[Global Network] 마음먹은 대로 10년, 생각한 대로 또 10년

앗살람 알아이쿰! 제일 UAE는 중동의 뉴욕이라 불리는 두바이에 자리 잡고 있습니다. 전 세계 22개국에서 온 제일러들의 다양함과 역동성은 생각한 대로, 마음먹은 대로 미래를 만들어 가는 UAE의 ‘유쾌한 의외성’과 많이 닮았습니다. 지난 10년의 변화보다 앞으로의 10년이 더 궁금한 곳. ‘What’s Next?‘라는 질문이 어울리는 제일 UAE를 소개합니다.

역동성, UAE에 대한 이해
900m에 가까운 세상에서 가장 높은 빌딩, 인공섬 위에 지은 7성 호텔, 연간 9000만 명이 방문하는 세계 최대의 쇼핑몰, 사시사철 스키를 즐길 수 있는 실내 스키장, 연간 방문자 세계 1위의 국제공항, 그리고 새로 짓고 있는 바닷속 호텔까지. 어쩌면 UAE는 최고, 최신, 최다라는 수식어를 가장 많이 보유한 국가가 아닐까 하는 생각이 들 정도입니다.

그런데 도대체 왜 그럴까요? ‘뭣이 중헌디’ 이렇게까지 ‘인공적 의외성’을 만들어내는 데 많은 투자를 할까요? 짐작은 하시겠지만, 아래의 한마디만큼 그 이유를 잘 설명해 주는 말도 없을 것 같습니다.

"My grandfather rode a camel, my father rode a camel, I drive a Mercedes, my son drives a Land Rover, his son will drive a Land Rover, but his son will ride a camel.”
내 할아버지와 아버지는 낙타를 타고 다니셨고, 나는 벤츠를 탄다. 내 아들과 그 아들은 랜드로버를 타겠지만, 결국 그 다음 아들은 다시 낙타를 타게 될 것이다.

1971년 당시, 건국 부통령이자 32년간 두바이의 통치자였던 셰이크 라시드 빈 사에드 알 막툼(Sheikh Rashid bin Saeed Al Maktoum, 1912~1990)이 남긴 유명한 말입니다. 60년대에 오일을 발견하고 나서야 비로소 국제공항을 지을 수 있게 된 두바이가 석유가 소진될 가까운 미래에 대비해 세계를 끌어들여 도시의 미래를 바꾸고자 했던 ‘건강한 위기의식’이 바로 지금의 두바이를 만들어 가는 원동력이 된 것입니다.

그리고 그 강한 의지만큼이나 UAE는 참 쉴 틈 없이 역동적인 곳이기도 합니다. 지난 10년간만 보더라도 끊임없는 외국인 유입으로 인구가 두 배로 늘었고(2015년 말 약 920만 명), 1000만 달러도 안 되던 중동 전체 온라인 및 모바일 등 스마트 미디어 광고비는 5억 5000만 달러로 늘었습니다. 두바이 운하(Dubai Water Canal)가 완공되면 멀쩡한 육지 위에 있던 두바이의 다운타운이 바닷물로 둘러싸인 섬으로 변할 것입니다. 아부다비에 나란히 자리 잡은 루브르 박물관과 구겐하임 미술관도 공사를 마무리하고 문을 열기 직전입니다.

‘Hit and Grow’ 전략
2006년 두바이에 문을 연 UAE 법인(당시 Middle East & Africa RHQ)은 지난 10년간 터키, 레반트, 사우디아라비아로 네트워크를 확장했습니다.

캐나다, 레바논, 중국, 카자흐스탄, 인도, 요르단 22개국에서 온 제일러들은 UAE만큼이나 다양하고 역동적인 모습입니다. 세상 어디보다 더 빠르게 쉼 없이 변화하는 환경에선 역동성과 한 발 앞선 변화만큼 중요한 것도 없을 듯합니다.

그 변화에 맞춰, 2011년 두바이전력수력공사(DEWA)와 같은 공공기관을 시작으로 지난 5년간 두바이 최대이자 UAE 2대 통신 사업자인 ‘du’의 익스피리엔셜 부문, 코카콜라 Middle East의 ‘Coke Studio’ 소셜, UAE 국영항공 ‘에티하드(Etihad)’의 글로벌 디지털, 르노자동차 Middle East의 디지털과 소셜, 에너자이저 Middle East의 리테일과 소셜 등으로 다양한 산업 분야의 대표 클라이언트에게서비스를 제공하며 포트폴리오가 다양해졌습니다.

타깃 클라이언트의 빈틈이 보이면 치고 들어가 점진적으로 영역을 넓혀 가는 ‘Hit and Grow’ 전략이 리테일로 시작해 소셜까지(에너자이저), 소셜에서 시작해 디지털 크리에이티브로(르노자동차), 익스피리언스로 시작해 다시 디지털로 확장하는(Intel) 등 다양한 클라이언트를 통해 입증되고 있습니다.

