광고정보센터 매거진 :: [Special Issue] 연간기획 빅데이터의 마케팅 커뮤니케이션 활용 (IV)

‘나 얼마만큼 사랑해?’

연인 간 닭살 대화의 단골 질문으로 수많은 남성들을 곤욕스럽게 했을 질문이다. 만약 ‘널 보면 내 심장박동수가 9.4% 더 뛰는 만큼 사랑해’ 혹은 ‘널 보면 내 엔돌핀이 15% 더 분비되고, 너랑 손을 잡으면 아드레날린이 13% 증가하는 만큼 사랑해’ 라고 말할 수 있다면 어떨까? 다행일지 불행일지 현재에는 얼마만큼 사랑하는 지를 숫자로 증명할 수 있는 방법이 없으니 양팔로 최대한 크게 원을 그리며 “우주만큼 사랑해” 라고 하거나 점을 하나 찍고 “이 점 빼고 다”라고 말하면 그나마 훌륭한 답변이 될지 모르겠다.

하지만 생각해보면 이러한 주관적이고 모호한 것들을 객관화하고 수치화시켜서 증명하고자 하는 욕구는 여자친구들에게만 있는 것은 아니다. 얼굴을 황금율로 재단하며 미인의 조건으로 삼기도 하고 트위터 팔로워수나 페이스북 친구, 싸이월드 일일방문자수로 자신이 얼마나 인기있는 사람인지를 가늠하고자 한다. 음악에 순위를 매기고 영화에도 평점을 부여한다. 그리고 영화의 평점과 같이 공통 다수의 합의로 주관을 수치화한 데이터는 그만큼 신뢰할만한 정보를 가져다 준다. 물론 이정보에도 평점 알바와 같은 바이어스가 끼어 그 신뢰도가 낮아지기도 하지만, 공통의 합의된 횟수가 많아질수록 조작이 어려워지기 때문에 바이어스는 줄어들게 된다. 이러한 공통의 합의된 생각을 읽을 수 있다면 동화 속 백설공주 계모가 거울에게 하는 질문 ‘거울아, 거울아 이 세상에서 누가 가장 예쁘니?’와 같은 어려운 질문에도 객관화된 답을 할 수 있지 않을까?

2011년 이후 블로그에서 ‘예쁘다’라고 가장 많이 언급된 인물을 분석해 본 결과 빅데이터라는 거울은 이렇게 답변을 해준다. ‘세상(우리나라)에서 가장 예쁜 인물은 ‘수지’입니다.’ 국민 여동생 수지가 가장 예쁜 인물로 등극하는 순간이다. 그렇다면 수지는 언제부터 예뻤을까? 빅데이터를 분석해본 결과 수지는 영화 건축학개론이 나오기 1년 전부터 꾸준히 예쁜 인물 TOP5 안에 포함되고 있었다. 그런데 다시 생각해보면 수지는 원래 인기가 많기 때문에 언급 자체가 많을 것이고 그렇기 때문에 상대적으로 예쁘다는 언급량 자체가 많을 것이다. 그래서 수지를 언급할 때 ‘예쁘다’라고 이야기하는 비중이 어느 정도인지를 함께 보는 것이 중요하다. 어쨌든 두 가지를 함께 고려해도 수지는 언급량과 ‘예쁘다’의 언급률 모두 높은 인물로 나타난다.

최근 3개월 동안에도 수지는 가장 예쁜 인물이었을까? 최근 3개월 간 가장 예쁜 인물이 누구인지 빅데이터에게 다시 물어본 결과, 최근 급부상한 아이돌그룹 엑소(EXO)가 수지를 제치고 1등으로 등극한다. 예쁜 이미지를 여성들이 독점하는 시대가 가고 있는 것이다. 이제는 여성들이 사회에서 권력을 가지고 구매 파워가 증가함에 따라 남성의 예쁜 이미지를 더욱 적극적으로 소비함에 따른 결과로 해석해 볼 수 있다.

그런데, 과연 진짜 그러할까? 크게 보면 여성의 사회적 권력 향상에서 기인한 결과라고도 볼 수 있겠지만 실상은 아이돌그룹 엑소(EXO)의 열혈팬인 10대 소녀들의 폭발적 관심에서 비롯된 결과로 볼 수 있다. 같은 데이터이지만 인문학자가 해석하면 여성의 사회적 권력 향상에 따른 결과이고 연예기획사에서 해석하면 10대들의 팬심의 결과로 해석될 수 있다. 누가 어떠한 관점에서 바라보느냐에 따라 해석이 달라질 수 있는 데 그렇기 때문에 빅데이터를 분석할 때는 숫자의 정확성에 집중하는 것보다 데이터 속에 담겨진 패턴과 함의를 읽을 수 있는 통찰을 가지는 것이 중요하다. 빅데이터를 IT부서만이 아닌 비즈니스 사이드에서 함께 접근해야 하는 이유이다.

