7월 제일세미나를 찾아주신 여러분, 반갑습니다. 제일기획 서승환 프로입니다. 이번 세미나에서 네파 레인트리 캠페인의 기획부터 실행에 이르는 과정 속 숨겨진 뒷얘기를 여러분과 공유하려고 합니다. 브랜드 경험(Brand Experience)이 중요해지는 요즘, 네파 레인트리 캠페인은 과연 어떤 크리에이티브와 솔루션을 담고 있을까요? 지금부터 하나씩 살펴보도록 하겠습니다.
브랜드 익스피리언스(Brand Experience)란?
저는 제일기획 ART 직군으로 브랜드 익스피리언스 부문 BE 크리에이티브 본부에 재직 중입니다. 주 업무로 삼성전자 내 다양한 사업부의 글로벌 영상 제작을 담당하고 있는데요. 최근 업무를 관통하는 키워드를 꼽자면 단연 ‘브랜드 익스피리언스’를 꼽을 수 있습니다. 과연 브랜드 익스피리언스는 무엇일까요?
브랜드 익스피리언스는 기존 ATL로 대변되던 광고 시장에서 벗어나 전시·리테일·운영·행사 업무 등 넓고 다양한 분야를 망라하며 ‘실제로 보고, 체험하는’ 것에 초점을 맞추고 있습니다. 노출(판매) 하고자 하는 브랜드나 제품을 고객과의 접점에서 다양한 공감각적 요소를 동원해 체험(Experience)하게 하는 일이라 할 수 있죠.
브랜드 익스피리언스를 체험하기 가장 좋은 사례 중 하나가 바로 전시회가 아닐까 싶은데요. 저는 CES·MWC·IFA 등 각종 유명 전시회에서 브랜드 경험을 살릴 수 있는 전시 공간을 기획하고 영상물을 제작하는 등의 업무를 진행하고 있습니다. (2016년 CES에서 선보였던 VD Monument 같은 경우가 대표적인 예라 할 수 있죠.)
브랜드 익스피리언스는 고객이 ‘실제로 체험해야’ 하기에 눈앞에 놓인 실체를 만들고, 다양한 상황과 여건을 고려해야 합니다. 당연히 추상적인 접근보단 실질적인 무언가를 만들어내야 하죠. 단순히 카피나 이미지 하나로 끝나는 게 아니기에 생각과 고민, 경험의 폭이 넓어지는 경험을 할 수 있습니다. 이런 일련의 생각과 고민들은 이후 소개할 체험(體驗) 캠페인 아이디어의 밑거름이 됐죠.
본론으로 돌아가서, 네파 레인트리 캠페인을 소개합니다!
자, 본론으로 돌아가서 네파 레인트리 캠페인에 대해 얘기해보도록 하죠. 세미나 제목이 ‘부정에서 긍정으로’여서 무슨 뜻인지 궁금해하시는 분이 많을 텐데요. 이 부분은 세미나 마무리 부분에 설명드릴게요.
위 사진의 주인공이 바로 ‘레인트리’입니다. 나무에 초록 잎이 피어난 모습을 가장 먼저 확인할 수 있죠? 이름에서도 유추할 수 있듯 ‘비가 오면 잎이 자라나는 특별한 나무’입니다. 캠페인 실행 단계에서 레인트리를 설치하는 순간을 저는 ‘식수(植樹)’라 얘기할 만큼 많은 애착을 가지고 있는 캠페인이죠.
네파 레인트리 캠페인은 친환경 캠페인 아이디어에서 시작됐습니다. 이 캠페인을 간단히 요약하면 ‘재단하고 남은 방수 원단들을 활용해 재사용이 가능한 우산 커버를 제작, 일회용 우산 비닐의 사용을 줄이는 캠페인’이라 할 수 있는데요. 비 오는 날, 비닐 우산 커버 대신 리사이클링 방수 소재의 우산 커버를 사용하고 자원 낭비를 줄이며 심미적인 효과도 함께 제공하는 친환경적인 체험을 선사하는 캠페인이죠.
레인트리는 선(先)제안 방식으로 진행된 캠페인입니다. 그만큼 ‘어떤 광고주와 협업해야 하는지’도 큰 고민 중 하나였죠. 고민의 결과 △방수 원단을 주로 사용하며 △친환경 콘셉트에 맞게 자연&숲과 밀접한 관련이 있고 △친환경 캠페인에 의지가 있는 아웃도어 브랜드가 가장 적합했죠. 캠페인 파트너로 아웃도어 브랜드인 네파(NEPA)와 솔루션을 진행할 수 있게 됐는데요. 네파는 소나무 식수 캠페인, 산양 복원 사업 등 친환경 캠페인에 많은 투자를 아끼지 않는 브랜드이기도 합니다.