크리에이티브와 광고 환경
이런 다이내믹한 변화 속에서도 꾸준히 그 근간을 잃지 않는 것도 있습니다. 바로 이슬람 종교에 대한 존경과 경외감, 아랍어를 포함한 전통 문화에 대한 자부심, 그리고 자연이 만들어낸 환경에 대한 적응과 도전, 그리고 변화에 대한 열린 마음입니다. 그런 만큼 지역의 크리에이티브와 광고 환경도 참 특별합니다. 연중 가장 큰 캠페인은 이슬람의 최대 종교 기간인 라마단과 1월의 쇼핑 시즌에 맞춰져 있습니다. UAE는 조금 덜하지만, 중동의 일부 국가는 정도에 따라 TV 및 옥외 광고 등에 여성의 노출 수준을 제한합니다. 팔과 다리 노출을 제한하는 나라, 팔과 다리는 물론 머리카락까지 노출할 수 없는 나라, 눈 부분을 제외한 여성의 얼굴 노출까지 불가능한 나라 등 다양합니다. 또한 종교, 정치적 성향이 드러날 경우 개별 방송사의 판단 기준으로 방영을 거부할 수 있습니다.

전통적인 디자인 패턴과 아랍어 캘리그래피는 단골 모티브입니다. 모래 바람 때문에 검정색 배경 옥외 광고는 지양하는 경향이 있습니다. 이들은 선명한 색깔과 패턴을 좋아합니다. 국가마다 조금 다른 아랍어 억양이나 단어들이 있지만, 기본적으로 표준 아랍어가 드넓은 중동과 북아프리카에 통용돼 나타나는 미디어 현상도 재미있습니다. 중동 지역의 영화, 대중음악, TV 제작을 선점한 이집트, 레바논, UAE가 콘텐츠를 만들고 이를 끝에서 끝까지 4시간 시차가 나는 팬아랍 지역에 위성 채널로 시간차를 두고 송출합니다. 여러 사투리를 쓰는 거대한 하나의 국가 같은 느낌이죠?

그런데 위성의 관점에서 내려보다가 땅으로 내려오면 또 다른 모습이 나타납니다. 오아시스처럼 사막 위에 지어진 도시들은 마치 모래 바다에 둘러싸인 섬처럼 도시형 국가의 성격이 강하고, 인구의 99% 이상이 도시에 밀집해 사는 만큼 자연스럽게 옥외 광고가 참 발달해 있습니다. 웬만한 중동 국가의 국가별 광고비를 보면 옥외 광고가 1등 아니면 2등입니다. Pan Arab TV 광고비가 각 국가 광고비에는 포함되지 않기 때문이기도 하겠지만, Pan Arab 위성 광고비를 포함한 중동 전체를 모아 봐도 Pan Arab 위성 TV가 1위, 옥외가 신문, 잡지, 라디오, 극장을 합친 것보다 더 큰 2위입니다. 그런데 의외의 복병이 있습니다. Zenith Optimedia의 지난해 말 보고서에 의하면, 스마트 미디어 광고가 올해 옥외를 따라잡아 2위로 올라서고, 2018년에는 위성 TV를 뛰어넘을 거란 예측입니다.

1. 칼리마록 캠페인은 2016 D&AD에서 Wood Pencil을 받는 등 다수 광고제에서 수상했다.
2. 소셜미디어 전략의 일환으로 진행된 ‘코크 스튜디오 인스타퓨전’ 프로젝트.

이런 독특한 문화에서 우리 제일 UAE가 만든 삼성전자 ‘칼리마록(KalimaLock)’ 모바일 애플리케이션 캠페인이 더 소중하게 느껴지는 건 당연한지도 모르겠습니다. 국제학교에 다니며 아랍어보다 영어가 더 편해, 자기 이름조차 아랍어로 쓰지 못하는 어린이들이 늘어나고 있습니다. 칼리마록은 이런 아이들이 스마트 기기를 열 때 해제 패턴이나 번호 대신 열 때마다 바뀌는 아랍어 단어를 하나씩 따라 쓰도록 만든 모바일 애플리케이션입니다. 칼리마록은 2016 D&AD에서 Wood Pencil, OneShow에서 Merit Award, Cannes 조직위에서 운영하는 Dubai Lynx에서 디자인 부문 그랑프리를 받았습니다.

마지막으로 중동이라면 ‘까만 옷 여자와 하얀 옷 남자’ 혹은 ‘사막과 낙타’를 떠올리시는 분들을 위해 몇 가지 OX 퀴즈를 준비했습니다.

•스와로브스키가 만든 세계 최대의 샹들리에가 UAE에 있다.
•아랍어는 전 세계 언어 중 사용자 수 4위다.
•두바이에 있는 한국 식당에선 육개장이 평균 2만 원이다.
•중동은 이슬람 율법에 따라 금요일과 토요일이 주말이다.

정답은 모두 ‘O’입니다. 감사합니다.

3,4. 2016 Dubai Lynx 시상식장. 우리가 객석을 무대로 셀피를 찍자 모두 따라 하기 시작했다.