엔터의 자산에 콘텐츠 파워를 더한 “엔터테이닝 콘텐츠 컴퍼니”

윤성아 SM C&C 광고사업부문 부문장

취재·글 정현영 | 사진 유희래

“에스엠컬쳐앤콘텐츠(이하 SM C&C)는 광고와 예능, 디지털 콘텐츠가 융합되어 시너지를 낼 수 있는 시스템을 가진 ‘엔터테이닝 콘텐츠 컴퍼니(Entertaining Contents Company)’이다. 모든 광고대행사들이 디지털 콘텐츠 중심의 콘텐츠 회사로 확장하고 싶어하는데, 우리는 우리가 가진 자산을 경쟁력으로 먼저 시작했다.”

윤성아 SM C&C 광고사업부문장은 현재는 모든 것이 미디어가 되는 시대라며, 소비자가 광고 커뮤니케이션을 접할 수 있는 접점이 무수히 늘어나고 있고, 그 안에 담아내야 할 내러티브 형식들도 다양한 형태로 확장해 나가고 있기 때문에, SM C&C 광고사업부문의 역할과 방향도 이러한 환경을 반영하여 ‘엔터테이닝 콘텐츠

컴퍼니’로 규정한다고 설명했다.

지난 6월 1일 새로 선임되어 SM C&C 광고사업부문을 총괄하게 된 윤성아 부문장은 중학교 3학년 금성하이테크의 3D로 만든 TV광고를 보고, 광고인의 꿈을 키워 대학시절 신문방송학을 전공한 후 오리콤 공채로 광고계에 입문하여 카피라이터로서 이노션의 전신인 금강기획과 웰콤, TBWA를 거쳐 SK마케팅앤컴퍼니에서 이름이 바뀐 SM C&C 현재까지 30여 년간 광고계에 몸담고 있다.

창립 이래 첫 여성 제작 디렉터 출신 부문장인 된 그는 “광고는 전략적인 좌뇌와 우뇌를 동시에 써서 크리에이티브와 전략이 버무려진 굉장히 흥미로운 아웃풋이 나오는 재밌는 일”이라며, “코로나 팬데믹 이후 소비자들이 직접 체험하고, 공유, 확산하는 문화가 활발해졌다. 소비자들이 직접 콘텐츠를 생산, 재생산하는 일도 많아져서, SMC&C는 그런 크리에이터 소비자들을 위해 화두를 던지고, 놀 수 있는 장을 만들어줌으로써 크리에이티브 솔루션을 내는 허브 역할을 할 것”이라고 말했다.

현업에서 물러나 경영인으로 바뀌었다. 요즘 어떻게 지내고 있나?

공부하는 게 모든 것의 우선이 됐다. 평생을 제작 사이드에만 있었으니까 기획, 전략, 미디어, 이벤트, 프로모션 등 광고업에 관련된 모든 사람과 만나 소통하고 그 사람들이 속한 직무에 대해 깊이 상의하다 보니 내가 굉장히 모르는 게 많더라. 지금까지 아이디어를 내고, 그것을 구현시켜 세일즈하고, 온에어까지는 내가 잘한다고 생각하고 살았었는데 아니었다. 내가 뭘 더 알아야 하고, 더 이해해야 하는지 공부하면서 파악하고 있다.

AI를 활용해 제작한 SK이노베이션 기업PR 광고

광고사업부문장을 맡았다. 본인이 이끄는 광고사업부문의 미션, 방향성은 무엇인가?

광고인들이 새로운 미디어나 트렌드에 대해 열심히 업데이트하고, 공부도 하지만, 모든 미디어의 크리에이티브를 다 잘 할 수 있다고 보진 않는다. 각 미디어(채널)마다 그것을 가장 잘 갖고 놀 수 있는 사람들이 존재하는 것 같다. 과거 블로거들이 생겨난 게 그렇고, 이후 100만 유튜버, 틱톡커, 인스타 셀럽들도 등장했다. 지금은 AI 작가, AI 아티스트가 나오는 시대다. 그래서 우리는 모든 채널의 모든 크리에이터들과 잘 협업하는 조직이 되고 싶다.
새로운 내러티브, 새로운 아이디어, 새로운 커뮤니케이션을 담되, 무의미하거나 허황하지 않고, 목표 의식이 명확한 “크리에이티브로 솔루션을 주는 허브” 역할을 할 것이다. 그리고 이건 내 힘만으론 안 되겠지만, 우리 회사와 연관된 엔터사들의 다양한 크리에이티브 소스(음악, 셀럽, 스토리, 웹툰, 데이터 등등)들이 있다. 그 소스들을 잘 활용하고 네트워킹해서 강력한 자산으로 만들고 싶다는 꿈이 있다. 그것이 엔터테이닝 콘텐츠 컴퍼니의 궁극적인 목표이기도 하다.