네파 레인트리 캠페인은 정확히 3년 전, 생각보다 일회용 비닐 쓰레기가 많고 재활용이 안 된다는 사실에 충격을 받고 고민해온 결과물이기도 합니다. 비닐 한 장이 약 20원 정도라 하니 연간 1억 원가량의 돈이 소비됩니다. 또한 비닐이 땅속에서 썩으려면 50년이 걸리는 데다 소각 시 유해 물질이 배출되는 등 환경오염의 원인으로 지목되기도 하죠. 여러분도 그 심각성이 느껴지시나요?
네파와의 협업이 성사되고, 제작 준비 기간만 약 1년의 시간이 걸렸습니다. 커버 디자인 및 방수 테스트에 5개월, 커버를 걸 수 있는 트리 디자인과 가공, 테스트에 약 7개월가량이 소요됐죠. 커버의 경우 질감·무늬·편의성 등 다양한 요소를 생각해야 했고, 트리의 경우도 커버를 걸 수 있는 높이, 잎이 더욱 풍성하게 보이게 하기 위한 비주얼 요소 등 제품 완성을 위해 세부적인 디테일에 신경을 많이 써야했습니다.
그리하여 완성된 레인트리의 모습, 어떤가요? 평소엔 일반 나뭇가지지만 비가 오면 우산 커버로 잎이 풍성해지는 모습이 색다르죠?
여기서 핵심은 레인트리의 잎이 ‘1회용 비닐 커버의 사용을 줄이기 위해 재단하고 남은 방수 원단들로 제작된 친환경 우산 커버’란 점입니다. 레인트리 우산 커버만 사용해도 누구나 친환경 도시 만들기에 함께할 수 있고, 보다 나은 세상을 위한 순환에도 기여할 수 있는 업사이클링의 실천을 이룰 수 있죠.
레인트리는 △서울 국립중앙박물관 △성수동 어반소스 △영풍문고 종로점 △대구 빌리웍스 △네파 직영매장 등에서 만날 수 있습니다. 박물관/문화 공간/카페/서점 등은 얼핏 아웃도어 브랜드와 밀접한 연관이 없어 보이는데요. 추후 고객이 될 수 있는 잠재 고객은 물론, 실질적으로 소비자들이 효용을 느낄 수 있는 공간을 확정하기까지 많은 고민을 담았습니다.
레인트리를 사용한 분들의 반응은 긍정적이었는데요. 인스타그램 등 SNS에 사진을 자발적으로 공유해 주시기도 하고, 캠페인 취지에 좋은 조언을 더해주신 시민분들도 계셨답니다.
부정에서 긍정으로, 부정에서 답을 찾아라!
아까도 언급했듯 세미나 제목이 왜 ‘부정에서 긍정으로’일까요? 이제 그 답을 찾아보죠. 사실 레인트리를 기획하며 처음 든 생각은 단순히 ‘재사용이 가능한 커버를 제작하자’였습니다. 때는 2년 반 전, 공공기관 및 환경 단체들과 연계해 레인트리 캠페인을 선제안 하게 됐는데요. 캠페인 아이디어와 취지에 많은 공감을 얻었고, 캠페인이 곧 진행될 거라 생각하고 있었습니다.
그러던 와중, 부정적이면서 치명적인 한마디를 접하게 됐죠. “또 다른 커버를 만드는 것 자체가 환경 오염의 원인을 제공하는 것 아닙니까?”란 날카로운 질문. ‘캠페인의 취지는 좋았지만 이런 피드백을 어떻게 하면 보완할 수 있을까?’하는 깊은 고민에 빠졌답니다. 깊은 고민 끝에 얻어낸 답은 무엇이었을까요? ‘버려져야 할 또 다른 산업용품을 만드는 것 → 버려지게 될 자투리 방수 원단으로 만들기’라는 ‘부정에서 긍정으로’의 사고 전환이었습니다.
흔히 부정은 단점, 약점, 제약, 한계라 생각하지만 이를 돌려 생각하면 곧 장점, 강점, 날개, 확장이 되는 더 재밌고 힘이 되는 놀라운 아이디어가 탄생할 수 있답니다. 네파 레인트리 캠페인이 부정에서 긍정으로 답을 찾는 과정에서 탄생한 아이디어란 점을 여러분 마음 속 깊이 새겨, 부정 속에서 솔루션을 찾는 경험을 꼭 해보셨으면 좋겠습니다.
네파 레인트리 캠페인을 함께 체험해 주신 여러분께 감사드리며, 지금까지 서승환 프로의 7월 제일세미나 후기였습니다!
