온·오프라인을 막론하고 고객이 있는 모든 공간에 솔루션이 필요하다는 신념이O2O 공간 솔루션팀을 탄생시켰다. 공간을 기획하지만, 팀 구성원 14명 중 절반 이상이 공간에 관련된 전공자는 아니다. 데이터를 기반으로 공간을 기획하며, 현장에서는 데이터를 확보하여 고객이 원하는 콘텐츠를 신속하게 제공할 수 있다. 인터뷰 내내 화기애애한 분위기를 뿜어내던 O2O 공간 솔루션팀을 만나 이야기를 나눴다.
자기소개 부탁드립니다
차재섭 : 안녕하세요. 광고인의 장점을 더해서 고객에게 경험을 전달하는 공간을 기획하고 있는 HS애드 O2O 공간 솔루션팀의 팀장 차재섭입니다.
강하나 : 안녕하세요. 글로벌 부문을 오랫동안 담당하다가 차 팀장님 따라서 3년 전에 공간 O2O솔루션팀으로 합류한 공간 전략과 기획을 담당하고 있는 강하나 셀장입니다.
임나영 : 저는 O2O 공간 솔루션 팀의 온라인 파트를 담당하고 있는 임나영 책임입니다. 디지털 캠페인 쪽에서 주로 경험을 쌓다가 오프라인 쪽으로 경험을 확장하고 싶어 팀에 합류하게 됐습니다.
공윤주 : 안녕하세요. 좋은 선배님들 밑에서 부지런히 배우고 있는 O2O 공간 솔루션팀의 막내, 공윤주 사원입니다.
O2O 공간 솔루션팀은 어떤 일을 하는 곳인가요?
차재섭 : O2O 공간 솔루션팀은 현재 14명의 팀원이 2개의 셀(Cell)로 나뉘어져 업무를 진행하고 있고요. 데이터를 기반으로 온라인과 오프라인 공간에서 브랜드의 고객 경험 전달을 목적으로 컨설팅과 공간 기획을 제공합니다. 세일즈나 제품 및 서비스에 대한 설명을 목적으로 한 기존의 브랜드 공간을 벗어나, 브랜드가 고객에게 어떤 가치를 제공할 것인지 브랜드 공간에서 풀어주는 역할을 합니다.
O2O 공간 솔루션팀에서 진행한 프로젝트가 궁금합니다
강하나 : O2O 공간 솔루션팀은 온라인과 오프라인에 구분 없이 고객이 경험하고 있는 모든 곳이 ‘공간’이라고 생각하고 있어 다양한 형태의 프로젝트를 진행했습니다. 상설 경험 공간인 금성전 파사 새로고침센터와 NC다움을 대내외적으로 커뮤니케이션할 수 있는 NC 신사옥 컨설팅, 화담숲 고객 경험 컨설팅 등이 있습니다.
더불어 브랜드의 경험이 오프라인뿐만 아니라 온라인까지 확장이 되다 보니 VR 쇼룸도 기획하고 구축한 프로젝트가 있습니다.
기존 컨설팅과 O2O 공간 솔루션팀이 제공하는 컨설팅의 차이는 무엇인가요?
차재섭 : 데이터를 분석해 브랜드에 대한 상황 및 타깃에 대한 분석 및 해결책이 포함된 컨설팅 리포트를 제공하는 점은 비슷합니다. 공간 기획의 경우 리포트를 바탕으로 진행되는데 보통의 경우 시행하는 업체에서 리포트를 해석해 컨셉을 뽑는 프로세스이지만, O2O 공간 솔루션팀의 컨설팅은 공간이 브랜드의 경험을 제공해야 하는 WHY를 찾고 ‘브랜드다움’을 정의합니다. 예를 들어, NC 신사옥 컨설팅의 경우 ‘고객과의 경계가 없어져야 한다’라는 문제점을 도출했고, NC의 대표적인 서비스인 MMORPG 게임이 오프라인의 공간적 제약을 넘어 온라인으로 사람을 모은다는 브랜드의 본질을 찾았습니다. 어느 순간부터 고객과의 벽을 없앤다는 컨셉의 ‘Borderless NC’ 제안이 채택되어 현재 메인 컨셉으로 진행되고 있습니다. 저희 팀에서 컨셉까지 제안해 프로세스상 편리하다는 이점과 브랜드 가치가 투영된 공간을 통해 고객 경험을 제공할 수 있다는 장점이 있습니다.
