ARF의 Audience Measurement 8.0
ARF가 주관하는 가장 큰 규모의 빅 이벤트는 매년 3월 개최하는 ‘리:씽크(Re:Think)’ 컨퍼런스와 6월에 개최하는 ‘오디언스 메저먼트(Audience easurement, 이하 AM)’ 컨퍼런스이다. ‘리:씽크’가 주로 마케팅 관련 이슈를 논의하는 자리라면 AM 컨퍼런스는 미디어 효과 측정 방법에 포커스됐다.
제일기획은 2002년 이후 꾸준히 ARF 컨퍼런스에 참여해 미디어 효과 측정 관련 선진 지식을 벤치마킹하고, 이를 실무에 적용하는 기회를 가져 왔다. 특히 올해는 ARF의 멤버들과 직접 커뮤니케이션함으로써, 앞으로 제일기획의 광고 리서치 퀄리티 제고를 위해 더 없이 좋은 기회가 됐다.
올해 ‘AM 8.0’의 주제는 ‘Measuring the Unmeasured’이다. 2012년의 주제는 ‘Measuring Crisis’로 모바일과 소셜 미디어의 등장으로 매체 간 경계가 허물어지면서 더 이상 전통 미디어의 측정 방법으로는 미디어 효과를 산출하기 힘들다는 데에 의견을 모은 반면 올해는 이들 크로스 미디어(Cross Media)의 통합 효과를 산출하는 다양한 시도와 그 결과에 대해 공유하고 논의됐다. 측정 불가(Unmeasurable)하다는 통합 미디어 효과, 이에 대한 다양한 시도가 발표 : 공유되는 터라 같은 고민을 하는 업계 종사자로서 기대하지 않을 수 없는 컨퍼런스였다.
Audience Measurement 8.0 프로그램
‘AM 8.0’은 6월 10일부터 11일 양일간 뉴욕에서 진행됐다. 컨퍼런스는 크게 네 개 세션으로 이뤄져 동일 시간에 세션별 세미나가 각기 다른 장소에서 진행되므로 관심 있는 주제를 잘 선정해서 들어야 한다. ‘마케팅 ROI’, ‘Measuring Media Consumer’, ‘Mobile & Digital’, ‘Mobile Usage’ 로 이뤄진 주제별 세부 발표 내용은 다음과 같다(그림 1).
올해의 화두는 크게 두 가지로 정리할 수 있을 것 같다. 첫 번째는 매체 간 경계가 허물어지면서 N스크린 시대가 본격화되고 모바일과 소셜 미디어의 활용으로 캠페인의 확장성이 더욱 커져가는 시대에 어떻게 크로스 미디어의 효과를 측정하고 이를 마케팅에 적용할 것인가, 그리고 두 번째는 모바일과 SNS를 광고 마케팅으로 활용하고 측정할 수 있는 다양한 방법론에 대한 논의이다. 이 두 가지 화두에 대해 인상 깊었던 내용을 본고에서 정리해 보고자 한다.
1. Cross Media Measurement1) 프로젝트 블루프린트(Project Blueprint) 크로스 미디어 측정 관련해서 가장 인상 깊었던 세션은 프로젝트 블루프린트 관련 내용 이었다. 프로젝트 블루프린트는 2012년 9월에 시작된 대규모의 크로스 플랫폼(Cross Platform) 측정 프로젝트이다. 이 프로젝트는 ESPN이 주관하고, 컴스코어(Comscore)와 아비트론(Arbitron)이 연합 조사를 수행했다.
또한 아비트론의 라디오 PPM(Portable People Meter) 패널 가구를 컴스코어의 TV 패널 가구 기준(450만 명)으로 보정하고 보정된 패널에 링크미터(Linkmeter)라는 앱을 설치해 매 30초 단위로 모든 디지털 액티비티를 측정하고 태그를 삽입해 결과적으로 TV와 디지털(PC, 스마트폰, 태블릿 PC), 라디오의 다섯 가지 플랫폼에 대한 싱글 소스를 활용한 통합 시청률을 산출하는 프로젝트이다(그림 2).
프로젝트 블루프린트는 현재 초기 단계로서 패널을 만들고 TV와 디지털 플랫폼 간 중복률을 산출하는 단계까지 진행됐으며, 향후 라디오를 포함한 다섯 개 플랫폼 간 중복률 산출 및 프로그램 단위 접촉률을 만들어 내겠다는 야심찬 계획을 가지고 있다.
우선 성인 타깃의 경우 TV로만 ESPN을 보는 사람(한 달 기준)은 전체의 66%이며, TV와 디지털을 중복해서 접촉한 사람은 21%, 디지털로만 접촉한 사람은 13% 수준으로 디지털이 약 15%의 접촉률을 증대시키는 것으로 나타났다(그림 3).
총 ESPN 접촉 시간 중에서 TV가 차지하는 비중은 75%이며, 스마트폰이 차지하는 비중은 8%, PC를 통한 접촉이 16%(Display+Vdieo) 수준을 보이고 있다(그림 4). 두 개 이상의 플랫폼을 활용하는 비율이 41%로서 멀티 스크린 활용은 이미 대세가 돼가고 있다. 당연한 현상이겠지만 두 개 이상의 플랫폼을 활용하는 사람이 미디어 이용 시간이 보다 더 많은 것으로 나타나고 있어 멀티 플랫폼의 활용은 콘텐츠의 확산 측면에서는 더 많은 기회가 되고 있다(그림 5).
