홍대의 랜드마크, 젠틀몬스터 플래그쉽 스토어를 방문해본 적 있나요? 젠틀몬스터는 안경 브랜드라는 틀에 머무르지 않고, 25일 주기로 매장을 새롭게 꾸며 화제를 모으고 있습니다. 안경을 판매하는 목적을 넘어서 소비자들에게 패션, 팝아트, 향수 등 색다른 볼거리를 제공함으로써 매장의 새로운 가능성을 제시하고 있는 것이지요. 

이처럼 매장이 단순히 제품의 판매 창구가 아니라 소비자와의 교감을 통해 궁극적으로 구매는 물론 브랜드 이미지 형성에 기여하도록 돕는 것을 리테일 마케팅이라고 하는데요. HS애드에는 TVC와 같은 전통 광고뿐만 아니라 이러한 리테일 마케팅을 담당하는 사업부가 있습니다. 리테일 사업부를 만나 리테일 마케팅에 대한 이야기들을 들어봤습니다.

소비자와의 접점을 기획하는 리테일 플래닝팀

리테일 마케팅의 첫 단추, 기획을 담당하는 팀은 바로 리테일 플래닝팀입니다. 광고주와의 논의를 통해 매장의 쓰임새를 결정하고 뼈대가 되는 기본적인 콘셉트를 계획하는데요. 리테일 플래님팀 유경범 차장에게 더 자세한 이야기를 물어 보았습니다.

TV, 신문 등의 매체 광고의 AP(Account Planner)의 역할과 같아요. 매장 안에서 어디에, 어떠한 방법으로 소비자와의 접점을 창출해서 매출로 연결할 지를 연구하지요. 다른 마케팅과 차이점이 있다면 매체가 공간이다 보니 공간 디자인을 기획과 거의 같은 비중을 두고 다룬다는 것인데요. 브랜드 인지도, 매출 등 프로젝트의 목적에 맞게 디자인팀과 논의하며 기획을 진행합니다.

체험을 극대화 시키는 스페이스 디자인팀

전체적인 뼈대가 세워지면 기획에 맞는 이미지를 실현하는 일이 진행됩니다. HS애드 스페이스 디자인팀은 기획과 영업 각 팀과 조율하며 리테일 개발하고 있는데요. 스페이스 디자인팀 박혜린 차장은 리테일 마케팅을 한마디로 ‘체험’이라고 정의합니다.

저희 스페이스 디자인팀은 고객이 실제 매장 안에서 다양한 마케팅 활동을 경험할 수 있도록 디자인하는 역할을 하기 때문에 ‘체험’을 어떻게 극대화 시키느냐가 관건입니다. 최근에는 한 단계 더 나아가 매장 안에 기업의 철학을 녹이는 방법도 고민하고 있고요.

박혜린 차장은 LG 사이언스 파크의 공간 디렉팅을 예로 들었는데요. LG 사이언스 파크는 LG그룹 10개의 계열사 R&D 센터를 하나로 묶은 대단위 연구 단지입니다. 스페이스 디자인팀의 역할은 각각의 계열사들의 니즈를 파악하여 반영하는 동시에 사이언스 파크만의 아이덴티티를 디자인으로 표현하는 것인데요. 광고주의 요청을 기반으로, 트렌드 등을 접목하여 새로운 공간을 연출하기 위해 최선을 다한다고 합니다.

차별화 포인트로 종합선물세트를 완성하는 리테일 솔루션팀

매장의 쓰임새에 맞게 기획과 디자인이 완료되면 마지막으로 실제 매장에 적용하는 단계가 진행됩니다. 콘셉트에 맞게 매장의 내외부를 구성하는 것이지요. 이 과정을 진행하는 리테일 솔루션팀은 LG전자 국내외 매장을 담당하고 있는데요. 리테일 솔루션 2팀 고재철 부장은 리테일 마케팅을 이렇게 정의합니다.

저는 리테일 마케팅이 ‘종합선물세트’ 같아요. 어렸을 때 자주 봤던 껌이며 과자가 종류별로 들어있는 선물세트 있잖아요? 매장 안에 POP(Point of Purchase), 영상 광고 등 고객과 커뮤니케이션 할 수 있는 요소들이 가득하니까 선물세트라 볼 수 있죠.

제조사마다 종합선물세트의 구성이 다르듯 리테일 마케팅 전략을 어떻게 세우는가에 따라 소비자들의 발걸음이 향하는 곳도 바뀔 텐데요. 리테일 솔루션 1팀 김성구 차장의 설명을 들어볼까요?

국내 가전 시장은 경쟁 구도가 확실한 반면 같은 시기에 신제품들이 출시되고는 합니다. 때문에 상품을 ‘어떻게 다르게’ 매장에서 마케팅 하느냐가 매출을 늘리는 중요한 포인트 중 하나입니다.

디지털 시대에도 ‘리테일 마케팅’이 대세인 이유

HS애드 리테일 사업부는 출범 후 꾸준한 성장을 기록하고 있는데요. O2O(Online to Offline) 등 온라인을 통한 소비가 증대되는 상황에서도 매장에서의 마케팅이 각광받는 이유는 무엇일까요? 유경범 차장은 이렇게 대답합니다.

