이우현 대표, STRADA Worldwide, bryan.lee@stradaww.com

참여와 창조의 미학, 브랜디드 엔터테인먼트






필자가 생각하는 브랜디드 엔터테인먼트(Branded Entertainment)의 개념을 설명하기 이전에 미국에서 매년 열리는 버닝맨 페스티벌에 대해 먼저 소개하고자 한다. 21세기형 카니발이라 불리는 이 행사는 1년을 준비해서 모인 개인 및 그룹들이 다양한 구조물과 컨텐츠를 만들고 행사가 종료되는 날 모두 불태워버리는 행사이며 그 규모가 1개 소도시 규모만큼 크다.

구글이나 페이스북 그리고 창조적인 실리콘밸리의 기업가와 창작가들은 이 행사를 Cultural Infrastructure로 인식하고 정신적 행사로까지 추앙하고 있다. 광고 제작 관점에서 버닝맨을 User Created Contents로 본다면 크리에이터, 제작자, 관람객, 후원하는 클라이언트의 모든 자발적인 생태계로 만들어진 최대의 오프라인 기반 UCC 행사라 해도 과언이 아니다.

특이한 점은 광고 스폰서가 불가능한데 아이러니하게도 행사의 주요 제원이 기업가와 크리에이티브 그룹에 종사하는 우리와 같은 직군의 사람들이라는 것이다. 개인 및 그룹과 아티스트들도 있지만 광고업, 기업가, Writer 등 광고와 창작서비스를 제공하는 인력들도 대거 참여를 한다. 자발적이고 창의적인 사고로 무장한 모든 사람들의 이 축제는 변화하는 2016년 오늘의 새로운 패러다임을 제시한다.

버닝맨은 브랜드임을 거부하지만 태양의 서커스 등의 쇼를 능가하는 최대의 페스티벌로 성장하고 있으며 최대의 페스티벌 브랜드로 성장하고 있다. 구글과 같은 창조적 기업이 이 행사를 만드는 과정을 Cultural Infrastructure로 규정하고 기업의 생태계로, 엔진으로 활용 하는 부분은 주목할 필요가 있다.


브랜디드 엔터테인먼트의 본질
내가 생각하는 브랜디드 엔터테인먼트의 근간에는 창조자와 사용자의 경계를 넘어선 참여와 창조 과정에 대한 미학이 있다. 특정 브랜드가 어느 산업군에 있던 그 제품과 서비스는 기본적으로 인간을 풍요롭게 하기 위함이고, 그 과정과 여정의 미학을 기술과 다양한 인문학적 도구를 활용하여 풀어주며 그 생태계를 구축하는 것이 브랜디드 엔터테인먼트의 핵심이다. 이는 하나로 끝나는 이야기가 아닌 일련의 긴 여정이다. 구글과 페이스북 역시 그 가치는 그 소비자에 의해 참여되고 규정되고 발전된다.

이런 형태의 브랜드 저널을 가장 잘 실천 하고 있는 기업 중에 하나가 코카콜라이다. 필자가 가장 좋아하는 광고 중 하나는 코카콜라 해피니스 캠페인 중에 공원 만들기 캠페인이다.

이 공간은 단순히 삭막한 도시에서 짧은 순간이라도 행복을 느낄 수 있는 공원을 만들어준다는 매우 단순한 개념의 캠페인이지만 하나의 제품을 넘어 이를 사용하는 사용자의 작은 생태계를 제공하고 그 안에서의 스토리를 담아가는 과정을 ATL과 BTL의 핵심으로 풀어낸 캠페인이다. 콜라라는 하나의 제품이 아닌 공원을 만들고 구성원이 참여하는 일련의 과정에 중점을 두었다.



