[Special 1 리테일 마케팅] 사례를 통해 알아 본 리테일 성공 전략

리테일 마케팅이란?
리테일 마케팅이란 쇼퍼의 행동(Behaviour) 관찰을 통해 얻은 인사이트를 기반으로 영업 전략, 마케팅 전략, 판촉 전략을 기획하고 실행하는 활동을 말한다. 그리고 여기서의 인사이트란 매장 내외 활동들을 포함해 쇼퍼의 니즈, 동선, 움직임, 체류 시간, 구매 행태, 반응 등 쇼퍼의 행동을 이해하는 데서 출발한다. 광고회사의 입장에서 광고주의 리테일 마케팅에 관여한다는 것은 광고주의 비즈니스 파트너로서 장기적인 관계 (Long Term Relationship)를 구축한다는 의미를 갖고 있다. 과거에는 광고주의 제품이 단순히 어떻게 사용되고 있는지 스터디했다면(예 : Usuage & Attitude Study), 리테일 마케팅은 제품 사용뿐 아니라 매장 내외에서 쇼퍼가 제품에 대해 어떻게 행동하는지를 분석하고 구매 패턴을 이해해 궁극적으로 판매에 직 : 간접적으로 영향력을 미치는 활동을 하는 것이다.

리테일 마케팅의 성공 포인트

큰 그림으로 보자면 리테일 마케팅의 성공의 기초는 인간을 이해하는 것이다. 소비자(Consumer)와 쇼퍼(Shopper)가 다르다는 것은 이미 널리 알려진 바, 유통업계에서는 몇 년 전부터 인간을 생물학적, 심리학적, 인류학적으로 이해하고 그들의 구매 행동을 집중적으로 관찰하기 시작했다. 더욱 객관적으로 쇼퍼를 이해하기 위해 아이트랙킹(Eye-tracking)을 통한 시선 탐구, 안면 인식 기술을 통한 감정(Emotion) 분석, 뉴로사이언스(Neuro-science) 기법을 통한 무의식적 선택 등 쇼퍼 행동 리서치(Shopper Behaviour Research)를 적극적으로 도입 및 활용하고 있으며, 리서치 결과를 리테일 마케팅의 전반적인 분야에 적용해 구매 상승 효과를 거두고 있다.

예를 들어 아이트랙킹의 경우 쇼퍼 눈의 움직임, 눈의 이동 경로, 체제 시간을 알 수 있다. 이 분석 내용에 따라 제품 진열 위치를 변경하거나 제품 패키지의 컬러 및 디자인을 변경해 몇 초 간의 무의식적인 구매 결정 프로세스 안에서 해당 제품이 선택될 수 있도록 유도하는 것이 최근의 리테일 마케팅 내 쇼퍼 마케팅으로 인지되고 있는 부분이다. 리서치 영역은 지속적으로 넓어지고 있으며, 리테일 마케팅 내에서도 주목받고 있는 영역으로 전 세계적인 메이저 광고회사들은 별도 쇼퍼 행동 리서치 조직을 구성해 앞선 마케팅 솔루션(Marketing Solution)을 제공하기 위해 꾸준한 투자를 하고 있다.

물질과 정보의 풍요로움 속에서 똑똑해진 쇼퍼들은 매장에서 해당 제품의 정보, 소비자의 평가, 스마트폰 최저가 검색 등을 현장 직원과의 가격 협상 자료로 이용하거나 매장에서 구경만 하고 온라인에서 최저가로 구매하는 등 오프라인 매장을 들었다 놨다 하고 있다. 오프라인 매장이 온라인보다 매력적인 요소가 없을 경우 쇼퍼는 오프라인 매장을 더 이상 구매를 위한 장소가 아닌 쇼룸(Showroom)으로 인지하게 되는 것이다.

디지털 환경에서의 쇼퍼의 이러한 구매 행태로 인해 많은 오프라인 매장이 매출 저하 위기를 겪고 있으며, 미국 최대 전자 제품 전문점인 베스트바이(Bestbuy)는 위기를 기회로 삼기 위해 기존 빅박스(Big-box) 매장 전개에서 매장 규모를 축소하고 노출도가 높은 매장 전개로 전략을 대폭 변경했다.

