글 류지원 프로
디지털 캠페인 플래닝 1팀 judice.ryu@samsung.com
아시아 · 태평양 지역 최고 권위의 광고제 스파익스 아시아(Spikes Asia)가 지난 9월 23일부터 26일까지 싱가포르에서 열렸다. 2014 스파익스 아시아는 어떤 인사이트를 제공했으며, 또한 어떤 크리에이티브로 광고인들에게 감동을 선사했는지
살펴본다.
슈퍼 히어로에 대한 기대
싱가포르로 떠나기 전, 광고제의 한국 사무국에서 안내 전화를 받았습니다. 광고제 참가라는 기대감으로 마음이 들썩였습니다. 출발하기 하루 전, 사무국에서 보내온 행사 안내서를 들춰봅니다. 스파익스 아시아가 아시아 광고제의 핵심으로 부상하게 된 게 수준 높은 세미나 프로그램 덕분이라고 하니 더욱 기대됩니다. 사실 저는 해외 유명 에이전시와 캠페인 사례들은 알지만, 그들의 강연을 직접 들어본 적은 없습니다. 그래서 우리가 알고 있는 R/GA, AKQA는 디지털을 어떻게 바라보고 활용하는지, 슈퍼볼 앰부시(Ambush)로 대박을 터트린 Droga5는 어떤 생각을 가지고 있는지, 특히 디지털 분야에서 우리 회사와 경쟁하거나 협력 중인 타사들이 어떤 아이디어를 보여줄지 정말 궁금했습니다.
1. 영화감독이자 제작자인 케이시 니스탯은 태풍으로 피해를 입은 필리핀 사람들을 돕는 영상을 제작해 전 세계 네티즌의 시선을 사로잡았다.
2. 케이시 니스탯은 자전거 도로 차선 위반 범칙금을 받은 후 자전거 도로로만 다니는 게 얼마나 위험한지에 대한 영상 ‘Bike Lanes’를 제작했다.
반갑다, 싱가포르!
이번 스파익스 아시아에서 저를 제일 처음 반긴 건 구글이었습니다. 안드로이드 캐릭터에 내가 원하는 스티커를 붙여 ‘나만의 캐릭터’를 완성하면, 디스플레이 창에 내 캐릭터를 띄워 주고 열쇠고리를 끼워 줍니다. 사진은 열심히 찍었지만, 솔직히 새롭지는 않았죠. 오큘러스라도 체험할 수 있을 줄 알았는데, 각국의 프로덕션과 스톡에이전시 등의 홍보 부스가 있었지만 그냥 홍보 부스였어요.
하지만 실망스러움도 잠시, 세미나 공간으로 옮기니 영화감독이자 제작자인 케이시 니스탯(Casey Neistat)의 이야기에 빠져듭니다. 이 분은 자전거 도로 차선 위반 범칙금을 받은 후에 원칙적인 단속에 항의하는 동영상 ‘Bike Lanes’를 유튜브에 올려 화제가 됐는데요, 영화 <월터의 상상은 현실이 된다> 홍보를 위해 20세기 폭스사에서 ‘상상하는 것에만 그치지 말고 꿈을 현실로 이뤄라’라는 메시지가 담긴 특별 영상 제작을 요청받았을 당시, 그가 받은 모든 제작비를 태풍 피해를 입은 필리핀인들을 위해 사용하고 그 과정을 영상에 담았습니다. 영화와 직접적으로 관련된 내용이 전혀 없음에도 불구하고 영화가 전달하는 메시지를 분명하게 담아서 호평을 받았죠. 이 분은 그 날도 박수를 받으며 세미나 장을 떠나셨는데요, 이 분처럼 세미나 장에서 박수가 터져 나왔을 때는 광고가 수단이 아닌 사람을 위한 솔루션으로 사용됐을 때였습니다.
