'Programmatic'이 뭐기에
TEXT. 박종호 차장 (넥스트미디어팀, INNOCEAN Worldwide)
오랜 시간 격렬히 달리다 보면 느낄 수 있는 극한의 쾌감 '러너스 하이(Runner's High)'. 언제부턴가 지인들에게 안부를 전할 때 즐겨 쓰는 표현이다. 회사에서 하는 일이 이렇게 행복할 수 있다니! 혹자는 워커홀릭으로 치부하며 걱정 어린 시선으로 보기도 하지만, Programmatic에 발을 들여놓은 후 단순한 일중독과는 다른 고차원의 재미와 성취감을 매일 맛보는 중이다.
01
Programmatic의 핵심, 오디언스(Audience)
대체 Programmatic이 무엇이기에 그렇게 즐겁냐고 묻는다면 그에 대한 설명은 항상 '오디언스'로 시작하게 마련이다. 어감상 복잡한 신기술에 정통해야만 접근할 수 있을 것 같다는 오해가 적지 않으나 조금만 관심을 기울여보면 Programmatic의 본질은 매우 인간적인 걸 알 수 있다.
우리는 광고인이자 마케터이기 이전에 예외 없이 어떤 브랜드나 제품의 잠재고객이며 소비자다. 하지만 한번 돌이켜보자. 우리가 하루에 얼마나 많은 광고를 접하고 또 무시하는지. 타깃 오디언스(Target Audience)를 특정하는 데 실패한 커뮤니케이션은 결국 나에 대해 잘 알지도 못하는 사람이 내가 관심 없는 무언가가 좋다고, 그것을 사라고 자꾸 귀찮게 하는 것이나 마찬가지 아닐까.
같은 주제에 대해 발표한다고 해도 듣는 이, 즉 오디언스가 누구인지에 따라 구성이나 내용을 바꾸는 법. 누가, 언제, 어디서, 왜 듣는지에 대해 간과한 채 일률적으로 메시지를 전달한다면 태반이 졸거나 한눈을 파는 게 당연할 것이다. 하물며 막대한 예산을 들여 소기의 성과를 내야 하는 광고, 마케팅 활동에서 오디언스에 대한 이해가 부족하다면 그것은 허공의 메아리나 다름없다.
02
Less Waste, More Value
다양한 캠페인을 이어가며 벌써 1년 가까이 Programmatic에 대해 굳건한 신뢰를 쌓고 있는 모 스포츠 브랜드 광고주와 작년 말 파일럿 캠페인을 진행했을 때의 이야기다. 대상 품목은 축구화. 목표 타깃은 10대 남학생이었다. 기본적으로 학생들이 많이 다니는 중고등학교나 학원가 주변은 Geo-fencing으로 광고 노출량을 늘렸고, 스포츠/축구 관련 웹/앱 지면에 한해 콘셉추얼 타깃팅을 적용했다. 여기까지는 상식적인 흐름이었다.
캠페인 종료가 얼마 남지 않은 시점, 데이터 분석 중 예상하지 못한 부분이 눈에 띄었다. 테스트를 위해 골라놓은 'Soccer Mom' 오디언스 세그먼트의 광고반응률, 즉 CTR(Click-through rate)이 평균 대비 3배가 넘었던 것이다. 덕분에 제품 자체는 어린 학생들을 겨냥했지만, 구매에 영향을 미치고 자식을 끔찍이 생각하는 Soccer Mom을 충분히 가망 고객으로 볼 수 있다는 인사이트를 얻게 되었다.(물론 실제 구매로 얼마나 이어지는지에 대한 분석 등을 후속 캠페인 시 추가했다.)
이처럼 새로운 가망 고객을 발견함으로써 가치를 창출하거나, 고정관념이나 관행에 따른 타깃 중 퍼포먼스가 저조한 오디언스를 제외해 불필요한 예산 낭비를 줄이고 ROI를 높이는 일련의 과정이 바로 Programmatic의 본질이자 핵심이다.
03
Programmatic Q&A
변화를 두려워하는 본성은 인지상정이긴 하다. 그러나 Programmatic은 그런 어색하고 낯선 마음을 다잡고 한시바삐 따라가야 할 현실이며, 세계를 무대로 뛰어야 할 글로벌 에이전시인 이노션의 미래를 만드는 데 필수불가결한 개념이다.
마지막으로 그간 수없이 전해 들었던 Programmatic에 대한 의문과 그에 대한 간략한 의견을 적어본다. 이 글을 계기로 'Runner's High'를 갈망하는 이노시안들이 이 여정에 적극 동참했으면 하는 바람이다.
● 배너광고만 가능하다? TV(Advanced TV)를 포함한 비디오는 물론, 네이티브(Native), 오디오(미국 Spotify만 해당)와 옥외까지 전 채널로 뻗어나가고 있다.
● 프리미엄하지 않은 사이트에 나간다? '프리미엄'의 범위를 확장할 필요가 있다. 기존의 미디어바잉(Media Buying)이 익숙한 행성 몇 개로 이루어진 태양계라면, 오디언스 바잉(Audience Buying)은 끝이 없는 은하계로 비교할 수 있기 때문이다.
● 리타깃팅(Retargeting)만 한다? 개념 없이 끈질기게 따라다니는 리타깃팅 특화 네트워크 때문에 이미지 쇄신이 필요하긴 하다. Programmatic의 주요 전략 중 하나로서, 유저의 경험을 고려하며 적합한 오디언스를 찾기 위한 기술로 진화하고 있다.
● 한때의 유행이다? 스마트폰을 써본 사람이 피처폰으로 돌아갈 수 있을까? 가까운 미래에 우리 모두가 Programmatic을 스마트폰처럼 자연스럽게 받아들이게 될 것이다.
● 경험 있는 외부 에이전시에 맡기면 된다? 언제쯤이면 에이전시가 다른 에이전시에 대대행을 주고 의존하는 일이 사라질까? 캠페인을 직접 분석하고 최적화하는 전문성을 키우지 못하면 결코 광고주의 비즈니스와 긴밀한 관계를 유지할 수 없다. 당연히 '주어지던' 수십억의 예산보다 A부터 Z까지 직접 들여다보고 논리적으로 설득해 얻은 수억의 예산이 훨씬 값지다.
● 한국은 아직 멀었다? 다듬어지지 않았을 뿐, 분명 잠재력이 큰 시장이다. 모든 것이 갖춰질 때까지 기다리기만 할 것인가. 선진 시장 대비해서 부족한 점이 무엇인지 살펴보며 다양한 케이스를 쌓아나가다 보면 금세 주류로 거듭나게 된다.
● 부정클릭(Ad Fraud) 때문에 못 믿겠다? 사람도, 기계도 100% 완벽할 순 없다. 업계 전문가들이 힘을 합쳐 대응책을 꾸준히 마련하고 있다. 어떻게든 기생하는 컴퓨터 바이러스처럼 받아들이면 어떨까. 구더기 무서워서 장 못 담그는 일이 있어서야 되겠나.