오프라인에서 제품을 실제로 보고, 비교하고 체험하고서는 ‘찜’한 제품을 온라인에서 최저가로 구매하는 쇼퍼 구매 행동으로 인해 제품의 진열, 매장 직원의 서비스 강화, 소규모 매장 전개까지 매장 내 다양한 콘텐츠 및 디자인 변화를 시도함으로써 오프라인에서의 구매를 유도하고 있는 것이다.

이와 반대로 오프라인 매장을 대담하게 쇼룸화하는 시도도 일어나고 있다. 덴마크의 유명 패션 브랜드인 베로모다(Vero Moda)는 실물을 디스플레이하는 방법을 취하지 않고 벽면에 뉴 컬렉션의 사진을 나열하고 QR코드를 부착해 가격과 제품 상세 정보를 조회 가능하도록 했다.

그리고 매장 내 데스크톱을 이용해 웹사이트에 들어가 주문, 결제와 동시에 다이렉트 발송을 할 수 있도록 디자인했다. 전 세계적인 불황 속에서도 선전하고 있는 자라(Zara), H&M 등의 SPA 브랜드는 직영 숍 중심의 전개로 전 세계 동일한 가격을 유지해 굳이 온라인에서 구매하지 않아도 되도록 해 온라인이 오프라인 매장을 위협하지 않도록 관리하고 있다. 2주 간격으로 머천다이징을 빠르게 바꾸는 이유도 오프라인 매장을 프레시하게 유지하면서 쇼퍼의 재방문을 유도하기 위함이며, 이는 오프라인 매장을 온라인보다 더 매력적으로 포지셔닝한다. 구매 계획이 없던 쇼퍼를 매장으로 유도하기에 최적인 유명 쇼핑 스트리트에는 빠짐없이 직영점을 오픈하고, 유명 디자이너와 리미티드 에디션을 제작하며, 매력적인 가격으로 매장에 최대한 많은 쇼퍼를 끌어들여 계획에 없던 즉흥적 구매를 유도하는 매장 디자인 및 전략을 펴 전 세계적인 인기를 유지하고 있다. 전 세계의 수많은 브랜드들이 디지털과의 융합 혹은 철저한 차별화를 통해 오프라인 매장을 더욱더 풍성하게 구성하려는 시도들은 계속될 것이다. 단, 이 또한 쇼퍼에 대한 깊은 이해를 바탕으로 해야 성공적일 수 있을 것이다.

3. 디지털@리테일 인스토어 커뮤니케이션
매장 안으로 들어가서 우리가 자연스럽게 보게 되는 제품의 유니크한 디스플레이, 가격 정보, 제품 사양, 프로모션, 홍보 영상 등은 모두 인스토어 커뮤니케이션(In-store Communication) 영역에 포함된다.

쇼퍼가 매장 안으로 들어왔을 때 그가 진실로 찾고 있던 정보가 떡하니 있거나 혹은 예상치 못했던 이익(Benefit)이 쉽게 전달돼 어떠한 제품을 결과적으로 구매하게 된다면 인스토어 커뮤니케이션은 성공적으로 이뤄졌다고 볼 수 있다. 최근 일본의 대형 광고회사는 화장품, 식품 등의 제품 구매 시 쇼퍼가 이미 구매한 사람들의 평가를 중요시한다는 리서치 결과를 발표했다. 이를 바탕으로 실시간으로 수집된 고객 반응을 모아 바로 매장에서 POP로 제작할 수 있도록 했다. 예를 들면, “일주일 전에 구매했는데 너무 좋아요! 또 구매하고 싶어요”, “페이스북 좋아요(Like) 1만 건!” 등이다. 제조사 중심의 일방적인 커뮤니케이션이 아닌 자신과 비슷한 이들의 실시간 커뮤니케이션은 부담스럽지 않게 똑똑한 쇼퍼들에게 접근할 수 있도록 해준다.