다시 돌아와서 빅데이터라는 거울에게 가장 귀여운 사람을 물으니 아이유와 양요섭을, 가장 잘생긴 사람은 인피니트와 김수현을, 가장 섹시한 사람은 이효리와 현아라고 대답한다.

화장품이나 패션 업종에서 가장 예쁜 사람을 광고 모델로 섭외하고 싶다면 수지, 가장 귀여운 인물은 아이유, 가장 잘생긴 인물은 인피니트를 섭외하면 된다. 아울러, 최근에는 예쁜 남자가 대세인지, 귀여운 남자가 대세인지, 잘생긴 남자가 대세인지를 알 수도 있고 기존의 광고 모델이 상품과 얼마나 밀접한 연관성을 가지는지를 알 수도 있을 것이다. 이러한 접근은 브랜드가 전달하고자 하는 이미지를 가장 잘 전달할 수 있는 최적의 광고모델을 선정하고 커뮤니케이션의 메시지를 발굴하는데 과학적이고 합리적인 방법이 될 수 있다.

생각지도 못했던 새로운 사실을 발견 - 유유제약 베노플러스겔이와 같이 빅데이터는 우리가 그동안 생각지도 못했던 새로운 관점을 제시해준다.

새로운 관점으로 접근해서 한 제품의 포지셔닝과 마케팅 전략을 변화시킨 유유제약의 베노플러스겔의 사례를 살펴보자. 베노플러스는 부은데·멍든 데·타박상·벌레물린 데 바르는 연고로 주로 어린이를 대상으로 마케팅을 해왔지만 지난 10년간 매출은 제자리를 맴돌고 있었다.

제품력은 자신이 있었지만 시장에서 존재감이 약하고 시장 상황 또한 약가 인하로 인해 전반적 제약업 경기가 나빠지면서 새로운 변화가 필요했다. 이러한 상황에서 유유제약은 빅데이터를 활용하여 제품의 효능을 어떻게 소구해야 하는지를 고민하기 시작했다.

그 결과 부은 데는 미용 전문 클리닉과 강하게 연결되어 있고 타박상은 OTC(Over The Counter Drug) 제품과는 어울리지 않는 병원 키워드로 인식되며 벌레물린 데는 버물리라는 강력한 브랜드가 선점을 하고 있었다. ‘멍’을 살펴보니 ‘멍 연고’에 대한 니즈(Needs)는 있었지만 실제 ‘멍’ 대해서는 확실히 각인된 약이나 연고가 없었다. 유럽에서는 멍 연고가 상처 연고와 함께 상비약으로 자리매김되어 있기 때문에 시장의 잠재력에는 확신이 있었고 잠재된 시장을 끌어내기 위한 커뮤니케이션을 어떻게 하느냐가 성공의 핵심 관건이었다. 그렇게 해서 '멍'을 베노플러스겔의 핵심 효능으로 규정하고 ‘멍’에 대해 사람들이 언급하는 대처 방법을 살펴보니 뜻밖의 결과가 나왔다.

멍 연고의 경쟁은 맨소래담, 안티푸라민, 호랑이 연고, 버츠비와 같은 제품을 생각했는데 실제로 사람들은 계란, 소고기, 찜질 등의 민간요법을 더 많이 언급하고 있었던 것이다. 베노플러스겔에게는 맨소래담과 안티푸라민이 아닌 계란과 소고기를 이기는 것이 시급했다. 따라서 다른 연고 제품이 아닌 계란과 소고기를 최우선 경쟁 대상으로 규정하고 커뮤니케이션을 하게 되었다. 베노플러스의 실질적인 경쟁으로 급부상한 계란과 소고기의 고민점(Pain Point)를 분석해본 결과 계란은 팔이 아프고, 멍을 빼는데 쓴 계란을 먹어도 되는 것인지에 대한 의문이 존재했고, 소고기는 비싸고 비위생적이라는 점이 약점으로 나타났다. 이러한 점을 공략하여 ‘계란은 드세요, 멍은 베노플러스겔이 뺄께요’와 같이 일상의 ‘멍’ 해결법을 베노플러스겔이 대체한다는 커뮤니케이션 메시지로 접근하였다.

또한 멍에 대한 수요 타겟을 분석한 결과, 기존에 어린이 시장보다 여성 시장이 특히 큰 것을 파악하게 되었다. ‘멍’에 대한 연관어에 행위를 포함시켜보니 ‘가리다’가 계란 다음으로 많은 수치를 나타내고 있었다. 멍을 가리는 상황과 대상을 추적하다보니 여성이 멍을 가리는 상황이 특히 많은 것을 알게 되었고 '멍'을 이야기할 때의 연관 대상이 어린이보다 여성의 언급량이 4배나 많은 것을 확인하게 되었다. 특히 여름과 겨울 시즌에 '멍'과 '붓기'에 대한 언급이 증가하였는데 이는 여성의 노출이 많은 여름 시즌에 멍을 빼는 방법에 대한 수요가 증가하였고 겨울에는 여성들의 성형수술이 증가하면서 붓기를 빼는 수요가 증가했던 이유였다.