부문장이 되고, 새롭게 조직이나 팀을 구성한 것이 있나?

크리에이티브 조차 조회수, 좋아요, 구독, 다운로드 등 이런 성과로 평가받는 시대가 됐다. 그래서 우리도 거기에 발맞춰 데이터에 기반한 전략과 크리에이티브를 비하고자 최근에 데이터 브랜딩 센터를 만들었다.

데이터 브랜딩 센터는 온라인에서 일어나는 시청, 구매, 다운로드 등의 소비자 행동 데이터와 SNS의 바이럴 데이터, 수십 만의 패널을 보유한 서베이 플랫폼 ‘틸리언프로’의 소비자 조사 데이터등이 통합적으로 분석해서 보다 정교하게 타겟팅된 광고전략 수립과 크리에이티브를 개발할 예정이다.

더불어, 크리에이티브 조직도 새롭게 바꿨다. 원래 크게 하나의 조직이었던 제작을 1그룹, 2그룹, 0그룹으로 세분화시켰다. 1, 2그룹은 기존의 우리가 잘하는 것을 더 견고히 잘 해내는 조직으로 강화시키고, 0그룹은 말 그대로 젊은(young), 혹은 제로베이스(zero based) 그룹이라고 해서 MZ세대를 겨냥한 디지털이 중심이 된 젊고 새로운 크리에이티브를 펼쳐갈 수 있도록 할 것이다.

코로나 팬데믹 이후 광고산업도 변화가 컸다. 광고, 마케팅, 크리 에이티브 등 어떻게 바뀌고 있고, 어떤 것이 중요해지고 있다고 보는가?

코로나 이전과 그 이후는 딱히 한 가지를 꼽기보다는 기업, 소비자에 이르기까지 모든 사고와 행동이 모든 것이 다 달라졌다고 봐야 한다. 그중 가장 가시적으로 보이는 부분은 코로나 동안 너무 안에서 갇혀 있거나 활동에 제약을 많이 받는 삶이 길어져서 그런지, 요즘 소비자들은 몸으로 직접 부딪치고 싶어 하는 욕구가 커졌다

는 점이다. ‘참여 혹은 체험, 그리고 공유’에 그 어느 때 보다 적극적이다.

일례로 우리 회사가 팝업의 성지라 불리는 성수동에 위치한다. 일주일에도 열 개, 많게는 스무 개까지도 새로운 팝업스토어들이 열린다. 브랜드의 컨셉과 방향성에 맞게 완성도 높은 팝업을 만들어 놓은 곳은 평일 낮에도 길게 줄을 설 정도로 문전성시를 이룬다. 이것은 결국 MZ세대들이 제 발로 찾아와서 브랜드를 경험해 주겠

다는 강렬한 의지를 보여주는 거다. 그리고 그 안에서 재밌는 것들이 있으면 사진 찍어서 SNS 공유해서 널리 알린다.

콘텐츠 제작에서도 우리 광고인들만 크리에이터가 아니다. 모든이들이 크리에이터가 돼 있다. 웬만한 전문가보다 더 위트있고, 더 센스있는 콘텐츠를 생산, 재생산하고 있다. 우리는 그들에게 화두를 던져주고, 장을 넓게 열어주면 언제든지 그들은 기꺼이 참여하여 즐기고, 브랜드에 대한 커뮤니케이션을 만들어주고, 널리 전파해주기까지 한다. 광고회사들은 그들이 자발적인 의지를 동력으로 할 수 있는 재미있는 참여와 체험의 장을 열 수 있는 역할이 중요해졌다고 본다.

“아이디어는 광고주가 이루려는 목표와 What to say 컨셉에 부합하되, 전략적인 이상한 생각, 컨셉츄얼한데 기발한 생각, 이런게 너무 좋다. 다른 발상을 하는 크리에이터를 매우 사랑한다.”

챗GPT 등장 등 기술의 발전으로 인해 광고회사 혹은 광고인의 모습은 어떻게 바뀔까?

챗GPT 무섭고, 한편으론 호기심 생기는 존재다. 최근에 우리 회사에서 SK이노베이션 기업PR 인쇄 광고를 이미지 생성 AI인 미드저니(midjourney)를 활용해 제작했다. 원하는 이미지의 명령어를 입력하면 상상 속 비주얼이 단 몇 분 만에 추출됐다. 처음엔 AI가 에너지 사업의 미래를 어떤 크리에이티브로 표현할까 하는 호기심에서 시작했다. 동화적이고 따뜻한 톤을 구현해달라고 입력했더니, 정말 동화책에서 볼법한 이미지와 약간 환타지스러운 비주얼을 구현한 것을 보고 놀랍고 두려움이 느껴지더라. 한편으론 기술의 한계도 있었다. 굉장히 여러 번 검색어를 넣어서 추출해서 완성한 것도 있었고, 약간만 수정하고 싶어도 검색어 하나만 달라져도 완전히 다른 결과물이 나오는 바람에 어렵더라. 아직은 기술적인 부분에 한계가 있지만 크리에이터들이 어떻게 창의성을 발휘하느냐에 따라 굉장히 훌륭한 도구라는 생각은 들었다. 누가 먼저 AI로 크리에이티브를 추출해 온에어 시키느냐가 경쟁이 된 요즘 기대가 크다. 우리도 그런 면에서 준비를 많이 하고 있다.