데이터를 기반으로 진행된다고 하셨는데, 오프라인 공간에서 어떻게 데이터를 확보해서 활용하고 있나요?
임나영 : 기획, 현장, 사후까지 크게 3단계로 나눠 데이터를 확보·활용하고 있습니다. 컨셉과 경험 설계를 포함한 기획 단계에선 인구통계학적인 정보와 GPS 데이터를 기반으로 한 모바일 데이터를 통해 페르소나를 도출합니다. 브랜드 공간 안에서 페르소나에 적합한 경험할 수 있게 페르소나에 맞는 제품 및 콘텐츠를 설계합니다. 현장에서는 ‘로그인’한 고객 방문 정보 데이터를 1차적으로 확보합니다. 확보된 데이터를 활용하여 브랜드 공간 안에서 체험 및 콘텐츠 참여로 발생하는 액션 데이터를 활용하여 최적화된 콘텐츠를 각 개인에게 매칭합니다. 예를 들어 금성전파사 새로고침 센터에는 교우관계에 대해서 고민하는 고객에게 대나무숲 콘텐츠를 제공해 개인화된 경험을 제공할 수 있습니다. 사후엔 기획 단계에서 확보된 데이터와 현장에서 얻은 취향 및 행동 데이터를 분석해서, 미래 고객과 좋은 관계를 맺고 브랜드 가치를 그 고객에게 맞게 전달하는 리마케팅으로 활용하고 있습니다.
실 현장에서도 데이터를 확보할 수 있다는 점이 놀라운데요, 기획 단계에서 설계한 경험이 현장에서 맞지 않을 수도 있을 텐데 이런 경우는 어떻게 되나요?
차재섭 : 그런 경우를 대비해 1차적으로 수정 가능한 대시보드가 존재합니다. 또한 새로고침센터와 같이 브랜드 공간에 디지털 디스플레이를 설치해 데이터를 분석해서 새로운 콘텐츠가 필요하다고 판단 될 시, 새로운 콘텐츠로 변경할 수 있다는 편이성이 있습니다. 이러한 이점으로 7년 동안 운영되는 장기 상설 공간인 새로고침센터는 올해 9월쯤 전체 데이터를 분석해 내년 컨셉을 다시 설정할 예정입니다.
새로고침센터에 O2O 공간 솔루션팀의 모든 노하우가 담겨있는 듯합니다. 어떤 프로젝트였나요?
강하나 : 새로고침센터는 경동시장 안 오프라인 공간을 활용하여 브랜드 로열티를 강화하고 지역시장 활성화를 목표로 경험 공간을 기획한 프로젝트입니다. 새로고침센터는 마음의 힘든 부분이 공간 내 콘텐츠를 통해 힐링을 받아 새롭게 고쳐진다는 컨셉으로 진행됐습니다. 또한 새로고침센터에서 경험할 수 있는 체험을 브랜드 제품과 연결시켜주기도 합니다. 공간 내 나무를 심어주는 삽목 체험을 통해 식물생활가전 LG틔움에 적합한 페르소나를 매칭 하는 경험을 설계했습니다. 예상치 못한 지점은 기획할 당시 MZ를 타겟팅해 경험을 설계했는데, 의외로 장년층의 방문이 많았어요. 알고 보니 LG가 금성이던 시절을 실제 사용했던 기억이 있어 많은 장년층이 방문했더라고요. 의도치 않게 세대 간 만남의 장이 되어서 개인적으로 기분 좋은 프로젝트입니다.
실제로 얼마나 많은 사람들이 방문했나요?