또 다른 예로 프랑스를 대표하는 화장품 전문점인 세포라(Sephora)는 매장 전체에 와이파이를 설치해 스마트폰으로 고객들이 매장에서 세포라 사이트를 방문하고, 제품 목록 및 평가를 바로 확인할 수 있도록 했다. 그리고 매장에서 제품을 체험하기만 하는 사람들이 많다는 점에 착안해 적은 금액이라도 구매를 할 경우 뷰티 클래스(Beauty Class)를 제공함으로써 매장 내 경험을 강화하는 한편 추가 구매를 유도했다. 또한 매장 내에서 제품을 구매하면 추가 사은품을 주는 방식으로 이익을 제공해 매장에서 제품만 체험하던 고객들이 연간 350~1000달러 정도 구매하는 결과를 이끌어내기도 했다.

인터넷과 스마트폰이 일상의 중요한 툴로써 활용되는 것에 착안해 이를 통해 커뮤니케이션하는 영역은 점점 넓어지고 있다. 손바닥만한 종이 위에 빽빽하게 제품 사양을 적어 넣은 읽기 싫은 POP들은 점점 사라지게 될 것이다.

4. 쇼퍼 응대 전문 부대_ 필드포스(Field Force)
최근 어떤 매장에 방문했을 때의 일이다. 아무도 나에게 관심이 없다. 그것이 오히려 편안해서 여기저기 둘러보면서 제품을 비교해 보는 경험을 해봤다. 그런데 뭔가 궁금해질 시점이 되자 어느새 매장 직원이 옆에 서 있는 것이 아닌가? 매장에 들어서자마자 무엇이 필요하냐고 물으며 딱 달라 붙는 매장 직원이 부담스러웠던 경험과는 사뭇 다른 것이었다.

매장 직원의 노련함과 편안함이 쇼퍼의 구매에 큰 영향을 미친다는 것은 여러 조사에서 이미 증명이 돼 있지만 아직도 매장 직원 개개인의 노련함과 편안함의 차이를 좁히기가 쉽지 않은 것도 사실이다. 다만 체계적인 필드포스 매니지먼트(Field Force Management)를 통해 이 차이가 최소화될 수 있고, 그 속에서 노련함과 편안함뿐만이 아닌 즐거움을 서비스에 더할 수 있다면 그 모든 것들보다 강력한 힘을 가질 것이다. 앞서 든 예처럼 항상 고객에 다가가 친절하게 응대하는 것이 능사는 아니다. 반면 쇼퍼들을 적극적으로 참여시켜 즐거운 경험을 선사하는 매장도 있다.

대구에서 성공해 음식점들의 전쟁터인 강남으로 올라와 대박 맛집으로 거듭난 ‘미즈컨테이너’는 샐러드 파스타로 유명하다. 음식을 주문하면 잘생긴 서빙 스태프가 음식을 테이블에 가지고 와서는 고객들과 즐겁게 하이파이브를 한다. 30분 이상 배고픔을 참으며 기다렸던 짜증난 고객들은 어느샌가 그 하이파이브를 기다리며 설레어 하고, 심지어 기념 사진을 요청한다. 그 모든 짜증은 어디로 간 것인가? 이렇게 과거의 마케팅은 광고주의 제품이 어떻게 사용되는지를 주로 연구(Usuage & Attitude Study)했다면 지금의 리테일 마케팅은 매장 내외에서 제품에 대해 어떻게 반응하고 행동하는지 쇼퍼를 중심으로 분석하고 이를 바탕으로 매장 디자인 및 구성, 인스토어 커뮤니케이션, 필드포스를 창조하는 것에서 출발한다.

이러한 네 가지 요소가 조화롭게 어우러진 곳이야말로 우리가 목표로 하는 ‘인간’을 위한, 인간에게 주어진 ‘소비’라는 즐거움을 위한 공간이다. 이는 인간에 대한, 쇼퍼에 대한 이해를 가지고 있는 마케팅 회사가 잘해나갈 수 있는 새롭게 펼쳐진 기회 창출의 장이다.

팽진욱 프로 _ 리테일마케팅그룹 jin.paeng@cheil.com