격세지감(隔世之感)이라 했던가?
2000년대 중반, 출퇴근 지하철에서 무가지를 펼쳐 든 사람들의 모습은 너무도 자연스러웠다. 사람들은 매일 아침 도열되어 있는 갖가지 무가지들을 입맛대로 골라잡았다. 넘쳐나는 무가지를 수거하기 위해 쟁탈전을 치르는 어르신들도 있었고, 플랫폼마다 무가지 수거함이 놓이기도 했다. 그때는 아침 출근길 무가지를 통해 세상 돌아가는 이야기를 전해 들었다. 2009년 아이폰 출시를 시작으로 언제부턴가 지하철 속 사람들의 손에는 종이가 아닌 기계(?)가 들려있었고, 사람들의 필요와 부름을 받지 못한 무가지들은 서서히 그 존재감을 잃어갔다. 결국 메트로와 함께 대표적 무가지로 자리 잡았던 ‘포커스’는 2014년 4월 무기한 휴간에 이르게 되었다. 스마트폰의 등장과 발전은 지하철 내 풍경은 물론이고 소비자의 미디어 소비행태까지도 변화시켰다.
2016년 지상파 광고 시장은 녹록하지 않아 보인다. 작년의 지상파 광고 시장이 전년 대비 플러스를 보인 것과는 분위기가 달라 많은 관계자들이 당황하고 있다.
이러한 조짐은 올해 1월부터 시작되었다. 1분기에 이미 전년 동기 대비 700억 원 이상이 감소하면서 계속 전년 대비 마이너스의 행진이었다. 성수기로 넘어오는 2분기의 경우 4월에 잠시 작년 수준에 근접하긴 했으나 기대만큼의 회복을 하지 못했다는 평이다. 지속적인 내수시장 침체와 글로벌 경제 불안으로 대형 광고주의 마케팅 비용이 전반적으로 감소하였고, 작년 지상파 광고 시장에 불을 지폈던 모바일 게임 광고주들은 전년 동기(상반기 기준) 대비 300억 원 가까이 줄였다. 4년마다 지상파에 힘을 불어 넣어주었던 올림픽도 올해는 2012년 런던올림픽 광고 매출에 크게 못 미치는 실적을 안겨주었다.
반면, 케이블과 종편 광고 시장은 드라마, 예능 등 인기 콘텐츠들이 화수분처럼 쏟아진 덕분에 플러스 성장세를 보이며 시장 내 마케팅 채널로서의 그 입지를 다져가고 있었다.
•지상파 광고 시장의 감소는 무엇으로 설명할 수 있을까?•
디지털 매체 중 PC 인터넷은 상반기 250억 원 이상의 감소를 보인 반면, 모바일은 2,000억 원 이상 증가했다. 또한, 검색광고 대비 노출형 광고의 증가폭이 더 컸는데, 이 성장세의 일등공신은 동영상 광고비로 보고 있다. 앞서 잠시 거론된 것처럼 내수경기의 침체와 글로벌 경제 불안 등으로 인한 마케팅 비용의 감소 속에서 지상파 광고 시장이 가장 많은 타격을 받았다. 뿐만 아니라 콘텐츠 공급/유통 시장의 변화를 가져온 플랫폼 다각화로 인해 지상파 광고비가 많이 분산된 것으로 보인다. 시공간 제약을 받지 않는 모바일의 활용은 미디어 소비행태의 변화를 이끌었고, 최근의 문화 트렌드인 ‘스낵컬처’는 미디어 이용행태에서도 충분히 반영되고 있다. 정규 편성 시간에만 방송 콘텐츠를 볼 수 있었던(운이 좋다면 주말 재방송이라는 기회는 가질 수 있었지만) 과거와는 달리, 이제 사람들은 모바일을 비롯한 여러 플랫폼을 통해 언제 어디서든 내가 보고 싶은 콘텐츠를 볼 수 있는 새로운 환경을 접하게 되었으니, 소비자 입장에게는 행운일지 몰라도 마케터에게는 고려해야 할 對 소비자 접점이 더 늘어난 것이다. 미디어의 핵심이 플랫폼에서 콘텐츠 중심으로 옮겨가고 있다. 이제 사람들에게는 KBS나 tvN이 아닌 ‘태양의 후예’나 ‘응답하라 1988’이 중요하다. 환경과 상황에 따라서 얼마든지 가능한 볼 수 있는 방법에는 더 이상 연연해하지 않게 되었다.
모 케이블채널의 미디어 콘텐츠 대표가 자사 채널의 성공 비결을 ‘투자’로 꼽은 것처럼 장기적인 비전을 가지고 지속적인 투자로 크리에이티브 역량을 키우고 여기에 콘텐츠가 더 빛이 날 수 있도록 경쟁력 있는 마케팅을 가미하는 것이 중요한 시대가 된 것이다.
•지상파의 노력이 절실히 요구될 때…•
그러나, 플랫폼이 다각화된 상황에서 보면 조금 다른 시각이 생길 수 있을 것 같다.
VOD를 통해 만날 수 있는 콘텐츠의 개수는 당연 지상파가 많지만, 시청 시간으로 보면 인기 케이블 채널이 지상파 채널보다 콘텐츠 시청 시간이 길거나 비슷하다. 지상파의 킬러 콘텐츠 부재를 보여주는 것이다. 올해 리우 올림픽은 지상파 3사의 공동 중계였다. 케이블 채널도 포털인 네이버나 다음도 실시간 중계에 참여하지 않았다. 올림픽에 대한 관심 저하나 시차 등의 여러 가지 요인들이 있었겠지만, 올림픽의 하이라이트를 제공했던 SMR은 꽤 괜찮은 실적을 올릴 수 있었다. 소비자들의 매체 소비행태 변화 덕분이다. 방송 콘텐츠를 볼 수 있는 플랫폼이 많아졌으니 정규 편성 시간에 목매지 않을 소비자들이 점점 늘 것 같다. TV를 통해 정규 편성 시간에 ‘무한도전’을 보는 시청자는 줄어들 수 있겠지만, 더 많은 플랫폼을 통해 방송 콘텐츠는 유통될 것이다. 물론 ‘킬러 콘텐츠’라는 대 전제를 배제할 순 없겠지만…
•아름다운 2017년을 맞길 바라…•