메인 타겟을 어린이 시장에서 여성 시장으로 전환하면서 제품의 포장 디자인도 변경했다. 여성들이 파우치에 제품을 넣고 다녀도 촌스럽지 않도록 약의 이미지를 빼고 세련된 이미지로 포장 디자인을 변경하였고 여성 잡지를 중심으로 광고를 집행하였다. 비키니 페스티벌에서 프로모션을 통해 비키니 여성들에게 멍 연고 베노플러스를 알리고 모델 협회와 MOU를 체결하여 직업 상 멍이 많이 들고 노출이 필요한 여성 모델에게 적극적으로 다가가며 홍보를 진행하였다. 이렇게 타겟을 확장하고 경쟁 대상을 재규정하여 새롭게 마케팅을 수행한 결과 전년 대비 매출이 62% 증가하는 기염을 토하고 빅데이터 경진대회에서 은상을 타는 획기적인 성과를 낳게 되었다.

후일담이지만 베노플러스의 경쟁이 계란과 소고기라고 보고했을 때 회사 임원들의 첫 반응은 말도 안된다는 반응이었다. 하지만 실제 데이터 분석 결과를 제시하고 소비자들이 자발적으로 언급한 원문을 제시하면서 자연스럽게 설득이 되어 내부적으로 적극적인 지원을 얻을 수 있었다. 이러한 베노플러스겔 사례는 빅데이터의 효용이 자발성에서 비롯된다는 교훈을 보여준다.

또한 이렇게 수치화되어 검증되는 결과는 바로 설득의 가장 큰 무기가 되어 내부 합의의 토대가 될 수 있다. 예컨데 상품 홍보를 위해 가장 섹시한 광고 모델을 섭외하고자 한다면 가장 섹시한 모델에 대해 개인 성향에 따라 의견이 분분할 수 있을 것이다. 하지만 수많은 사람들이 공통적으로 합의한 가장 섹시한 이미지의 인물과 그렇게 인식되는 정도를 알 수 있다면 내부적인 확인과 이를 통한 적극적인 지원을 얻어낼 수 있을 것이다. 이효리의 광고료가 부담된다면 그 다음으로 섹시한 ‘현아’가 최적의 모델이 되는 것처럼 말이다.

지금까지 빅데이터의 의미와 마케팅적 가치 및 활용 사례를 살펴보았다. 그렇다면 빅데이터의 어떠한 특성이 마케팅의 강력한 도구로서 주목을 받고 있는 것일까?

우선 첫째, 분석의 대상이 ‘BIG’이라는 점이다. ‘Big Data’의 이름과 같이 분석 대상 데이터가 수억건에 달하는 숫자이기 때문에 표본집단의 신뢰도가 확보될 수 있다. 하지만 앞선 호에서 언급한 것처럼 'big' 자체가 가치를 가져다 주는 것은 아니기 때문에 숫자의 크기보다는 의미와 인사이트에 집중하는 것이 중요하다. 큰 숫자에만 집중하면 그 이면에 있는 의미를 놓치기 십상이다.

둘째, 그런 측면에서 빅데이터가 의미를 가지는 핵심은 자발적으로 생성된 소비자 데이터라는 점이고 그렇기 때문에 빅데이터의 분석은 조사자의 편견이나 의도가 개입될 여지가 적다는 것이다. 이는 또한, 기존에 가지고 있는 고정관념과 프레임에서 벗어나 사람들의 인식을 다양한 관점에서 들여다볼 수 있다는 것에 그 가치가 있다고 하겠다. 세번째로 빅데이터는 기록이 쌓이는 데이터라는 점이다. 빅데이터는 그 기록이 쌓인 시기의 사회를 반영한다. 그렇기 때문에 과거로부터 현재까지의 사회와 소비자의 변화를 읽을 수 있고 이를 통해 미래를 예측할 수 있다. (지난 호에서 사람들의 우울한 감성과 실업률간에 상관율이 매우 높아 이를 토대로 7월의 실업률을 3.1%로 예측한 바 있는데, 최근 통계청에서 발표한 7월의 실업률은 3.1%가 나왔다.) 이러한 특징은 앞선 호에서의 주제와 같이 트렌드를 읽는 도구로서 적합한 도구가 될 수 있다.

빅데이터에 대한 관심은 최근 1년 사이에 폭발적으로 증가해 왔고 새로운 만능열쇠나 요술상자인 것 마냥 주목을 받고 있다. 하지만 빅데이터는 황금알을 낳는 거위와 같아서 한꺼번에 큰 결과를 얻기 위해 무조건적인 빅데이터 도입을 하고자 한다면 기대에 비해 큰 실망과 실패만을 안겨주게 될 가능성이 크다. 목적지가 있어야 내비게이션이 그 효용을 발휘하는 것과 같이 빅데이터는 그 자체가 목적이 아니라 수단과 방법이라는 것을 견지하면서 장기적인 안목을 가지고 접근했을 때 그 효용을 맛볼 수 있을 것이다.

글 | 신도용 다음소프트 더마이닝컴퍼니 전략기획팀 팀장