스파익스 아시아에서는 세미나가 끝나면 와인과 맥주가 서빙되며 ‘Spikes Nights’가 시작됩니다. 둘째 날 ‘Networking After Dark’라는 프로그램이 있지만, 이곳에서는 매일 세미나가 끝나면 강연자와 못 다한 이야기도 나누고 광고인들 간 네트워킹을 할 수 있는 장이 열립니다. 모르는 사람이기 전에, 우리들의 축제에서 같은 일을 하는 사람과 생각을 나눌 수 있는 시간이기에 서로의 이야기에 귀를 기울입니다.
3. 쇼트리스트를 확인하고 있는 참관자들.
4. 세미나가 끝나면 열렸던 ‘Spikes Nights’ 현장.
5. 마리나베이 샌즈에서 열린 Spikes Asia 시상식.
일본이 달리 보인다
대망의 시상식이 열리는 마지막 날입니다. 제일기획이 제작한 캠페인 ‘Invisible People’과 ‘Power Sleep’이 Finalist에 올라 어떤 상을 받을지 내심 기대가 되던 날이었죠. 2014년 칸 국제광고제의 주인공이 하비니콜스의 ‘Sorry, I Spent It on Myself’ 크리스마스 캠페인을 진행한 아담앤이브DDB였다면, 스파익스 아시아의 주인공은 덴츠였습니다. 덴츠가 ‘Sound of Honda’로 Digital, Outdoor, Promo &Activation 3개 부문에서 그랑프리를 수상하며 올해의 에이전시로도 선정된 것입니다.
잘 아시다시피 ‘Sound of Honda’는 1989년 일본 F1그랑프리에서 전 세계 최단 경기 기록을 세우며 세계를 놀라게 했던 에일톤 세나의 랩타임을 빛과 소리로 재현한 캠페인입니다. 혼다는 80년대부터 F1에 드라이버의 엑셀링, 핸들링, 엔진 가속 상태 등을 기록, 분석하는 '텔레메트리'라는 시스템을 도입했는데요, 텔레메트리 시스템 덕에 그 당시 세나의 드라이빙 데이터가 고스란히 보존될 수 있었다고 합니다. 혼다는 이 데이터로 당시 경기의 속도, 경로 등을 살려내 서킷에 세나를 완벽히 재현, 당시의 감동을 되살렸습니다. 그래서인지 덴츠의 이노베이션 부문 PT 현장을 찾았을 때 프리젠터가 데이터와 감성, 테크놀로지와 크리에이티비티를 계속 언급하더군요.
그런데 제가 일본을 달리 본 것은 ‘Sound of Honda’ 때문만은 아닙니다. 쌀 소비량이 줄어들고 있는 문제 상황을 쌀농사 기술과 디지털 기술을 절묘하게 결합시켜 거대한 회화 작품으로 탄생시키고, 테크놀로지를 접목해 바코드로 찍으면 구매까지 유도됐던 ‘Rice Code’, 시각장애인를 위해 음성 검색과 3D프린터가 결합된 기계를 개발했던 야후재팬의 ‘Hands on Search’ 캠페인, 일본의 유리 공예와 센서 기술을 접목해 인터랙티브 위스키 글래스를 만들고 한 잔씩 마실때마다 유리잔에 인터랙티브 영상과 사운드가 펼쳐지도록 해 사계절을 느낄 수 있게 했던 ‘Suntory Hibiki Glass’ 모두 색다른 접근을 시도한 아이디어라는 점 때문입니다.
또한 환경을 바꿔 사람들의 행동이 자연스럽게 삶의 질을 높이는 방향으로 개선될 수 있도록 유도하는 덴츠의 AD-MED나 Georgia ‘Talking Vending Machine’처럼 일본 특유의 오타쿠스러움이 있지만 차세대 통신기술 비콘을 활용한 점 등은 일본을 다시 보게 만들기에 충분했습니다.
이번 스파익스 아시아 세미나에서는 감성과 테크놀로지의 만남에 대한 크리에이티브가 여러 번 언급됐습니다. 사실 그다지 복잡하거나 어려운 테크놀로지를 사용한 것이 아님에도 불구하고, 크리에이티브가 테크놀로지와 결합하면 사용자에게 감성적인 브랜드 경험이나 특별한 경험을 가질 수 있는 환경을 제공합니다. 그런데 일본은 Low Technology부터 High Technology까지 다양한 시도를 해보고 있다는 생각이 들었습니다.
