‘20년 11월 현재, COVID-19로 인한 환경 변화와 소비자 행동 변화 등 여러 요인으로 이커머스 시장은 뜨거운 감자가 되었습니다. 미국 이커머스 매출은 전년 대비 32.4% 증가한 7억 4,500억 달러에 이를 것이라는 전망도 나옵니다. (출처: emarketer 2020.10.12.)
이러한 상황은 이커머스가 양질의 대규모 고객 거래 데이터, 매출 데이터를 확보하여 마케팅 분야에서도 막강한 영향력을 가질 수 있게 합니다. 이에 따라 디지털 플랫폼 강자인 구글과 페이스북은 심기일진하여 구글 쇼핑, 페이스북샵스 론칭 등 전자상거래에 다시 뛰어들었고 오프라인 유통 업체 월마트는 전자상거래 플랫폼 쇼피파이와 협력하는 행보를 보이고 있습니다. 최근 월마트가 소셜 커머스 선점을 위해 틱톡 인수에 관심을 보이는 것도 이런 시장의 흐름을 반영하는 대표적인 사례입니다.
▲주요 플랫폼 이커머스 구글 쇼핑, 인스타그램 샵스, 쇼피파이
LG전자도 전자상거래를 통해 확보한 고객, 매출 데이터를 마케팅에 적극적으로 활용함으로써 보다 정교한 활동을 전개하고 있으며, 이를 실행하기 위한 제반 작업도 함께 진행 중입니다. 이와 더불어 LG전자는 양질의 고객 데이터를 보유한 여러 이커머스와 협력하는 마케팅 활동도 적극적으로 시도하고 있습니다. 최근 이커머스 채널과 협력한 LG전자 H&A본부 말레이시아 CDM(Consumer Data Marketing) 캠페인을 간략히 살펴보도록 하겠습니다.
▣ LG전자와 이커머스의 만남, 말레이시아 CDM
CDM 기획 단계에서 이커머스 데이터를 직접 활용할 경우 가망 고객 선점 측면에서 우위를 가져갈 수 있고, 더 나아가 구매 전환 최적화 및 매출 기여 확인이 가능하다는 논의가 이루어졌습니다. 이에 따라 말레이시아의 주요 이커머스 채널인 ‘Senheng’을 협업 거래선으로 선정하고 캠페인 2~3개월 전부터 협업 구조 및 데이터 공유에 대한 작업을 시작하였습니다.
일반적인 캠페인과 달리 Senheng의 사이트, 소셜 계정 그리고 데이터를 통합적으로 사용하도록 설계했으며 이러한 구조와 프로세스는 Senheng과의 긴밀한 협력하에 진행되었습니다.
1단계: Senheng 사이트 내 구매가망고객 데이터를 LG DMP에 수집하였으며, 최적화 작업을 위해 Senheng의 GTM, GA 권한 레벨 협의 및 HSAd 보유의 Facebook Pixel 삽입 등 캠페인 준비를 시작하였습니다.
2단계: LG전자가 보유하고 있는 1st party, Senheng으로부터 공유받은 2nd party, 플랫폼에서 제공하는 3rd party 데이터를 통합하여 프로모션 고지와 혜택을 제공하는 광고를 집행하였으며, 해당 광고를 통해 Senheng의 협업으로 구축된 마이크로 페이지로 랜딩할 수 있도록 설계하였습니다.
3단계: Senheng 사이트 구축 플랫폼인 Magento를 HSAd의 Facebook, Instagram과 연동하여 Senheng 사이트에서 특정 제품에 관심을 보이거나 정보를 파악한 개인에게 맞춤형 카탈로그 광고를 진행했습니다. 또한, 사이트 구축 플랫폼 Magento와 자동 연동되어 Senheng 재고 상황을 실시간으로 반영한 제품 광고를 진행할 수 있었습니다.
올해 11월 말까지 캠페인 진행 예정이고, 현재 목표 매출을 상회하는 수치를 기록하며 순항 중입니다.
▣ 캠페인 주요 프로세스 살펴보기
▲말레이시아 CDM 캠페인 진행 프로세스
▲Senheng 마이크로페이지
▲맞춤형 카탈로그 광고 게재 화면
이번 캠페인은 단순히 매출 데이터를 공유받는 차원이 아닌 ‘이커머스 사이트에 직접 Tag를 삽입’ 하여 이커머스 고객 수집 및 거래/매출 데이터를 활용한 고도화된 데이터 마케팅을 실행했다는 것에 의미가 있습니다.
1. 고객, 매출 데이터 기반한 개인 맞춤 상품 판매 최적화를 진행할 수 있습니다.
2. 마케팅 활동을 통한 매출 기여도 확인, 즉 정확한 ROI를 산출할 수 있습니다.
3. 이커머스 사이트 내 LG전자와 경쟁사 제품 구매 고객 행동 분석이 가능합니다
4. 캠페인으로 생성/수집한 이커머스 고객-매출 데이터가 고객이 보유한 플랫폼에 저장됩니다.
이처럼 이커머스 또는 이커머스를 품은 플랫폼과 긴밀하게 협력하면 2nd party 즉 전자상거래 기반한 고객 데이터로 상품 판매를 최적화하고, 광고가 판매에 얼마나 직접적인 영향을 끼쳤는지 확인이 가능하기에 굉장히 중요한 부분입니다. 광고를 통한 사이트 유입을 발견할 수는 있어도 실제 판매가 되었는지 확인할 방법은 판매 플랫폼뿐이기 때문입니다.
다가올 미래에는 전통적인 유통 업자의 역할이 현격히 줄어들고 LG전자 OBS 같은 브랜드 독자 채널과 다양한 이커머스 채널의 성장을 예상할 수 있습니다. 따라서 브랜드 독자 채널을 통한 마케팅 활성화와 함께 이커머스 채널과 다양한 방식의 협업이 확대될 것으로 보입니다.
그럼에도 불구하고, 이커머스 채널의 데이터를 직접 공유받고 활용하는 것이 쉬운 일이 아닙니다. 특히 데이터 공유 및 활용에 엄격한 유럽 국가는 더욱 제한적일 수밖에 없습니다. 그렇기 때문에 말레이시아 사례와 같이 이커머스와의 협업을 통한 직접 데이터 공유뿐 아니라 다양한 방식의 접근으로 어떻게 양질의 데이터를 수집하고 활용할 것인가에 대한 지속적인 고민과 시도가 필요합니다.
이번 캠페인을 시작으로 이커머스 채널과의 협력을 확대하여 2nd party 데이터를 활용하는 경험을 쌓고 다양한 형태의 데이터 마케팅을 수행할 기회가 많아지길 기대합니다.