필자가 최근 진행한 BMW 그룹의 MINI 컨버터블 캠페인 역시 조금은 다른 각도로 기획 되었다. 지금까지 전세계에서 진행된 자동차 광고 캠페인은 제품의 기능과 컨셉 등을 부각하거나, 재미요소 혹은 아트 콜라보레이션을 통해 상징성을 중심으로 갤러리처럼 보여지는 형태의 것이 대부분이었다. 그러나 자동차는 멋진 쇼 런칭도 중요하지만 달리기 위해 만든 물건이며, 차량의 달리는 여정을 통해 소비자가 느낄 수 있는 즐거움이 가장 중요하다고 할 수 있다. 이에 ‘Stay Open’ 한국 캠페인은 대지 예술이라는 새로운 장르를 통해 기획되었다. 국제적인 예술가인 이광호씨를 포함 다수의 작가들이 참여한 새로운 형태의 Land Art 프로젝트를 통해 제주도를 MINI 브랜드의 열린 공간으로 만든 것이다. 이 거대한 놀이터의 본질은 단순한 관객 입장에서의 수동적 감상이 아닌 MINI 브랜드가 주는 ‘달리는 즐거움’과 만나는 공감각적인 과정과 여정이다. 런칭 행사의 공간, 드라이빙을 하는 도로를 MINI가 추구하는 열린 놀이터로 만들고 브랜드와 만나는 과정을 표현하고 느끼게 해주었으며, 제주도라는 커다란 무대에서의 여정을 담아 TVC에도 적용하였다. 또한 360도 VR 촬영을 통한 컨버터블 VR 촬영을 통해 실제 시승 전 차량의 달리는 느낌을 전달 함으로써 새로운 형태의 런칭 과정을 설계 하였다.

이러한 여정과 과정의 미학과 디테일을 이해해주는 클라이언트는 많지 않다. BMW가 수입차 시장에서 선전 하는 이유를 한번 생각해 보게 된다. 결과가 아닌 과정과 본질을 만들고 즐겁게 푸는 힘, 그것이 브랜디드 엔터테인먼트의 전략 엔진이다.






뉴미디어를 통한 브랜드 체험
급변하는 IOT 기반의 MR(Mixed Reality, 혼합 현실) 기술은 브랜디드 엔터테인먼트 구현 방식에 새로운 장을 열었다. 한 때 유행했던 Second Life가 PC 공간의 갇힌 자유였다면 이제 그 모든 상상은 물리적인 공간에서의 오감으로 연결 되고 가상현실과 현실의 경계를 더욱 좁히는 과정의 연속이다. 2016년 벤처의 가장 큰 화두는 구글의 Magic Leap인수와 마이크로소프트의 홀로렌즈이다. 가상현실, 증강현실, 홀로그램 등이 병합된 혼합 현실의 세상은 기존의 얼리 어덥터 수준의 관점과는 달리 만물 인터넷과 만나 새로운 세상을 만들고 있다. 기술 트렌드라고 치부하기에는 사물 인터넷과 MR 기술은 새로운 형태의 개인화된 브랜디드 엔터테인먼트 전략을 예고한다. 단순한 브랜드 메시지 전달의 매개체로부터 브랜드가 전달 하고 싶은 일련의 과정과 결과를 현실과 가상 현실을 넘어 표현 할 수 있고 철저히 개인화된 경험으로 범용성이 높다는 측면에서 마케팅 방식의 혁명적인 변화가 예고 된다.



볼보 쇼룸이나 코카콜라 VR 캠페인 역시 공간적 한계를 넘어 핵심 제품을 중심으로 한 스토리 텔링을 IOT와 VR 기술을 빌어 표현 한다. 이는 단순한 제품 설명이나 캠페인이 아닌 새로운 오감을 자극하는 경험을 브랜드가 설계하고 사용자가 참여하는 과정을 통해 그 즐거움은 완성된다.



스트라다가 샌프란시코 기반의 아티스트 그룹과 협업 하여 진행한 한국 최초의 가상현실 국제 영화제는 한국도 이러한 관심이 다르지 않다는 것을 증명하였다. 별반 홍보도 되지 않은 이 행사는 3일만에 모든 표가 매진 되었다. 삼성, 노키아등 다양한 하드웨어 제공 회사가 참여한 이 페스티벌의 본질은 전세계의 VR 기반 창작가들이 만든 VR UCC 페스티벌이다. 영화, 광고, 게임, 아트 등 다양한 장르의 엔터테인먼트들을 혼합 현실로 표현한 이 행사는 이미 코카콜라, 자동차 브랜드 등이 캠페인에 적용하기 시작함으로써 새로운 가능성을 열어 가고 있다.



Airbnb와 진행한 공간 프로젝트 역시 멋진 광고가 아닌 공간적인 체험을 기반으로 만들어진 사례이다. 런던, 시드니 등 Airbnb 숙소가 있는 공간을 영상물이나 전단으로 주는 이벤트가 아닌 내가 가고 싶은 도시와 숙소를 가상으로 방문하고 실제로 방문한 감성을 공유 할 수 있게 하였다.