1. 쌀 소비량이 줄어들고 있는 상황을 겨냥해, 쌀농사 기술과 디지털 기술을 절묘하게 결합시킨 ‘Rice Code’.
2. ‘Suntory Hibiki Glass’는 일본의 유리 공예 기술과 센서 기술을 접목해 인터랙티브한 브랜드 경험을 제공한다.
3. 자동판매기와 모바일 디바이스, 차세대 통신기술 비콘을 결합해 색다른 디지털 캠페인을 선보인 조지아커피의 ‘Talking Vending Machine’.
나누고 싶은 이야기
빠르게 지났던 스파익스 아시아! 매일 약 10개의 세미나와 좀 더 특성화된 주제로 이야기하는 포럼, 테크 토크가 있었습니다. 그중에서 기억에 남는 스피커들의 이야기를 함께 나누고자 합니다.
① Big Idea가 아닌 Whole Idea!
R/GA는 10년 동안 마케팅과 광고업계에 영향을 준 기본적인 변화를 이렇게 이야기했습니다. 캠페인에서 스토리로, 시스템에서 디지털 또는 물리적으로 연결된 세상으로, 대행사에서 컨설팅 · 상품 혁신 · 커뮤니케이션에 이르는 다면적 솔루션을 제시하는 업체로, Big Idea에서 Whole ideas로, Big Data에서 Earned data로.
② 테크놀로지가 Hero가 되어서는 안 된다
FCB의 제임스 목(James Mok)은 업계에 테크놀로지의 중요성이 부각되면서 테크놀로지 그 자체에 집중하는 사례가 늘어나고 있는데, 테크놀로지는 문제를 해결하거나 목적을 달성하기 위한 하나의 도구일 뿐 테크놀로지가 히어로가 되어서는 안 된다고 합니다.
그러나 카이스트 김지현 교수의 말처럼 IoT(Internet of Things) 시대에는 디바이스 자체에서 서비스까지 제공되기 때문에 상품과 서비스가 결합된 프로비스(Provice)가 도래할 것입니다. 즉, 클라이언트의 새로운 비즈니스 모델 중 많은 부분이 디지털 서비스와 물리적인 제품의 통합으로부터 생성될 수 있기에 테크놀로지가 히어로가 될 수는 없겠지만, 솔루션으로서는 생각해 봄 직합니다.
③ 상보다는 시장에서 인정받는 것이 중요하다
DDB월드와이드의 글로벌CCO인 아미르 카세이(Amir Kassaei)는 “요즘 광고인들은 상을 받는 것에 더 관심이 많지만, 상보다 중요한 것은 시장에서 인정받는 것이다”라는 말을 남겼습니다. 상에 관심이 많으면 브랜드가 처해 있는 상황을 해결하는 솔루션보다 수상만 생각하게 되는 경우가 있습니다. 브랜드에 진심 어린 애정을 가지고 시장에서, 그리고 고객에게 인정받기 위한 방법이 무엇인지 생각해 볼 필요가 있는 것 같습니다.
이번 스파익스 아시아의 쇼트리스트에 오른 작품들과 시상식에 올랐던 작품들을 보며 한 가지 느낀 게 있습니다. 그 작품들은 이미 우리가 생각했던 아이디어거나 클라이언트에게 제안했던 아이디어와 비슷했습니다. 사실 우리는 여러 가지 이유로 수많은 생각을 하고, 그 생각들을 단단히 만들어 아이디어로 제안한 후, 여러 단계에 걸쳐 그것이 적절한지 검토하고 확인받는 과정을 거칩니다. 하지만 아이디어가 있다면 최대한 빨리 클라이언트와 실행에 옮기자는 이야기를 드리고 싶네요. 시기를 놓치면 이미 그 아이디어는 우리 것이 아닐지도 모르니까요.