워낙 디지털, 특히 모바일 강세다 보니 오프라인 매장의 중요도가 상대적으로 덜하다고 느낄 수 있지만 아직도 약 80% 정도의 매출이 오프라인에서 이뤄진다고 해요. 특히 제품에 따라 고객이 직접 만지고 봐야 하는, 고객과의 유대감이 중요한 제품은 매장이 결정적인 역할을 하지요. 기업에서도 이런 점을 인지하고 리테일 마케팅을 관심 있게 지켜보고 있습니다.

박혜린 차장 역시 오프라인의 힘을 강조했습니다. 오프라인 매장에서 제품을 경험하는 것 자체가 우리가 생각하는 것보다 강력한 홍보 효과가 있다고 하는데요.

당장 구매를 하지 않더라도 제품을 경험했던 기억이 좋았다면 구매로 연결되는 강력한 브리지가 될 수 있습니다. 구매뿐만 아니라 매장 안에서의 좋은 경험은 브랜드에 대한 긍정적인 이미지로 연결되지요. 브랜드의 상징성을 알리는 공간으로써 오프라인의 매력이 더 중요해지지 않을까 생각합니다.

오프라인 매장의 근본적인 힘 외에도 디지털 시대에 리테일 마케팅이 조명 받는 이유에는 달라진 고객의 특성도 있습니다. 김성구 차장은 요즘의 고객들은 가격뿐만 아니라 제품의 특징을 이해하고 체험한 후 구매하는 것을 선호한다고 설명하는 데요. 소비성이 강하지 않은 가전제품의 경우 충동구매보다는 체험을 통해 꼼꼼히 살펴보고 확신을 얻길 원하기에 리테일 마케팅의 중요성은 더 높다고 할 수 있습니다.

새로움에 대한 열정이 성장의 원동력!

고객과의 최접점을 창출해내는 매력이 있는 리테일 마케팅 업무지만 모든 일이 그렇듯 고충이 없을 수는 없습니다. 애로사항에 관해 묻자 고재철 부장은 새로운 프리미엄 DID(Door-in- Door) 디스플레이 시안을 만들기 위해 꼬박 8주를 밤을 새웠던 기억을 떠올렸는데요.

밤새서 만들고 보고하고 피드백 받고 다시 만드는 걸 반복하니 정말 힘들더라고요. 하지만 저희가 제안한 디스플레이가 기점이 되어 LG전자 가전 사업부 프리미엄 디스플레이가 정립되어 보람을 느낍니다. 해외 출장을 나가면 확 바뀐 모습을 볼 수 있는데요. 그때마다 뿌듯합니다.

항상 새로운 것을 만들어야 한다는 부담도 생각보다 크다고 합니다. 광고주의 요청에 따라 매번 새로운 아이디어를 찾다 보니 에너지가 방전된 것 같은 느낌이 들 때도 있지요. 고재철 부장은 그럴 때마다 동료와의 허심탄회한 대화를 통해 유대를 단단히 다지며 다시 뛸 동력을 얻는다고 해요.

사소한 것이라도 주변이나 평소 관심 가지고 있던 것들에 더듬이를 바짝 세우고 말랑말랑한 호기심을 유지하는 것도 스트레스를 이기는 비법인데요. 박혜린 차장의 이야기를 들어볼까요?

예를 들어 평소 궁금했던 맛집이나 새로운 공간을 찾아다니거나 쇼핑을 하는 등 새로운 것에 관심을 가지려고 해요. 업무랑 관련된 것이 아니더라도 내가 좋아하는 것들을 찾다 보면 스트레스 해소는 물론 업무에 적용할 수 있는 아이템을 발견하기도 합니다.

HS애드 리테일 사업부의 최강점, 맨파워

항상 새로운 것을 만들어야 한다는 부담감, 육체적인 힘듦 등 애로사항이 많음에도 그들이 다시 힘을 낼 수 있는 것은 리테일 마케팅 개념이 생소했던 시절부터 부딪히며 ‘으샤으샤’ 했던 경험이 든든하게 받쳐주고 있기 때문입니다. 경험이 쌓여 지금은 국내에서 리테일을 대행하는 몇 안 되는 회사가 되었는데요. 리테일 사업부의 역사를 지켜본 유경범 차장은 이렇게 말합니다.

인적 자원이 저희 팀의 가장 큰 장점이지 않을까 싶어요. 지금은 팀이 세분되었지만 예전에는 기획부터 디자인 실행까지 한 팀으로 일했거든요. 모든 분야를 경험해 본 사람들로 구성된 풀 패키지하고 할까요? 어떤 니즈가 있든지 당황하지 않고 맞출 수 있는 역량을 갖추고 있다는 점, 그리고 부족한 부분들을 메꿔가면서 계속 성장하고 있다는 것이 HS애드 리테일 마케팅의 차별점이자 강점 아닐까 생각합니다.

리테일 사업부와 이야기를 하다 보니 그간의 여정이 고스란히 느껴졌는데요. 맨땅에 헤딩하는 심정으로 매일 새로운 업무에 도전했던 힘든 시절도 있었지만 지속적인 공부와 열린 시각을 통해 지금의 자리에 올랐습니다. 전천후 베테랑인 그들만의 노하우가 고객과 만나는 최접점에서 강력한 기폭제가 되길 응원합니다.