얼마 전 이세돌의 알파고 대결은 인공지능이라는 또 다른 화두를 던져주고 있으며 기존 애플 시리의 고전을 틈타 생태계를 장악 하고 있는 아마존 Echo의 성공은 IT기술과 MR (혼합현실) 기술이 현재 진행형 미래임을 가늠하게 한다.

최근 출시된 아마존 Echo는 음성 인식을 기반으로 새로운 서비스를 제공하고 있다. 검색과 프로세스를 전달 하는 수준이지만 이와 함께 홀로그램 렌즈, 사물인터넷, 인간의 감성을 파악 하는 안면 인식 기술의 융합은 결국 15년전 마이너리티 리포트로 대변되던 새로운 형태의 광고 생태계의 시작을 예고한다. 한가지 예로 원하지 않는 광고는 Spam이지만 MIT Affectiva와 같이 감정을 읽어들이는 서비스는 이런 가능성을 최소화 시킬 수 있는 알고리즘을 제안하며 이는 브랜디드 엔터테인먼트의 설계 범위도 더욱 넓힐 수 있는 기회를 제공한다.

디지털 켐페인과 공간 이벤트를 같이 설계하는 입장에서 보면 결국 광고 업계도 이러한 기술을 넘나들며 인문학적인 디테일을 풀어낼 수 있는 디지로거 (디지털 + 아날로그)형 크리에이티브 디렉터들이 두각을 보일 것이다. TV나 모바일이라는 제한된 프레임이 아닌 동시 다발적인 물리적인 공간과 디지털의 만남은 전혀 새로운 상상력과 사고를 우리에게 요구하고 있다.



한류 컨텐츠와 브랜디드 엔터테인먼트 디자인
한류 상품은 드라마, 디지털 컨텐츠를 넘어 다양한 형태로 해외에 판매되고 있다.
스트라다에서 진행하는 공간 프로젝트에 이러한 기류를 반영한 컨설팅 프로젝트들이 있다. 한국에서 해외로 수출하는 KPOP과 드라마 등은 무한한 잠재력을 가졌지만, 동시에 인적인 이동이 필요한 공간적 한계를 가지고 있는데, 새로운 MR 기술은 IOT를 통한 브랜디드 엔터테인먼트 설계에 새로운 시각을 접근하고 있다. 기존의 홀로그램 기술이나 증강 현실을 통해 구현하는 방식은 거대한 쇼 무대를 설치 하는 방식인 반면, MR 기술의 근본적인 차이점은 개인화된 장비를 활용하여 물리적인 공간을 혼합 현실로 변환하는 획기적인 작업이다. 일 예로 별에서 온 그대의 주인공들은 무대와 영상만을 해외로 수출하는 것이 아니라 홀로그램과 같이 실제 공간에 띠우고 내러티브를 공유할 수 있는 시대가 실제로 도래하였다. 특정 제품, 서비스, 컨텐츠를 디지털이나 대형 홀로그램 무대가 아닌 물리적인 공간에 접목함으로써 2017년은 공간 기반의 마케팅, 엔터테인먼트 분야에 새로운 경계를 만들어 낼 것으로 예상한다.


기고를 마치며
사물인터넷 시대의 광고 패러다임은 광고가 더 이상 브랜드 메시지의 전달과정이 아닌 제품이나 서비스의 본질에 대한 개별 생태계를 구축하고 상호검증하는 새로운 시대를 예고한다. 말뿐인 공유나 참여 그리고 광고를 위한 광고형 UCC가 아닌 인문학적인 관점에서 브랜드의 제품과 서비스의 본질을 즐길 수 있는 생태계를 제공하고 즐거움으로 승화시키고 새로운 기술을 접목하여 소비자의 동의를 얻을 수 있는 일련의 창조작업 과정이다.

결국 브랜디드 엔터테인먼트는 브랜드와 소비자가 만나는 생태계를 구성하고 추가하는 모든 일련의 프로세스를 의미한다. 브랜디드 엔터테인먼트는 이제 기업뿐 아니라 광고계 모두에게 특정 브랜드의 마케팅 생태계를 어떻게 구축하고 그 과정을 통해 공유와 참여의 즐거움을 리워드로 제공할 수 있는지에 대한 새로운 화두를 던지고 있다.