인공지능이 앞으로 광고인들을 대체하게 될 것으로 보는가?

사실 광고라는 것이 처음 시작됐던 때부터 지금까지 또 앞으로도, ‘클라이언트의 마케팅 목표를 이뤄내기 위한 가장 창의적인 커뮤니케이션’이라는 업의 본질은 변하지 않을 것으로 생각한다. 다만 그 효과적인 커뮤니케이션을 만드는 도구로써, 또한 디지털 세대와 눈 맞춤 하는 도구로써, 영원히 문제 일으키지 않을 모델로써, 수많은 다양한 행동 패턴에 대응하는 도구로써, 메타버스, 버추얼 콘텐츠, AI 등이 필요하다고 생각한다. 물론 많은 직업이 대체될 수 있고, 우리도 분발하지 않으면 안 된다. AI에 우리의 수가 읽히는 때가 언젠가 오면 그땐 대체될 것이다. 걱정된다.

지난 30여 년간 광고업에 종사하면서, 히트 캠페인도 많았을 것 같다. 본인 대표 캠페인 몇 가지만 소개해달라.

처음 크리에이티브 디렉터가 됐을 때, 내 이름을 알릴 수 있게 만들어준 SK텔레콤의 ‘사람을 향합니다’ 캠페인을 6~7년 정도 했다. 사람에 대한 인사이트를 일상에서 발견해내야 하는 굉장히 어려운 캠페인이었지만 나에게 세상을 바라보는 인사이트를 갖게해 준 매우 의미 있는 캠페인이다. 두 번째는 이마트마다 울려 퍼 지고, 아이들의 노래와 율동으로 콘텐츠 재생산이 이뤄진 풀무원 ‘자연의 맛, 바른먹거리’ 캠페인이다. 원재료의 맛을 어릴 때부터 깨닫게 해주기 위한 광고였는데, 많은 아이들이 노래를 따라 불러서 바이럴 효과도 컸다. 광고를 보고 ‘우리 애가 당근을 먹게 됐다’

며 고맙다고 말해주는 부모들이 많아서 보람됐던 캠페인이었다.
세번째는 배우 박보검이 ‘별보러 가자’ 노래를 불러 화제가 됐던 아이더 아웃도어 캠페인이다. 가수 적재씨가 녹음실에 직접 와서 프로듀싱을 해주고 박 배우가 애정을 갖고 열심히 몇 번이고 불러줘서 고마웠다. 마지막으로 얼마 전, 급작스럽게 작고하셔서 깜짝 놀랐던 김정기 화백이 모델로 등장했던 SK이노베이션 ‘Big Picture of Innovation’ 캠페인이다. 즉흥 작화를 광고에 처음으로 활용해서 이슈가 됐었다. 에너지·화학의 미래를 6m 정도의 폭에 세계 전도로 그려냈는데, 2박 3일간 잘 때 빼고는 팔을 내리지 않고 그림을 그렸던 천재 화가였다. 최근 작고 소식에 너무 안타

깝다.

SM C&C 제작 광고 중 개인적으로 좋아하는 광고는 무엇인가?

최근 온에어 된 SK이노베이션 광고다. 아이디어를 크리에이티브 디렉터가 얘기했을 때부터 정말 너무 좋았다. 친환경 지구를 만드는 기업의 노력을 정말 새로운 발상으로 재밌게 풀었다. 지구가 가장 살기 좋은 친환경 행성이 됐다는 이야기를 듣고, 외계인이 지구에 청약을 넣는가 하면, 지구에 잠시 놀러 왔던 외계인은 눌러 살

다보니 명절에 전국노래대회에 나와 외계어 노래를 부른다.(하하)

SF지만 이제부터 SK이노베이션이 친환경 지구를 이뤄낸다는 스토리다. 친환경을 얘기하는 수많은 방법 중에서 MZ세대들의 머릿속을 즐겁게 할 수 있는 캠페인이라 너무 좋았고, 재밌었다. 현재 2편이 온에어됐고, 앞으로 6편이 더 나올 예정이다.

“클라이언트의 비용으로 클라이언트의 마케팅 목표를 이뤄내는 크리에이터’가 되려면 소비자의 마음을 이해하는 공감력. 전략적인 마인드 듣는 사람을 빠져들게 하는 크리에이티브, 그것을 광고주에게 세일즈 하는 설득력도 필요하고, 무엇보다, 정말 잘하고 싶다는 욕심과 인내심이 같이 필요하다.”

