오비맥주가 국내 맥주 브랜드 최초로 개최한 EDM(Electronic Dance Music) 페스티벌 ‘카스 블루 플레이그라운드’. 지난 8월 14일 잠실종합운동장에 모인 약 3만여 명의 관객들은 새로워진 카스에 열광했다. 카스의 영 타깃 브랜딩을 새롭게 업그레이드한 ‘카스 블루 플레이그라운드’를 소개한다.
점유율 1위, 그러나 점점 낮아지는 선호도
‘국산 맥주는 싱겁고 맛이 없다’, ‘국산 맥주는 ‘소맥’용이고 제대로 된 맥주를 맛보려면 수입 맥주를 마셔야 한다’. 이는 아마도 국산 맥주보다 수입 맥주를 더 선호하는 사람들 대부분이 갖고 있는 생각일 것이다. 특히 맥주나 와인을 가볍게 즐기며 다양한 맛을 선호하는 젊은 층에서 이러한 인식이 더 강하게 나타난다. 또한 카스는 출시 20년이 넘은 브랜드라, 젊은 층의 선택에서 경쟁력을 위협받고 있었다.
이렇듯 녹록하지 않은 상황에서 1위 자리를 수성하기 위해 오비맥주가 올 여름 론칭한 대항마가 바로 프리미엄 맥주 ‘카스 비츠(Cass Beats)’. 카스 비츠는 코발트 블루 색상의 보틀과 요즘 젊은 층이 가장 열광하는 EDM의 비트를 연상시키는 네이밍, 역동적인 비대칭 곡선 라인의 제품 디자인, 5.8°의 높은 알코올 함량, 트위스트 캡, 손에 착 감기는 그립감 등이 특징이다. 카스 비츠는 클럽이나 바에 최적화된 제품 콘셉트를 바탕으로 브랜드 이미지 쇄신을 위해 출시된 파격적인 신제품이었다. 그런 만큼 성공적인 시장 안착을 위해서는 파격적이고 새로운 마케팅이 필요했다.
EDM 페스티벌, 카스만의 필승 전략
생소한 사람들도 있겠지만, 젊은 층에서 EDM은 이미 록이나 힙합을 대체하며 빠르게 대중화되고 있는 음악 장르이다. 일례로 올해 상반기, 메르스(MERS)로 인해 대부분의 대형 행사나 공연이 취소되고 연기되는 와중에도 미국 마이애미 태생의 EDM 페스티벌인 ‘울트라 뮤직 페스티벌’은 지난 6월 진행된 공연 이틀간 10만 관객을 유치했다. 올해 2회째를 맞는 하이네켄 자체 EDM 페스티벌인 ‘스타디움’도 7월 공연에서 2만 5000명의 관객을 유치했다. 그만큼 현재 젊은 층 사이에서 EDM의 인기가 얼마나 뜨거운지 체감할 수 있다.
트렌드에 민감한 수입 주류 브랜드들은 이러한 EDM 뮤직 마케팅 플랫폼을 직접 개발하거나 스폰서십 형태로 활용 중이며, 카스도 클럽 파티나 DJ 배틀 등 다양한 EDM 관련 마케팅 프로모션을 진행해 왔다.
그러나 하나의 페스티벌을 자체적으로 기획 및 제작한다는 것은 그 규모나 성격에서 일반적인 파티나 스폰서십과는 근본적으로 차원이 다르다. 준비 과정이나 각종 규정 및 이해관계가 복잡할 뿐 아니라 해외 아티스트 라인업에 대한 섭외 리스크도 높다.
이 모든 것이 순조롭게 진행된다 해도 플랫폼 자체를 성공시키기는 쉽지 않다. 하지만 카스의 이번 프로젝트는 ‘국내 맥주 브랜드 최초의 EDM 페스티벌’이라는 자존심을 걸고, 반드시 성공시켜야만 하는 과제였다.