강하나 : 일일 방문객을 480명으로 KPI를 설정했는데, 평일에는 2,000명 가까이 방문했고 주말에는 3,500~4,000명 가까이 오는 상황이어서 4개월 만에 KPI를 달성했습니다. 또한 외국인 방문객도 많았고, 일본 아사히 신문에서도 촬영하러 와서 매우 놀랐던 기억이 있습니다.
▲ 화담숲 리플렛 스탬프 투어
공간을 기획할 때 중요하게 생각하는 점이 무엇인가요?
강하나 : 현실적인 부분에 있어 공간이라는 특성상 허가가 매우 중요합니다. 인허가, 소방 필증 등 많은 허가가 필요합니다. 행정 처리가 지연되는 상황이 종종 발생합니다. 계획된 일정에 맞게 진행하려는 기민한 태도가 중요합니다. 작년 12월 새로고침센터를 오픈할 때 이태원사고가 난 이후여서 인파가 몰릴 경우을 대비한 피난 동선을 경찰들과 조율했던 것처럼 안전관리대책 또한 중요 해졌습니다. 두 번째는 브랜드의 가치가 공간에 잘 녹아있는지를 파악하는 것이 중요합니다. 지금은 제품의 기능을 소구하긴 보다 브랜드의 가치가 무엇인지에 대해서 소구하는 시대가 됐다고 생각해요. 브랜드의 가치가 공간에 잘 녹아있는 화담숲 프로젝트가 그 예이기도 합니다.
화담숲 프로젝트에 대해 자세한 설명 부탁드립니다
강하나 : 화담숲은 외부사 컨설팅을 매해 받아왔습니다. 리포트를 보면 모노레일 대기 시간이 길다는 문제에 대해서 어뮤즈먼트 기능을 늘려야 한다는 솔루션이 제공되어 있었습니다. 화담숲에 모노레일이 생기면서 방문객들은 놀이공원의 놀이기구처럼 모노레일을 꼭 타야하는 인식이 생겼습니다. 이와는 다른 관점의 컨설팅을 제안하기 위해 실제로 20번 이상 방문하여 화담숲의 브랜드 가치가 무엇인지 파악했습니다. 화담숲은 단순히 자연을 조망하는 것이 아닌, 사람과 자연의 조화가 화담숲이 주려는 가치라는 점을 설정하고, 기존 문제였던 지루한 대기를 기대로 바꾸며, 화담 숲의 가치가 반영된 ‘걷고 싶은 화담숲’을 제안해 광고주들의 반응이 좋아 실행까지 진행됐습니다.
걷고 싶은 화담숲으로 어떻게 바꾸셨나요?
강하나 : 걷고 싶은 화담숲을 만들기 위해 바꾼 건 리플렛 하나밖에 없습니다. 단순 지도를 제공하는 리플렛이 아닌 스탬프를 찍어야 지도가 완성되는 스탬프 투어 리플렛을 제작했습니다. 걷고 싶은 화담숲의 가치를 유지하기 위해 모노레일을 이용하면 스탬프를 찍을 수 없게 설계했고, 스탬프를 모두 완성하면 계절마다 받을 수 있는 한정판 마그네틱을 제공해 고객들의 재방문까지 유도할 수 있는 리워드를 제공했습니다. 즉 브랜드 가치를 바탕으로 고객경험이 잘 반영된 공간 프로젝트라고 생각합니다.
팀 막내가 봤을 때 팀 분위기가 어떤가요?
공윤주 : 셀장님부터 선배들까지 모두 자유로운 분위기를 만들기 위해 노력하셔서 막내지만 거침없이 의견을 내고 있습니다. 팀장님께서도 항상 아이디어 낼 때는 직급, 나이 상관없이 마음대로 얘기하라고 하시거든요. 저희 팀이 공간을 기획하지만, 공간과 관련된 전공자가 50%도 안 됩니다. 저 또한 프랑스어를 전공했듯 팀원들의 다양한 의견들이 제시되고, 모두 귀담아들으려고 하는 분위기가 형성되어 있습니다.