어떤 광고가 좋은 광고라고 생각하는가?

나는 이 질문에 정답이 있다고 믿는 사람이다. 가장 좋은 광고는, 광고주가 광고하는 “목표”를 이뤄주는 광고다. 세일즈가 목표면, 세일즈가 일어나야 하고, 브랜드나 기업에 호의를 갖게 하는 게 목표면 소비자들이 브랜드나 기업을 좋아하게 만들고, 또 다른 더 구체적인 목표가 있다면, 그 구체적인 목표를 달성하게 해줘야 한다. 항상 제작안을 볼 때 이런 기준을 갖고 리뷰한다. 그 다음이 훌륭한 완성도를 내는 것이다. 완성도야말로 크리에이티브 디렉터들의 자존심이기도 하니까.

지난 광고 인생 30년을 뒤돌아봤을 때, 가장 기억에 남는 순간이 있다면?

운이 좋았던 해, 일이 수월하고 많은 것이 잘되던 해가 더 많았는데도, 가장 힘들었던 해가 가장 기억에 남는 것 같다. 2015년. 가장 마음이 힘들었던 시기여서 잊히지 않는다. 똑같은 팀원들과 똑같은 집념과 노력으로 열심히 했는데도, 그해에는 모든 게 잘 안되고 뜻대로 안 풀렸다. 원인을 찾고, 내 삶을 돌아볼 만큼 불행과 사

고가 잦았다.

하루는 그날도 경쟁PT에서 떨어져서 우울한 마음으로 상공회의소에서 마포까지 걸어가고 있었다. 그런데 불현듯 어떤 생각이 내 머리를 때렸다. 내 직업은 복과 덕을 쌓아서 운을 벌어야 하는 직업인데, 그간 내가 잘나서 일이 잘되는 줄 알고, 교만하고 고집부리며 살았구나. 그래서 내 복과 덕이 쌓인 계좌에 잔고가 바닥났구나. 그동안 지나치게 까다롭게 굴었던 면도 없지 않았다. 아무도 나에게 이렇게 말해주지 않았지만 이런 생각이 들면서, 앞으로 이렇게 살면 안 되겠다고 결심했다. 지금부터 최선을 다해 주변 사람들에게 언제나 감사한 마음으로 대하고 불필요하게 다른 사람 마음에 상처나 부담을 주지 말아야겠다고. 2015년, 그해가 있어서 그 이후의 인생에 도움이 됐다. 과거에는 나 자신을 위해 기도했다면, 지금은 구성원들과 회사를 위해 덕과 복을 쌓기 위해 노력한다.

나를 광고인으로 지탱해주게 하는 한마디, 혹은 좌우명이 있나?

영화평론가 이동진이 어떤 인터뷰에서 자신의 좌우명을 얘기한 적이 있다. “하루하루는 충실하게, 인생 전반은 흘러가는 대로.” 이 좌우명이 너무 좋아서, 크리에이터의 자존심을 뒤로하고 이것을 내 좌우명으로 삼았다. 우리 크리에이티브 업은 매일 새로운 아이디어와 재미있는 생각을 해야 한다. 또 본인이 생각한 재밌는, 새로운 아이디어로 광고안을 꾸려서 클라이언트에 제시하고 싶고, 그걸로 경쟁피티에서 이기고, 온에어시키고 싶은 욕심이 크다. 그래서 너무 최선을 다해서 간절히 하다 보니, 집착하고 늘 긴장으로 전전긍긍하게 된다. 그래서 저 좌우명을 들었을 때, 힘들

었던 마음이 위로받는 느낌이었다. 하루하루 새로운 아이디어를 낼 때 충실히 내고, 그 아이디어의 운명, 내 크리에이티브의 운명, 크리에이터로의 나의 이후 성취는 흘러가는 대로, 인생 흘러가는대로 맡기려 한다.

선배 광고인으로서 후배들에게 해주고 싶은 말이 있다면?

일잘잘(일은 잘하는 사람이 잘한다)이란 말이 있다. 나는 후배들에게 광잘잘이라고 말해주고 싶다. 광고를 잘하는 사람은 뭐든 잘 한다. 전략적인 발상이나 의사결정도 잘하고, 흥미로운 스토리 텔링도 잘하고, 클라이언트 설득도 잘하고, 관계 맺기도 잘한다. 광고하려는 마음을 계속 길러서 좋은 광고인이 한번 되어보길 바란다. 광고는 드라이한 책상물림 직업도 아니고, 고독한 예술가도 아니다. 이 두 가지를 융합할 수 있는 정말 재미있는 직업이다. 세상에 광잘잘들이 많아지면 좋겠다.