1,2. 카스 블루 플레이그라운드의 1차 및 2차 포스터. 3. 오비맥주가 출시한 프리미엄 맥주 ‘카스 비츠’. 클럽이나 바에 최적화된 제품이다. 4. 시그니처 디제이 팀끼리 15m 높이의 타워 스테이지에서 배틀 형식으로 플레이를 펼치는 ‘카스 매쉬업 플레이(Cass Mash-up Play)’. 5. 시그니처 디제이는 정체를 숨기다가 마지막 무대에서 얼굴을 공개하도록 해 재미를 더했다. 6. 플라잉 보드 퍼포먼스, 워터림보 등 뮤직 페스티벌 최초로 액티비티 프로그램을 결합했다. 7. 참여자들은 카스 로고월 앞에서 자신만의 방식으로 사진을 찍은 후 SNS에 포스팅했다.
함께 놀고 즐기자!
카스 브랜드의 행사이자 신제품 ‘카스 비츠’의 포스트 론칭 행사로는 ‘카스 비츠와 함께 놀자’, 그리고 ‘비츠(Beats), 리듬, 음악을 가지고 놀자’는 의미가 함축된 이벤트가 마련됐다. 단순히 DJ의 공연을 보고 듣는 것만이 아니라 관객 한 명 한 명이 함께 ‘비트(Beat)’가 돼 음악과 인터랙션하고, 이를 통해 하나로 어우러지는 데 초점을 맞췄다.
여기에 삶과 학업과 더위에 지친 젊음에게 도심 한가운데서 여름의 짜릿함을 만끽할 수 있는 놀이터를 만들어 주자는 기획이 더해져, 뮤직 페스티벌 최초로 액티비티 프로그램이 결합된 독특한 형태의 페스티벌이 탄생했다. 기존 페스티벌이 ‘What to Play’, 즉 어떤 DJ의 공연을 즐길 것인가가 핵심 요소라면 카스는 ‘How to Play’, 즉 DJ나 아티스트 라인업에만 의존하는 것이 아니라 음악과 페스티벌을 즐기는 새로운 방식을 제시하고자 했다.
행사의 타이틀 역시 카스의 상징 컬러이자 카스 비츠의 보틀 컬러인 ‘블루’와 놀이터를 의미하는 ‘플레이그라운드’를 결합했다. 이로써 ‘카스가 제시하는 새로운 놀이터’라는 의미가 담긴 ‘카스 블루 플레이그라운드’가 세상에 선보이게 됐다.
How to Play 1. Beats Performance
블루 플레이그라운드에는 다른 페스티벌에서는 시도되지 않은 최초의 것들이 몇 가지 있다. 첫 번째는 ‘카스 매시업 플레이(Cass Mash-up Play)’. 이는 카스만의 시그니처 디제이 팀인 마스터 블루(Master Blue)와 미스터 비츠(Mister Beats)가 각각 15m 높이의 타워 스테이지에서 서로 배틀 형식으로 플레이를 펼치는 브랜디드 퍼포먼스다.
2개의 타워 스테이지와 80m의 대형 와이드 스테이지, 그리고 관객에게 제공된 LED 팔찌가 사운드와 함께 라이팅 퍼포먼스를 만들어나가는 시스템을 통해 사운드를 시각화함으로써, 페스티벌의 콘셉트인 ‘비츠 플레이그라운드’를 구현했다.
초대형 클럽과 같은 입체적인 환경 속에서 관객 모두가 동시에, 그리고 개별적으로 음악의 리듬을 즐기는 짜릿한 인터랙션, 여기에 다양한 퍼포먼스가 더해져 카스만이 제공하는 색다른 음악적 경험이 제공됐다. 관객들의 반응은 열광적이고 뜨거웠다. 시그니처 디제이는 20대에게 가장 인기가 높고 대중적인 국내 DJ로 선정했으며, 마치 <복면가왕>처럼 정체를 숨기다가 마지막 무대에서 얼굴을 공개하도록 함으로써 기대감과 재미를 높였다.
헤드라이너인 해외 톱 DJ 앤드류 라엘을 비롯해 라인업에 포함된 아티스트들도 젊고 새로워진 카스에 호의를 보였는데, 공연 중 카스 비츠를 마시는 장면을 연출해 무대 스크린 속에서 카스 비츠가 세련되게 노출될 수 있었다.
How to Play 2. Blue Activities
또 하나의 큰 차별점은 바로 액티비티 페스티벌이라는 것이다. 가로 20m, 세로 15m의 대형 풀장, 그리고 풀장에서 펼쳐지는 플라잉 보드 퍼포먼스, 워터 림보 외에도 번지 바운스, 워터 밤, 아이스 브레이크 게임, 그래피티월 등 다양한 액티비티 프로그램을 준비해 플레이그라운드 콘셉트를 강화했다.