팀만의 특별한 문화가 있을까요?
공윤주 : 한 달에 한번 업무시간에 관심 가는 공간을 직접 방문하는 트렌드 센싱(Trend Sensing) 데이가 있습니다. 공간을 기획하다 보니, 데스크 서칭만으로는 부족할 때가 있거든요. 방문객의 연령, 취향, 대화 주제 등 데스크에서 알 수 없는 현장의 살아있는 데이터를 살펴본 후, 부담 없이 사진 한 장 혹은 인사이트 한 줄을 팀원들과 공유하는 시간을 가집니다. 실제 트렌드 센싱 데이를 한 후 PT를 준비할 때 확실하고 분명한 의견을 낼 수 있어 팀만의 좋은 문화라고 생각합니다.
트렌드 센싱 데이 말고도 각자 인사이트를 얻는 방법은 무엇인가요?
강하나 : 저는 시간을 만드는 편입니다. ‘시간이 없다’라는 건 핑계라고 생각합니다. 프랑스어, 스포츠 마케팅 등 다양한 관심사를 가진 팀원들이 모여 있어 가벼운 대화라도 나눌 수 있는 시간을 많이 만들고 있습니다. 또 제가 아기 엄마여서 시간을 만들어 주말에는 아기와 함께 갈 수 있는 공간을 다니고, 틈내서 데이터 공부도 하면서 인사이트를 채우고 있습니다.
임나영 : 저는 균형 감각을 유지하기 위해 노력합니다. 회사 내 여러 팀들의 기획서가 모여 있는 ‘딥박스’라는 프로그램이 있는데요, 공간 기획 이외의 기획서를 살펴보면서 다양한 시각을 가지려고 합니다. 또한 마케팅 서적을 한 번 읽었으면 다음에는 소설, 인문학을 읽어서 제 안에 인사이트의 균형 감각을 전체적으로 맞추려고 합니다.
O2O 공간 솔루션팀의 목표 혹은 개인적인 목표는 무엇인가요?
차재섭 : D2C가 중요해지면서 오프라인 공간은 판매나 진열, 제품 체험의 공간이 아니라 브랜드가 주려는 가치를 경험하는 공간으로 변화될 것입니다. 저희 팀은 지금 그 변화에 빨리 참여하여 성공과 실패를 경험하면서 데이터를 쌓아가는 인큐베이터의 역할을 하고 있습니다. 이러한 과정 속에서 인큐베이팅 된 팀원들이 O2O 공간 솔루션팀에서의 경험을 가지고 각각 다른 조직에서 프로젝트를 리딩하는 리더의 역할이 되는 것이 팀의 목표입니다.
강하나 : 팀장님께서 팀 목표를 설명하셨으니, 저는 제 개인적 목표를 말씀드리겠습니다. 주변에서 ‘광고회사를 왜 다니냐’는 질문을 많이 합니다. 그럴 때마다 광고회사의 역할을 생각해보면, 고객과 브랜드를 이어주는 중요한 역할이라고 답을 내립니다. 그 답을 정교하게 다듬어 브랜드와 고객을 이어주는 유연한 커뮤니케이터가 되고자 합니다.
임나영 : 저도 개인적 목표는 제 경력을 살려 디지털 캠페인이 중심이 되는 O2O솔루션 캠페인의 성공사례를 만들고 싶습니다.
공윤주 : O2O공간 솔루션팀에서 통합적으로 일을 진행하면서 많이 배울 수 있어 행운이라고 생각합니다. 좋은 팀 분위기와 유능한 선배 사이에서 열심히 배워 어디 가서도 ‘일 못하진 않네’라는 소리를 듣는 것이 소박한 소원입니다. (웃음)
공윤주 : O2O공간 솔루션팀에서 통합적으로 일을 진행하면서 많이 배울 수 있어 행운이라고 생각합니다. 좋은 팀 분위기와 유능한 선배 사이에서 열심히 배워 어디 가서도 ‘일 못하진 않네’라는 소리를 듣는 것이 소박한 소원입니다. (웃음)
