경쟁사 합병, 유무선 결합상품 출시 등 중요한 브랜드 모멘텀이 있었고, 하반기에도 브랜드 환경 변화 이슈들이 많이 예정되어 있습니다. 이러한 환경 변화를 대비하여 우리 회사는 상반기에 브랜드 구조를 재정비하여 역량을 강화했습니다. 특히, 이동통신 사업에서는 대표 브랜드 T를 중심으로 수평적, 수직적 확장 등의 방법을 모색하여 궁극적으로는 전사 브랜드 경쟁력을 높일 수 있도록 할 예정입니다.