혹시나 물에 젖는 것 자체를 꺼려해 참가율이 저조하지 않을까 했던 걱정은 그야말로 기우에 불과했다. 페스티벌에 찾아온 관객들은 우리의 기획 의도 그대로 정말 제대로 놀고 즐기기 위해 온 관객들이었고, 무더운 날씨에 길게 줄을 서서 기다리는 수고로움도 마다하지 않을 만큼 액티비티 프로그램은 큰 인기를 누렸다.
How to Play 3. Cass Beats Lounge액티비티 존이 있는 행사장(잠실보조경기장)에 진입하기 전 모든 관객이 반드시 카스 비츠 라운지를 메인 스테이지와 통과하도록 동선을 조정했다. 카스 비츠 라운지에는 DJ카를 설치해 종일 EDM을 플레이하고, 블루 조명과 블루월 설치를 통해 마치 실내 클럽처럼 이색적인 공간을 구성했다. 이곳에서 관객들은 카스 비츠의 제품 콘셉트 및 카스 비츠의 차별적인 디자인과 맛을 체험했다.
새로워진 카스, 마침내 젊은 소비자들과 ‘通’하다
‘카스 블루 플레이그라운드’와 인접한 날짜에 개최 예정이던 타 페스티벌의 티켓이 팔리지 않는다는 소문, 마지막 3차 티켓이 단 10분 만에 매진되는 등 분위기가 소위 ‘대박’ 조짐을 보이긴 했었지만, 집객 결과는 우리의 기대를 훨씬 웃돌았다.
카스의 첫 페스티벌인 만큼 초대의 성격을 부여해 파격적으로 낮춘 티켓 가격, 짜임새 있는 라인업과 TV광고를 통한 액티비티에 대한 기대감 조성, 잠실종합운동장이라는 높은 접근성, 8월 14일이 임시 공휴일로 지정된 변수 등이 모두 호재로 작용했던 것이다.
페스티벌 현장에서 생성된 인스타그램 해시태그는 1만 1700개로 행사 전날인 8월 13일 대비 702% 증가했고, 행사 개최 후 카스 페이스북 팬은 72%, 인스타그램 팔로워 수는 무려 9600% 증가하는 결과를 낳았다. 사전 고지 유튜브 영상은 1개월 동안 142만 뷰, 바이럴을 포함한 관련 콘텐츠 노출은 총 500여 회에 이른 것으로 집계됐다. 카스 맥주 판매도 다른 여타 페스티벌과 비교해 208% 이상의 판매를 기록했으며, 페스티벌 직후 이어진 클럽 옥타곤에서의 애프터 파티에도 3500명이 참가했다.
특히 클라이언트가 브랜딩과 관련해 매우 인상 깊어 했던 점은 많은 관객이 카스 로고월 앞에서 자신만의 방식으로 사진을 찍어 SNS에 포스팅했다는 것이다. 참가자들은 ‘꿀잼’, ‘핵잼’ 등 젊은 층의 표현을 사용하며 ‘카스 한 건 했다’, ‘카스 사랑’ 등 브랜드에 대한 호의를 적극적으로 표현하기도 했다.
내년에도 다시 오겠다는 관객들의 뜨거운 반응에 클라이언트 역시 페이스북을 통해 ‘See You Next Year’라는 감사 인사를 전했고, 벌써부터 내년 개최를 위한 분위기가 무르익어가고 있다. 기본적으로 페스티벌은 라인업, 대관, 티켓 세일즈 등 1년의 과정이 필요한 프로젝트이기에 제일기획은 현재 2016 카스 블루 플레이그라운드의 방향성에 대한 기획 작업에 착수한 상태이다.
'카스 블루 플레이그라운드'의 가장 큰 의미는 젊은 층, 트렌드 리더들과 소통하고 교감할 수 있는 유효하고 강력한 카스만의 플랫폼이 개발됐고, 그것이 지속가능한 자산이 된다는 점이다. 앞으로 해를 거듭하며 ‘카스 블루 플레이그라운드’가 브랜드와 함께 성장해 나갈 미래를 기대해 본다.