최근 닐슨코리아에서도 TV와 PC, 모바일의 3스크린 통합 패널을 활용한 크로스 미디어 효과 측정 자료를 발표했는데, 샘플 수가 기대 수준에 미치지 못하고 디지털 활동을 정교하게 산출해 내지 못한다는 측면에서 크로스 미디어 효과 측정이 아직까지는 초기 단계라는 아쉬움을 남긴 바 있다.
하지만 프로젝트 블루프린트는 닐슨의 조사 대비 패널의 규모도 훨씬 크고(2000 패널), PC와 스마트폰, 태블릿 PC까지 포함한 정교한 모바일 액티비티를 측정하며, 라디오까지 포함하고 있다는 점에서 더 진보된 통합 미디어 노출 효과 프로젝트라고 할 만하다.
2) 크로스 플랫폼의 ROI 측정에 관한 광고 전략
ARF에서는 크로스 미디어 노출 효과에 대한 측정이 어느 정도 가능해지면서 크로스 미디어에 대한 ROI 측정 방법론도 대두되고 있었다. 캠벨 숍 컴퍼니(Campbell Soup Company)가 IRI와 함께 조사해 모델링한 크로스 미디어 에코시스템(Ecosystem)도 의미 있는 ROI 측정 방법인 것 같아 소개한다.
캠벨사는 새로운 소비자 그룹의 등장에 맞춰 모바일 앱, SNS 등 여러 가지 혁신적인 방법을 활용해 마케팅을 전개했다. 그 결과 시장은 어느 정도 성장했으나 헤비 유저(Heavy User)의 매출은 오히려 줄어드는 현상이 나타났다.
이 프로젝트는 마케터가 원하는 타깃 세그먼트에 접근하기 위해서는 어떤 미디어를 활용해야 할 것인지, 그리고 그들 미디어는 상호 간 어떤 영향을 미치는지에 대한 궁금증을 가지고 시작됐다. 프로젝트를 시작하기 위해서는 두 가지 가설이 필요했다. 각각의 미디어는 다른 미디어에 영향을 미칠 것이다, 타깃 세그먼트별 영향을 미치는 미디어는 다를 것이라는 가정이다. 두 가지 가정을 조사와 분석을 통해 증명하고 그 결과를 모델링한 것이 크로스 미디어 에코시스템이다.
각각의 미디어는 다른 미디어에 영향을 미친다는 첫 번째 가정을 증명하기 위해 개별 플랫폼 간 인게이지먼트에 영향을 미치는 정도를 시계열적으로 분석해 모델링했다. 간략히 주요 내용을 정리해 봤다.
① TV는 다른 모든 플랫폼의 인게이지먼트에 영향을 미칠 뿐만 아니라 TV 자체의 퓨처 인게이지먼트에도 큰 영향을 미친다.
② 신문은 TV 인게이지먼트를 높이는 데 영향을 미치지만 다른 플랫폼에 대한 영향은 미미하다.
③ 페이드 서치(Paid Search)는 모든 플랫폼에 영향을 미치지만 TV에는 영향을 미치지 않는다.
④ 인터넷 검색은 다른 모든 미디어의 인게이지먼트에 큰 영향을 미친다.
타깃 세그먼트별 영향을 미치는 미디어는 다를 것이라는 두 번째 가정을 증명하기 위해 각 패널 가구의 구매 데이터와 미디어 노출 가구를 분석한 결과 타깃 세그먼트별 영향을 받는 미디어에 차이가 있었다. 예를 들어 소량 구매자(Light Buyer)는 페이드 서치에 더 영향을 받는 반면, 대량 구매자(Super Heaver Buyer)는 TV 광고와 페이드 서치에 더 영향을 받는 것으로 나타났다(그림 6). 브랜드에 충성도가 높은 고객은 TV와 브랜드 사이트에 대한 집행을 늘리는 것이 기회가 될 것이며, 브랜드 전환 고객(Switcher)은 브랜드 사이트에서 가장 큰 영향을 받는 것으로 나타났다(그림 7).
이렇게 증명된 두 가지 모델링을 적용해 만든 것이 크로스 미디어 에코시스템이다. 각 미디어별 인게이지먼트 지수를 반영하고 타깃 세그먼트별 브랜드 목표를 반영하면 목표로 하는 타깃 세그먼트에 접근하기 위한 최적의 미디어 조합이 산출되도록 설계됐다(그림 8).
모든 컨퍼런스가 그렇겠지만 세션별 20~30분의 짧은 프레젠테이션으로 이뤄져 있어 자세하고 세부적인 로직을 알기에는 한계가 있다. 하지만 급변하는 미디어 환경에서 통합 미디어 효과를 측정하고, 그 ROI 효과를 증명하기 위한 글로벌 회사들의 노력은 우리를 자극하기에 충분했던 것 같다.
제일기획도 최근의 화두에 대응하기 위해 다양한 노력을 하고 있다. 각 미디어 채널별 소비자 경험을 측정하고 이를 모델링한 CEO 모델, 세부 비이클(Vehicle)의 영향력을 파악하고자 하는 비이클 옵티마이저(Vehicle Optimizer), 그리고 N스크린의 효과 파악을 위한 N스크린 프로젝트 등은 ARF의 화두가 되고 있는 크로스 미디어 환경에서의 미디어 효과 측정에 대한 좋은 해답이 될 수 있는 사례가 될 것 같다. 다음 ARF 컨퍼런스에는 참석자가 아닌 발표자로서 이러한 고민들에 대한 제일기획의 솔루션을 전 세계의 마케터와 공유하는 자리가 마련되길 기대해 본다.
미디어디자인팀 _ 이현정 프로 tokki888.lee@cheil.com
